原標(biāo)題：張裕以13.4億美元的品牌價值升至行業(yè)全球第二，背后是大單品、中高端、高品質(zhì)、國際化、數(shù)字化五大戰(zhàn)略的交集！
近日，全球權(quán)威品牌價值評估機(jī)構(gòu)BrandFinance在英國倫敦發(fā)布“2020全球葡萄酒&香檳品牌價值10強(qiáng)”榜單，張裕以13.4億美元的品牌價值位列第二，也是唯一上榜的中國葡萄酒品牌。
獲得國際權(quán)威機(jī)構(gòu)如此高的肯定和評價，WBO也試圖分析和探討背后的原因。
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BrandFinance是全球唯一品牌價值評估國際標(biāo)準(zhǔn)的核心制訂者，專業(yè)性和獨(dú)立性受到廣泛認(rèn)可
上榜的品牌包括了酩悅香檳（品牌價值13.7億美元）、張裕、夏桐、凱歌香檳、唐培里儂、貝爾福特等國際一線葡萄酒&香檳品牌，張裕在這份榜單上排名第二。
此外，BrandFinance還公布了“全球最具實(shí)力的葡萄酒品牌TOP5”榜單，張裕位列全球第四。報告寫道：張裕是中國歷史最悠久，也是最大的葡萄酒企業(yè)，更是國際上最負(fù)盛名的中國品牌之一。張裕擁有較高的品牌知名度及美譽(yù)度，在過去的幾年，張裕正致力于全球布局及擴(kuò)張，并擴(kuò)大了對歐洲等地的出口影響。
據(jù)悉，BrandFinance是目前全球唯一品牌價值評估國際標(biāo)準(zhǔn)ISO10668、品牌評價標(biāo)準(zhǔn)ISO20671的核心制定者，也是目前全球唯一的獨(dú)立第三方品牌價值評估與咨詢機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)通過評估品牌強(qiáng)度指數(shù)、企業(yè)預(yù)計營業(yè)收入等數(shù)據(jù)最終確定品牌價值，以其專業(yè)性和獨(dú)立性受到國際廣泛認(rèn)可，是評判全球品牌價值的重要依據(jù)。
值得一提的是，不久前世界品牌實(shí)驗室發(fā)布的2020年《中國500最具價值品牌》榜單中，張裕也成功入選，并在中國葡萄酒品牌中排名第一。
02
張裕品牌提升至全球第二的背后
也許有人會問，張裕這些年的銷售額還比較平穩(wěn)，中國葡萄酒在中國市場也受到越來越多全球頂級品牌的挑戰(zhàn)。為什么在品牌層面能得到國外頂級權(quán)威機(jī)構(gòu)如此高的認(rèn)可?
其實(shí)，梳理張裕最近兩年來的戰(zhàn)略和策略的每一步，都為提升品牌價值做出了非常大的努力。
1、大單品、中高端、高品質(zhì)三大戰(zhàn)略的交集
張裕新的高管團(tuán)隊在2018年初正式提出大單品、中高端、高品質(zhì)三大戰(zhàn)略，在過去的兩年也在不斷踐行戰(zhàn)略，逐漸改變了過去品牌定位不清晰、單品較多的困擾，直接提升了張裕的品牌價值。
至于高品質(zhì)戰(zhàn)略，張裕股份公司總經(jīng)理孫健提及，我們要拿全世界賣得好的產(chǎn)品、在中國賣得好的產(chǎn)品，與張裕的同價位產(chǎn)品進(jìn)行對比盲品，張裕要力爭在盲品結(jié)果及性價比上勝出，否則就要繼續(xù)苦練內(nèi)功，直到達(dá)到這一目標(biāo)。只有這樣，才不懼怕任何的競爭。
張裕已針對主推品牌建起品牌首席釀酒師制度，每個品牌首席釀酒師要對所分管品牌負(fù)起內(nèi)外質(zhì)量的最終責(zé)任。得益于以上創(chuàng)新實(shí)踐，近三年來張裕旗下產(chǎn)品獲得世界級金獎及以上獎項70余次，比過去二十多年來的總和還多。
此外，為了提升品牌的影響力，張裕還組建了15個品牌經(jīng)理體系，這15個體系分別與專業(yè)的品牌策劃公司合作，并圍繞各自負(fù)責(zé)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，提高與消費(fèi)者打交道的能力。當(dāng)然在實(shí)際運(yùn)營中也要“有主有次”，把公司的資源聚焦在能帶來更高品牌價值和更多銷售增長的戰(zhàn)略品牌上。
2、真正走出去，提升中國葡萄酒在全球的品牌力和影響力
近年來，張裕的國際化戰(zhàn)略，除了收購全球產(chǎn)區(qū)影響力較大的酒莊以外，也讓張裕旗下優(yōu)秀的中國葡萄酒進(jìn)入全球市場的過程。
張裕摩塞爾十五世、張裕解百納都順利在歐洲、美國等市場扎根，遍布主流超市和餐廳，出口每年都在穩(wěn)步提升。
僅在過去一年，張裕摩塞爾十五世酒莊的產(chǎn)品又先后進(jìn)入倫敦哈羅德百貨（Harrods）、迪拜機(jī)場LeClos、倫敦最頂級的中餐廳——ChinaTang、倫敦米其林餐廳DinnerbyHestonBlumenthal、英國最大最全的高端酒類商店HedonismWines等國際高端銷售場所銷售，目前已出口至全球38個國家，成為進(jìn)入米其林餐廳最多的中國酒莊酒。英國皇家酒商BBR(BerryBros.&Rudd)宣布為寧夏張裕摩塞爾十五世酒莊干紅提供永久貨架位置，成為BBR酒單上唯一的中國酒莊酒。美國也有多家高級餐廳及商場開始出售張裕摩塞爾十五世酒莊產(chǎn)品，其中就包括有“全世界最尊貴住宅區(qū)”稱號、居住著眾多好萊塢明星的洛杉磯比弗利山莊。
2019年5月，瑞士著名酒評家、《葡萄酒行家》雜志主編勒內(nèi)?加布里埃爾（RenéGabriel）在參觀張裕摩塞爾十五世酒莊之后表示，“在今天的歐洲市場，許多地方都可以見到張裕摩塞爾十五世酒莊的佳釀”。
在2019年2月德國MUNDUSVINI世界葡萄酒大賽春季評酒會上，張裕摩塞爾十五世酒莊2015年份赤霞珠干紅榮獲比賽最高獎項——大金獎，被評為“最佳中國葡萄酒”，這是中國葡萄酒首次獲此殊榮。
顯然，張裕旗下中國葡萄酒進(jìn)入到發(fā)達(dá)國家的主流渠道，通過苛刻的品質(zhì)認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)，也是發(fā)達(dá)國家權(quán)威機(jī)構(gòu)給與張裕好評的重要原因之一。
3、葡萄酒行業(yè)為數(shù)不多的數(shù)字化玩家，得到越來越多年輕人認(rèn)可
我們認(rèn)為，品牌提升的背后，還有一個重要原因是張裕深度擁抱數(shù)字化，在為這個傳統(tǒng)的葡萄酒行業(yè)注入活力，張裕本身品牌的年輕感、輻射力和影響力也越來越好。
7月30日上午，“張裕&騰訊區(qū)塊鏈合作項目啟動儀式”舉辦。此次合作，基于騰訊云平臺和騰訊領(lǐng)御區(qū)塊鏈技術(shù)，張裕與騰訊將聯(lián)合打造高端葡萄酒區(qū)塊鏈溯源平臺。初期以張裕國內(nèi)七大酒莊產(chǎn)品為主，基于原有的一物一碼防偽系統(tǒng)，同時打通“張裕品質(zhì)生活+”會員小程序，利用區(qū)塊鏈防篡改屬性，實(shí)現(xiàn)每年400萬瓶酒莊酒的全流程信息的上鏈追溯，助力張裕葡萄酒實(shí)現(xiàn)品牌安全管理體系升級。
據(jù)了解，這是區(qū)塊鏈技術(shù)首次在中國葡萄酒行業(yè)應(yīng)用落地。騰訊副總裁馬斌表示，騰訊安全領(lǐng)域團(tuán)隊和張裕團(tuán)隊一起，共同打造了國內(nèi)首個高端葡萄酒區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)。這一創(chuàng)新實(shí)踐，也將為張裕葡萄酒打通消費(fèi)者“驗真”和企業(yè)“防偽”雙向機(jī)制，打造成為行業(yè)標(biāo)桿。
除了區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用上的合作，張裕還攜手騰訊全力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型：包括共同開發(fā)“張裕品質(zhì)生活+”會員小程序，計劃用三年時間實(shí)現(xiàn)運(yùn)營1000萬會員用戶的目標(biāo)，并培養(yǎng)百萬中國葡萄酒代言人；開發(fā)“張裕葡萄酒官方旗艦店”智慧零售商城，推動經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)新形勢下的生意模式轉(zhuǎn)型，目前已有1137家重點(diǎn)經(jīng)銷商入駐，爭取年底前突破1萬家；開發(fā)張?！捌髽I(yè)微信”平臺，提升企業(yè)內(nèi)部管理效率以及與經(jīng)銷商的溝通效率，同時也提高對目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)能力。
據(jù)張裕股份公司總經(jīng)理孫健介紹，張裕公司已經(jīng)基本完成從種植、釀造、銷售到管理環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本次合作基于騰訊區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)張裕葡萄酒全流程信息上鏈溯源，規(guī)劃將在種植階段將品種、產(chǎn)地、降水、日照、溫度等葡萄生長種植管理信息上鏈，釀造階段將工藝和生產(chǎn)過程重點(diǎn)數(shù)據(jù)上鏈，讓消費(fèi)者可以全面了解葡萄的生長過程和釀造流程，提升對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可度。
除了騰訊，張裕也在與天貓、京東、蘇寧、華為、字節(jié)跳動等公司洽談合作，借助合作伙伴的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)字資產(chǎn)運(yùn)營。未來還要開發(fā)數(shù)據(jù)中臺，整合國內(nèi)頂尖的數(shù)字化分析應(yīng)用公司的資源，并加快培養(yǎng)自己的數(shù)字化人才，將消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)更加全面地管理及利用起來。
文章來源：葡萄酒商業(yè)觀察訂閱號
