在探討濃香應該如何捍衛(wèi)自己“領土”之外，我們也在思考，對中國白酒來說，除了充分的香型競爭之外，是否還有另外一種發(fā)展可能？
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香型之爭，眾說紛紜
在物資短缺的時代，白酒的香型沒有引起消費者的關注。在上世紀九十年代“廣告為王”的營銷時代，基于酒體風格訴求的香型賣點，又淹沒在嘩眾取寵的、打油詩式的廣告流行語中。
進入21世紀，基于品質(zhì)層面的“酒體風格”才開始受到重視，白酒的歷史真正進入“香型時代”——“健康醬香”、“國際清香”、“大國濃香”、“綿柔濃香”等等，由專家背書，企業(yè)推動的“香型大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。消費者這才發(fā)現(xiàn)白酒居然有這么門道，有那么多香型，每個香型還有不同的流派，頗有“武林爭霸”的架勢。
把時間線拉長來看，上世紀七十年代以前，清香型白酒的市場份額占有絕對的地位，達到70%以上的份額；1970年至21世紀頭十年，濃香幾乎一統(tǒng)天下，達到75%以上份額。而2015年以后，醬香開始增長。
如此，白酒香型之間的更迭有幾分“三十年河東，三十年河西”的宿命感。但如果加上一條國民平均后收入的坐標，會發(fā)現(xiàn)香型的變化與國家經(jīng)濟實力增長有隱隱的吻合。人們的收入增加，生活水平提高，對白酒品質(zhì)的要求也會自然而然地提高。誠然，每種香型的頭部企業(yè)、大單品在品質(zhì)上都是過硬的，都是好酒。但從整個香型來說，經(jīng)過茅臺多年努力教育市場和消費者，醬香白酒已經(jīng)在消費者心中形成了嚴苛工藝、高品質(zhì)、高價值的印象。
所以當我們談論濃香的市場危機時，更多人談的是濃香和醬香的工藝差別、品質(zhì)管控等問題。
十年前就有業(yè)內(nèi)人士點出白酒香型之爭的本質(zhì)是工藝之爭，茅臺不厭其煩地市場教育讓人們相信“醬香型資源獨特、工藝復雜、品質(zhì)優(yōu)秀，是高端產(chǎn)品的象征”，就像相信“德國的汽車技術是世界最好的”一樣，成了品質(zhì)、品位的象征。能讓行業(yè)里稍微懂酒的人都能說出醬香白酒釀造過程中的幾道工藝，不得不說這是茅臺“洗腦有方”，也是醬香酒整體的勝利。
當然，更多人看到的是濃香與醬香不同競爭局面的問題。濃香是“群狼”，而醬香是茅臺為王。一邊是內(nèi)耗嚴重，一邊是“跟著大哥有肉吃”，香型內(nèi)部競爭環(huán)境不一樣。
正如硬幣有兩面，任何事情也有其兩面性。濃香白酒大品牌如林，雖然加劇了香型競爭，但也修筑了牢固的護城河。目前醬香茅臺獨大，競爭不激烈，但紅利終有吃完的一天，醬香白酒發(fā)展到那個階段，企業(yè)之間依然會短兵相接地拼殺。
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不爭香型，爭什么？
在這場關于保衛(wèi)濃香的大討論中，也引發(fā)了另一層思考，一位網(wǎng)友在文末留言評論說：“香型和香型根本不存在對壘，對壘的是企業(yè)與企業(yè)，不可能因為一個香型就會放棄競爭而去合作對付另外一個香型?！?/p>
快訊君認為，這位網(wǎng)友道出了白酒行業(yè)競爭的本質(zhì)，與香型有關系，但關系不大。從一定層面上來說，白酒香型之爭是白酒行業(yè)內(nèi)卷的標志，這也意味著白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了一個瓶頸期，行業(yè)產(chǎn)能過剩，內(nèi)部的競爭高度細化，充分競爭，以此獲得新的增長點。但這種增長依然是存量競爭而非增量市場。在競爭中行業(yè)資源向少數(shù)企業(yè)傾斜，最后形成少數(shù)企業(yè)掌握絕大部分行業(yè)資源的局面。就像現(xiàn)在的美國汽車市場，基本由通用、福特和克萊斯勒掌控。
白酒的困境其實國內(nèi)其他行業(yè)已經(jīng)遇到過，家電、手機、鋼鐵等制造業(yè)都面臨過產(chǎn)能過剩，市場飽和的情況。
在國內(nèi)市場飽和的時候，一些企業(yè)選擇了走出去，手機領域，華為主攻歐美，小米去了印度，鋼鐵、水泥等基建制造行業(yè)則跟著“一帶一路”倡議去了中亞、非洲搞建設。
也許有人要說，這跟白酒有什么關系？
當然有關系，白酒提出國際化很多年，實際收效甚微。2018年有數(shù)據(jù)表示中國白酒產(chǎn)量占全球烈性酒產(chǎn)量的比例近40%，但國際市場的份額卻不到8%，相比其他烈酒在世界其他暢行，白酒走出去的步伐顯得格外艱難。
究其原因，白酒的口感或許是其國際化的阻礙之一，但更多的，快訊君認為還是文化原因。酒文化是中華文化最綜合的載體，是人情世故，理想情懷，詩和遠方的疊加。人們喝的是酒，更是民族記憶與文化傳承。故而，白酒國際化可謂是終極的文化輸出。
同為烈酒，威士忌、伏特加全球同行，老少通吃，在流行之前它們用了很多時間，在很多文藝作品中鋪墊自己的文化，威士忌代表的穿西裝的政商精英形象，伏特加蘊藏的彪悍俄羅斯人精神，接受了文化，才更容易接受產(chǎn)品。
反觀白酒，在這方面做得確實不夠。一方面是中國文化本身輸出就不夠強勢，另一方面是企業(yè)在走出去時也不能很好地傳遞自己所代表的中華文化和價值觀。要傳遞觀念和精神，不是一蹴而就的事情，需要幾年甚至幾十年反復地用國外消費者能理解的方式講中國白酒的故事。
當國內(nèi)市場競爭到了瓶頸階段，出?；蛟S是白酒下一個藍海市場。試想，如果白酒的銷售規(guī)模突破7000億，能夠沖刺更大的市場時，清香、濃香或者醬香的區(qū)別還重要嗎？那時候它們會有一個共同的名字，叫“中國白酒”。
文章來源：糖酒快訊訂閱號
