7月中旬，江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司（下稱今世緣）召開2020年上半年度營銷工作總結(jié)會議。今世緣酒業(yè)黨委書記、董事長、總經(jīng)理周素明表示，為了更強更有力地參與到行業(yè)未來的“頭部競爭”，今世緣要圍繞品牌活力打造、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及渠道精耕細作來重點開展工作。
而在之前的今世緣2019年度股東大會上，周素明曾表示，在消費升級機遇期、行業(yè)分化窗口期，今世緣要盡快進入行業(yè)第一方陣。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）注意到，與“進入第一方陣”類似的表述，周素明此前多有提及。包括在2019年12月底舉行的“2020今世緣發(fā)展大會”，8月舉行的“從勝利走向勝利——國緣創(chuàng)牌15周年暨國緣V9上市聯(lián)誼會”，以及7月召開的“今世緣酒業(yè)銷售系統(tǒng)2019上半年度總結(jié)會”等重要活動，周素明均多次強調(diào)今世緣“加強頭部競爭”的重要性。
作為江蘇省內(nèi)的強勢白酒企業(yè)，今世緣憑借對緣文化的成功打造和婚慶市場的精準定位，成長迅速，在激烈的白酒市場競爭中不斷鞏固自身市場地位，成為省酒龍頭品牌的典型代表。
在此基礎(chǔ)上，今世緣要實現(xiàn)進一步躍升，躋身第一方陣，參與頭部競爭，靠什么？
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何為“第一方陣”？
說起白酒“第一方陣”，“茅五洋”是很多人的第一反應(yīng)。這三家酒企市值均超千億，且分別是貴州、四川、江蘇三大白酒產(chǎn)區(qū)中的龍頭。
也有觀點認為，企業(yè)年度營收達到一百億，是一線陣營的“通行證”。
數(shù)據(jù)顯示，2019年山西汾酒、古井貢酒和牛欄山分別以營收118.80億元、104.17億元和102.89億元，成功躋身白酒百億俱樂部。至此，我國百億以上白酒企業(yè)達到8家，其中上市酒企7家——貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒和順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）；非上市酒企1家——劍南春。
值得關(guān)注的是，2019年，在以牛欄山排末位的百億陣營之后，營收在50-100億元的白酒上市企業(yè)出現(xiàn)了空檔，由非上市酒企郎酒、習酒和西鳳填補，其營收分別為83.48億、79.8億元和60.3億元。
而今世緣2019全年營收達到48.70億元，距離50億僅一步之遙。
從數(shù)據(jù)來看，今世緣和百億營收門檻之間還有一半路程。但過往規(guī)律多次證明，50億元是白酒企業(yè)營收的一個分水嶺，突破之后就會迎來快速發(fā)展。例如古井貢酒，其營收未突破50億元之前，在40-50億元之間徘徊了三年，而自2015年營收超過50億元之后，業(yè)績一路高速增長，到2019年便跨入百億陣營。
按照今世緣的業(yè)績增速來看，走過這一半路程的速度可能更快于古井貢。根據(jù)今世緣2019年報，其營收為48.70億元，同比增長30.35%；凈利潤14.58億元，同比增長26.71%。業(yè)績增速位居行業(yè)前列。
白酒一線陣營的準入門檻并沒有這樣簡單，白酒頭部陣營是“具有全國性品牌影響力的規(guī)模性酒企”，百億銷量只是門檻，頭部企業(yè)要具有中高端主導產(chǎn)品，且已完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化、品牌高端化，以及泛全國化市場布局等條件。
正在實施泛全國化與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化進程的今世緣，要真正進入一線陣營，還要直面很多挑戰(zhàn)。
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通往一線的“三重門”
品牌力的提升、省外市場的突破、核心模式的變革，或許是今世緣通往一線之路上的“三重門”。
嚴格來說，今世緣的品牌發(fā)展歷程并不長。今世緣的前身為江蘇“三溝一河”之一的江蘇高溝酒廠。酒廠于1996年創(chuàng)立“今世緣”品牌，并在此后設(shè)立新的法人主體今世緣公司，這才有了如今的今世緣。創(chuàng)立不足30年的今世緣品牌，在市場認知、認同度的沉淀厚度上并不占優(yōu)。
市場布局上，作為江蘇省第二大酒企，今世緣并不滿足于省內(nèi)區(qū)域，早在公司2014年上市之時，就提出全國化發(fā)展的戰(zhàn)略布局，并喊出“精耕省內(nèi)、突破省外”的口號。然而，在過去五年多的時間里，今世緣省內(nèi)市場強勢增長，但在省外尚未有如此“驚艷”的表現(xiàn)。
根據(jù)年報顯示，在今世緣2019年48.70億元的營收中，有45.61億元來自江蘇省內(nèi)的核心市場，省外市場營收僅為3.09億元。回顧2015-2019年，今世緣在江蘇市場營收分別占公司當年營業(yè)收入的94.32%、94.05%、94.62%、94.63%和93.22%，穩(wěn)定在94%左右，而省外市場收入占比始終未能突破10%。
年報還顯示，2019年今世緣省外經(jīng)銷商數(shù)量達到了425家，超過省內(nèi)市場的330家。也就是說，去年425家經(jīng)銷商只貢獻了不到7%的營收。另據(jù)2020年一季度報，今世緣僅第一季度又新增了42家省外經(jīng)銷商，總數(shù)達467家，遠超省內(nèi)。
如何支持省外經(jīng)銷商做強做大，是今世緣需要思考的問題，包括如何激發(fā)經(jīng)銷商更大的積極性，以全國化視野對營銷模式、政策體系變革升級，都是今世緣的“必修課”。
為打開省外市場，今世緣近兩年還進行了其他嘗試。2018年，其一度計劃出資并控股景芝酒業(yè)，來實現(xiàn)對山東市場的突破。但一年之后，今世緣便宣布，由于雙方對收購股份比例、業(yè)績及期間雙方的權(quán)利義務(wù)等存在分歧。2019年12月18日，今世緣決定通過設(shè)立產(chǎn)業(yè)并購基金的模式推進景芝項目。不過公司在2019年12月24日的公告中稱，最終公司是否會選擇收購產(chǎn)業(yè)基金所持有的景芝酒業(yè)股份、能否收購成功，都存在很大的不確定性。
不過，去年8月，今世緣宣布山東市場較2018年同期增長81%，重拾拓展省外市場的信心。
兩個月之后的10月7日，今世緣發(fā)布公告稱，將投入14.7億元新建自動化立體倉儲物流中心、智能化灌裝中心，以及5萬噸陶壇酒庫。建成后，今世緣優(yōu)質(zhì)陶壇儲存能力將達到10萬噸。
持續(xù)擴大產(chǎn)能，尤其是優(yōu)質(zhì)酒的供應(yīng)需求，顯然也有為省外市場做準備的目的。
此外，云酒頭條（微信號：云酒頭條）還注意到，今年3月，今世緣微信官方平臺發(fā)布了一則對外招聘公告：預(yù)計完成針對39個崗位招聘，共326人的人才體系建設(shè)計劃。在受疫情影響，很多企業(yè)面臨降薪裁員的蕭條氛圍下，今世緣的大規(guī)模招聘，被認為是在加速為“酒緣大業(yè)”招兵買馬。
而通往一線的道路上，今世緣還將面臨更大的競爭壓力。
在江蘇省內(nèi)，今世緣約占有10%的白酒市場份額，但一方面要面臨省內(nèi)一線名酒的攻勢升級，一方面要面對川酒東進、黔酒北上的猛烈沖擊，茅臺、五糧液、郎酒等高端白酒品牌均對江蘇市場重點布局，競爭日趨激烈。今世緣如果不能在有限時間里抓住全國化運營的紅利，隨著江蘇市場的飽和，上升空間很可能被不斷壓縮。
▲今世緣酒業(yè)黨委書記、董事長、總經(jīng)理周素明
在今世緣2019年度發(fā)展大會上，周素明提出了2019-2023年“奮斗新五年，實現(xiàn)翻兩番”的戰(zhàn)略目標。這也意味著，如果以2018年營收37.36億元、凈利潤11.51億元的業(yè)績?yōu)榛鶖?shù)，今世緣要在2023年實現(xiàn)近150億元的營收和46.04億元的凈利潤才能達到目標。
穿越“三重門”，今世緣才有機會實現(xiàn)這一極具挑戰(zhàn)性的目標愿景。
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國緣的“變數(shù)”
對于向一線陣營發(fā)起沖擊的今世緣，“國緣”品牌尤其是國緣V9將是關(guān)鍵變數(shù)。
“今世緣品牌創(chuàng)立讓企業(yè)‘站’起來，國緣品牌創(chuàng)立讓企業(yè)‘富’起來，國緣V9品牌創(chuàng)立則是讓企業(yè)‘強’起來的新起點?！痹?019年舉辦的國緣創(chuàng)牌15周年暨國緣V9上市聯(lián)誼會上，周素明將國緣V9看作企業(yè)競爭頭部的利器。
事實上，國緣品牌已成長為今世緣的一大重要支柱。根據(jù)年報顯示，2019年，國緣品牌繼續(xù)保持高基數(shù)、高增長、高占比。公司加快了國緣V系戰(zhàn)略培育，整合精簡了近30款區(qū)域產(chǎn)品，主導典藏系列占比進一步提升。
從數(shù)據(jù)來看，以國緣為代表的特A+類營收27.16億，同比增長47.20%；國緣和今世緣為代表的特A類產(chǎn)品營收15.28億元，同比增長20.96%。其余A、B類等產(chǎn)品同比增長在2%以內(nèi)。
現(xiàn)在看來，十六年前的品牌戰(zhàn)略很有前瞻性。2004年，今世緣開始推出國緣品牌，加碼次高端市場，品牌定位逐漸從“江蘇高端白酒創(chuàng)導品牌”升級為“中國高端中度白酒創(chuàng)領(lǐng)者”。這期間推出的代表性產(chǎn)品有國緣淡雅、國緣單開、國緣對開、國緣四開等，價格帶在100-600元之間。
為了突破發(fā)展的挑戰(zhàn)和壓力，國緣品牌再度突破，2019年春糖期間，今世緣高調(diào)發(fā)布高端國緣水晶V系列產(chǎn)品，其中國緣V9售價高達2299元/瓶，挑戰(zhàn)2000元以上價格帶。在此之前，還有國緣V3和國緣V6兩款濃香型產(chǎn)品，售價分別為1088元/瓶和1788元/瓶。
值得注意的是，與今世緣一貫主打的濃香型白酒不同，國緣V9是一款醬香型白酒。今世緣方面表示，國緣V9清雅醬香酒是為了滿足顧客對產(chǎn)品的多元化需求，在醬香型白酒的強大“風口”下，國緣V9能否快速實現(xiàn)市場導入和占位，對今世緣未來的市場戰(zhàn)略格局與發(fā)展走勢，將產(chǎn)生極為重要的影響。
對于國緣V9以超高端定位進軍醬香這一舉措，業(yè)界頗有爭議，但從另一個角度看，今世緣能夠走出這一步，充分顯現(xiàn)了其破局、躍升的巨大決心和強烈愿望。如果沒有“超?！敝e，今世緣或許仍能舒適地呆在“省酒典范”位置上，但要去往“一線陣營”的新高度，則必須主動銳變，超越自我。
“變數(shù)”已經(jīng)發(fā)生，時間會給出答案?？梢源_定的是，這個答案背后，必然會有足夠精彩的過程與內(nèi)涵。
文章來源：云酒頭條訂閱號
