原標(biāo)題：竹葉青有了新解，要?jiǎng)?chuàng)造出三大新奇跡
今年3月，汾酒以現(xiàn)金方式對竹葉青公司增資6億元，隨著《山西竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目改革方案》進(jìn)入執(zhí)行階段，竹葉青品牌宣告重啟。
此后至今，汾酒黨委書記、董事長李秋喜在多個(gè)重大會(huì)議上屢次談及竹葉青。在7月31日赴竹葉青產(chǎn)業(yè)公司進(jìn)行調(diào)研時(shí)，李秋喜更是直言，“重鑄汾老大輝煌，實(shí)現(xiàn)汾酒復(fù)興，竹葉青酒至關(guān)重要”，并帶來了竹葉青的新解。
表面上看，汾酒改革進(jìn)入下半場，竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目作為汾酒下一步可持續(xù)發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的迫切需要。
但其實(shí)，如果以更宏觀的行業(yè)性視角來看，竹葉青品牌重啟，或許將開拓一條前所未有的酒類健康產(chǎn)業(yè)之路。在這個(gè)過客迎來又送往，幻夢織就又破碎的領(lǐng)域，投下一道光，為后來者照亮前行的路。
1
竹葉青，有多重要？
3月19日，竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊(duì)舉行出征大會(huì)，《山西竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目改革方案》也隨之公開。
彼時(shí)，這份《方案》已經(jīng)汾酒集團(tuán)黨委會(huì)研究審議通過，上報(bào)山西省委省政府、省國資委，得到了省委主要領(lǐng)導(dǎo)的高度認(rèn)可和親自批示同意。同時(shí)，《方案》被媒體解讀為“標(biāo)志著竹葉青掀開了向大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新篇章”“三年任務(wù)完成，汾酒又將改革的觸角伸向了第二張王牌——竹葉青”。
到6月，竹葉青酒針對酒體、口感、外觀設(shè)計(jì)等方面的升級(jí)工作已全部完成，并在“健康化”的酒業(yè)消費(fèi)大趨勢下，提出打造“中國第一健康輕奢品牌”，從產(chǎn)品、品牌、營銷、運(yùn)營、機(jī)制等五大方面，進(jìn)行全面驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
7月7日，李秋喜在第十七期黨委（擴(kuò)大）會(huì)議上，對汾酒未來的復(fù)興戰(zhàn)略和“十四五”規(guī)劃作了重點(diǎn)闡述，提出“十四五”時(shí)期，是汾酒在新時(shí)期實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略復(fù)興的啟動(dòng)期、蓄勢期，要通過科學(xué)的規(guī)劃編制重點(diǎn)解決汾酒轉(zhuǎn)型發(fā)展目標(biāo)、方向路徑等根本問題。其中，全面落實(shí)汾酒、竹葉青酒公司核心品牌的“雙輪驅(qū)動(dòng)”等業(yè)務(wù)保障措施，被“劃重點(diǎn)”。
7月31日，李秋喜赴竹葉青產(chǎn)業(yè)公司進(jìn)行調(diào)研時(shí)透露，中共山西省委書記樓陽生、省政府副省長王一新對竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目方案親自把關(guān)，多次詢問項(xiàng)目進(jìn)展情況，并在多個(gè)場合對項(xiàng)目給予科學(xué)指導(dǎo)和殷切關(guān)懷。
在中共山西省委十一屆十次全會(huì)上，樓陽生特別要求要“加快推進(jìn)竹葉青酒拓展步伐，實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)”；在“六定”方案制定過程中，也對竹葉青公司給予政策支持?！斑@都表明了竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目肩負(fù)著省委省政府的殷切期望和重大使命”。
短短四個(gè)月，竹葉青圓滿完成了轉(zhuǎn)型升級(jí)的籌備任務(wù)，邁出了向大健康產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍的第一步，以實(shí)際行動(dòng)詮釋了“竹葉青”的精神內(nèi)涵。
竹是胸有成竹的竹。擁有深厚品牌文化底蘊(yùn)的竹葉青，前途一片光明，我們有信心、也有能力，做好竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)。胸有成竹、心有定力,才能勇往直前，乘風(fēng)破浪。
葉是同心葉力的葉。眾人同心，其利斷金。竹葉青取得現(xiàn)在的成績靠的是凝聚共識(shí)、全員參與、多面聚合。只有“同心”才會(huì)“有力”，大事才可成。
青是青春煥發(fā)的青。青春寓意著改革創(chuàng)新，彰顯著年輕靚麗，洋溢著蓬勃朝氣，通過充分授權(quán)放權(quán)，竹葉青產(chǎn)業(yè)公司進(jìn)一步增強(qiáng)了發(fā)展的活力和動(dòng)力。團(tuán)隊(duì)年輕化凝聚起了奮發(fā)有為、昂然向上的攻堅(jiān)力量，竹葉青這個(gè)“老字號(hào)”正在朝著年輕化時(shí)尚化、高端化的方向發(fā)展。
同時(shí)，李秋喜表示，2020年是汾酒“十三五”規(guī)劃的決勝之年,“62210”五年奮斗目標(biāo)和“4421”三年攻堅(jiān)目標(biāo)的收官之年，是“十四五”規(guī)劃的制定之年，“在這一年我們啟動(dòng)了竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，踏上了新的征程”。
汾酒將用三個(gè)五年，分三步走，即“十四五”規(guī)劃直道沖刺比速度、“十五五”規(guī)劃彎道超車比技術(shù)、“十六五”規(guī)劃換道并跑比智慧，鞏固根據(jù)地，打過長江，走向世界，再鑄“汾老大”輝煌，實(shí)現(xiàn)復(fù)興。
而“重鑄汾老大輝煌，實(shí)現(xiàn)汾酒復(fù)興，竹葉青酒至關(guān)重要”，李秋喜強(qiáng)調(diào)。
無論是山西省委省政府的期許，還是汾酒自身發(fā)展的需要，竹葉青都已經(jīng)被提到了前所未有的高度之上。
▲汾酒黨委書記、董事長李秋喜
2
重啟竹葉青，有多難？
大健康市場的商業(yè)潛力還沒有發(fā)揮，但對于它的預(yù)判卻早已成了“老生常談”。
以下是一組業(yè)界多次引用的數(shù)據(jù)：
據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，大健康產(chǎn)業(yè)2018年產(chǎn)值已經(jīng)超過5萬億元，2020年將超過9萬億元，增幅高達(dá)32.1%，且伴隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)變化而需求不斷增長，具備可持續(xù)增長性。
《中國大健康產(chǎn)業(yè)趨勢研究報(bào)告》則給出了更加樂觀判斷：大健康產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)2020年將突破10萬億元，到2023年，年均復(fù)合增長率將達(dá)到12.55%，突破14萬億元，在國民經(jīng)濟(jì)中起到支柱作用。
面對這樣的大健康產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，近年來，健康酒市場也開始“群雄逐鹿”。早早入局的勁牌，如今已成長為百億企業(yè)，后面一大批白馬，茅臺(tái)大健康產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目、瀘州老窖茗釀、洋河微分子酒、海南椰島......呼嘯跟隨。
但事實(shí)上，如果以白酒發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)衡量，在清香、濃香、醬香等各大香型產(chǎn)業(yè)集群化競爭特點(diǎn)愈加明顯的背景下，可以說，直至今天，健康酒領(lǐng)域依然沒有形成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力。如同醬酒風(fēng)口下，由7家龍頭企業(yè)發(fā)起的“世界醬酒核心產(chǎn)區(qū)”，惠及赤水河流域的所有醬酒企業(yè)一樣，健康酒領(lǐng)域的同樣需要一個(gè)引領(lǐng)型品牌，以龍頭之姿，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢。
▲汾酒副總經(jīng)理?xiàng)畈?/p>
3
健康酒龍頭，為什么難做？
在回答為何唯竹葉青可擔(dān)綱健康酒龍頭品牌之前，有必要搞清楚，成為健康酒龍頭所必須具備的要素。
首先是產(chǎn)品力。健康酒的核心就是產(chǎn)品力，不能流于概念，而是掌握核心技術(shù)，具備能夠征服消費(fèi)者的口感、功能、效用等方面的真正的產(chǎn)品核心競爭力?！?a href="/pinpai/jingpai/">勁酒”、“毛鋪苦蕎酒”作為百億勁牌的重要構(gòu)成，其成功的要訣即是如此。
其次是品牌力。在酒類消費(fèi)中，無論何種品類，品牌是龍頭企業(yè)最重要的根基，尤其在次高端、高端板塊，品牌力是決勝的關(guān)鍵要素。汾酒在全國范圍內(nèi)啟動(dòng)“行走的汾酒”，短時(shí)間內(nèi)便形成遍地開花的效果，便是因?yàn)閺?qiáng)大的品牌力。
再次是渠道力。目前市場流通的健康酒產(chǎn)品，多聚焦中低端，相應(yīng)地渠道運(yùn)作也多聚焦于大流通環(huán)節(jié)，這與致力于構(gòu)建消費(fèi)場景的高端酒類產(chǎn)品的渠道運(yùn)作思路截然不同。而構(gòu)建消費(fèi)場景不僅需要產(chǎn)品力和品牌力的雙重支撐，客戶資源的匹配同樣重要。
反觀竹葉青，無論上述那一點(diǎn)，均有著較強(qiáng)的優(yōu)勢地位。
產(chǎn)品力方面，竹葉青配方擁有1500多年的歷史，是以優(yōu)質(zhì)汾酒為基酒，配以十余種名貴藥材，采用獨(dú)特生產(chǎn)工藝加工而成。后經(jīng)明末清初的國學(xué)大家傅山對其配方進(jìn)行了改進(jìn)突出了保健功能，當(dāng)代著名數(shù)學(xué)家華羅庚運(yùn)用優(yōu)選法和統(tǒng)籌法對各種藥材的最佳浸泡時(shí)間進(jìn)行了科學(xué)測定提升了品質(zhì)，方才成為消費(fèi)者喜聞樂見的竹葉青酒。
今年，在健康理念引領(lǐng)之下，經(jīng)過新技術(shù)研發(fā)，竹葉青酒團(tuán)隊(duì)對原有酒體提質(zhì)、降糖、精藥，完成高品質(zhì)化的全面升級(jí)，降幅最低的酒體幾乎可以做到無糖，更符合現(xiàn)代消費(fèi)者對于“高端品質(zhì)、低糖含量、精選藥材”的需求，也更符合商務(wù)等場合的聚會(huì)飲用需求。同時(shí)，經(jīng)過大范圍、多頻次的調(diào)制和品評(píng)，竹葉青酒升級(jí)產(chǎn)品在口感方面去掉了甜膩感，但保留了入口輕松與回味悠長，草本藥材與汾酒酒體的締合度更高。
品牌力方面，橫跨中國歷史，竹葉青或許是最擅長“圈粉”的美酒之一。從魏晉南北朝開始，君主帝王、文人墨客便熱衷于“為它寫詩”，明清以后至近代，“竹葉青”更是成為眾多小說創(chuàng)作中的重要角色。
不僅如此，在新中國成立后舉辦的五屆全國評(píng)酒會(huì)上，除了第一屆和第五屆未品評(píng)露酒品類，從1963到1984年，第二、三、四屆評(píng)選，竹葉青酒連續(xù)三次均入選國家名酒，并成為唯一享有名酒稱號(hào)的保健酒產(chǎn)品。
渠道力方面，汾酒將為竹葉青提供強(qiáng)大支撐。
近年來，汾酒全面貫徹“抓兩頭帶中間”的產(chǎn)品策略，聚焦資源，持續(xù)堅(jiān)持青花突破、玻汾穩(wěn)中有升格局，帶動(dòng)巴拿馬系列、老白汾系列產(chǎn)品的市場布局和推廣。其中，定位于次高端價(jià)格帶的核心產(chǎn)品青花汾酒銷售規(guī)模年復(fù)合增速約45%。
華安證券分析認(rèn)為，青花年均10億增量，是由于借力支點(diǎn)形成杠桿效應(yīng)：以青花20作為主銷產(chǎn)品（聚焦宴席）、青花30（聚焦團(tuán)購）作為支點(diǎn)產(chǎn)品、青花中國裝（聚焦團(tuán)購）作為形象產(chǎn)品，形成杠桿效應(yīng)。即通過支點(diǎn)產(chǎn)品青花30對青花系列產(chǎn)品線形成撬動(dòng)作用，在產(chǎn)品線主銷產(chǎn)品青花20放量過程中，不斷上移支點(diǎn)產(chǎn)品青花30價(jià)格，進(jìn)而撬動(dòng)培育高端產(chǎn)品，再反過來凸顯支點(diǎn)產(chǎn)品的性價(jià)比和主流性。
川財(cái)證券研報(bào)認(rèn)為，汾酒將資源向竹葉青品牌傾斜聚焦全國市場，未來有望通過多維發(fā)展路徑進(jìn)一步提升在保健酒領(lǐng)域的市場份額。
汾酒示范效應(yīng)在前，竹葉青或?qū)?fù)制渠道優(yōu)勢。
以此為基礎(chǔ)，李秋喜在調(diào)研時(shí)對竹葉青公司提出四點(diǎn)要求：
洞見趨勢，撥云見日，思維創(chuàng)新?lián)寵C(jī)遇；
明晰大勢，科技賦能，模式創(chuàng)新拓市場；
盡顯優(yōu)勢，協(xié)同發(fā)力，品牌創(chuàng)新強(qiáng)引領(lǐng)；
團(tuán)隊(duì)蓄勢，自力更生，管理創(chuàng)新激活力；
即發(fā)揮四大勢能，做到四個(gè)創(chuàng)新，在竹葉青產(chǎn)業(yè)的開局之年，“創(chuàng)造出竹葉青大健康發(fā)展的新奇跡、創(chuàng)造出汾酒全面復(fù)興的新奇跡、創(chuàng)造出讓中國酒界刮目相看的新奇跡”。
4
為后來者，投下一道光
所有人都還記得，如今的“醬酒熱”，一開始只是“茅臺(tái)熱”。
茅臺(tái)酒的持續(xù)走俏，給醬香白酒帶來了更多的曝光度和影響力，隨后郎酒、習(xí)酒、國臺(tái)、金沙、釣魚臺(tái)等醬酒企業(yè)借機(jī)搶奪和培育新醬粉，原本茅臺(tái)宣傳中的健康性、品質(zhì)感、稀缺性成為醬香白酒品類的共同特點(diǎn)被高頻提起。
這股彼時(shí)來勢洶洶的“醬酒熱”，直至今天依然熱度不減，其背后原因不僅僅是消費(fèi)者品質(zhì)理念的覺醒，更大程度是因?yàn)橐悦┡_(tái)為首的醬酒龍頭企業(yè)們抱團(tuán)發(fā)展、共同發(fā)力。
這意味著，板塊內(nèi)的產(chǎn)業(yè)龍頭效應(yīng)一旦形成，對整個(gè)板塊的未來都將可能帶來十分積極的影響。
汾酒自身的經(jīng)歷同樣可以佐證這一判斷。2017年以來，行走的汾酒等一系列動(dòng)作在全國乃至全球范圍內(nèi)掀起清香大潮，隨后，在汾酒的帶領(lǐng)下，牛欄山、紅星、寶豐等清香型白酒企業(yè)不斷加碼高端市場，接連發(fā)布戰(zhàn)略新品，爭奪被視為濃香、醬香型白酒“優(yōu)勢地帶”的次高端、高端市場，汾陽王更是多次表態(tài)學(xué)習(xí)汾老大、站隊(duì)大清香，實(shí)現(xiàn)“清香天下”宏圖。
在健康酒領(lǐng)域，竹葉青同樣將是那一個(gè)破局開路的先行者，隨著竹葉青的重啟，市場對健康酒的認(rèn)知度和接受度將上升到完全不同的高度，從而為更多的健康酒產(chǎn)品創(chuàng)造出更多的機(jī)會(huì)，讓“縫隙里的一束光”成為“產(chǎn)業(yè)的普照”。
文章來源：云酒頭條訂閱號(hào)
