7月23日，湖南內(nèi)參酒銷售有限責任公司下發(fā)了《關于全國市場內(nèi)參酒停止發(fā)貨及取消竄貨申訴制度的通知》，對市場發(fā)出兩項重要指示。
一是，從7月23日起，全國市場內(nèi)參酒停止發(fā)貨（新客戶、團購客戶單次提貨量＜50件的除外）。
二是，取消竄貨申訴制度，任何戰(zhàn)區(qū)、部門不再受理因竄貨提出的任何申訴，一經(jīng)查實的竄貨行為即刻按照公司制度處理。
近期以來，行業(yè)不乏酒企發(fā)布停貨通知，但將停貨以及嚴打竄貨通知齊發(fā)，內(nèi)參酒尚屬首次。那么，內(nèi)參酒此次停貨的根本原因為何？組合拳的背后透射了哪些根本意圖？微酒記者對此進行了采訪調(diào)查。
01
內(nèi)參酒重拳治市，直擊量價回歸
一直以來，停貨都與量、價脫不開關系。在針對該通知的采訪中，部分經(jīng)銷商也表述了相關原因。
“今年因為疫情原因，整個白酒銷售都受到了沖擊，雖然高端酒影響較小，但也給了渠道不小的壓力，內(nèi)參酒也不例外。”有經(jīng)銷商在接受采訪時表示，“目前，一些市場也有一定庫存，此次停貨就是為了讓渠道進一步消化，也是為經(jīng)銷商減壓?！?/p>
“渠道庫存積壓一般會導致價格問題，所以內(nèi)參酒此次的組合拳非常到位。”有行業(yè)人士評價道，“一方面給足渠道消化空間，一方面嚴格管控竄貨，挺價的決心非常明顯?！?span id="lzk4pq4" class="bloc_gallery">
除此之外，還有熟悉內(nèi)參酒的人士談到，除了動作本身之外，還應該感受到一個信息——內(nèi)參酒上半年應該實現(xiàn)了不錯的增長。
“今年因為疫情原因，酒業(yè)銷售都受到不同程度影響，所以大家格外珍惜目前的出貨機會。但是內(nèi)參酒不僅喊出了目標不變的聲音，還在半年度之際選擇了停貨，不難預估它的增長態(tài)勢。”上述人士補充道。
在采訪中，微酒記者還注意到一個信息，近期內(nèi)參酒召開了年中會議，有經(jīng)銷商提到量價與庫存問題。僅僅幾天之隔，內(nèi)參酒就出臺了相應管理措施，可見其應對市場的反應速度非?？?，對經(jīng)銷商的重視程度也不言而喻。
對此，有行業(yè)人士評價：“這是內(nèi)參酒重視市場良性發(fā)展，重視經(jīng)銷商利益的體現(xiàn)?！?/p>
02
品牌升空+營銷落地，透視內(nèi)參酒逆勢增長邏輯
值得注意的是，在今年舉辦的“中國酒業(yè)馥郁香（內(nèi)參）大講堂”上，酒鬼酒銷售管理中心總經(jīng)理王哲在會議上明確指出，內(nèi)參酒2020年將堅持“四個不變”：
一是戰(zhàn)略不變，堅持打造中國第一高端文化名酒，做全國四大高端白酒品牌之一；二是目標不變，走內(nèi)參高速發(fā)展之路；三是體制不變，依托央企背景、堅持走民營化改革、高效之路；四是模式不變，深度捆綁客戶利益，不斷提升核心客戶盈利水平。
從這里可以看出，內(nèi)參酒此次停貨并且嚴打竄貨，是通過穩(wěn)定產(chǎn)品價格，從而深度捆綁客戶利益、提升經(jīng)銷商盈利水平的重要體現(xiàn)，同時也是內(nèi)參酒不斷推升價格向品牌價值回歸的舉措。
其實，去年以來，內(nèi)參酒在控量、提價、渠道管控方面都在堅定推進。有經(jīng)銷商透露，去年內(nèi)參酒就曾多次停貨，湖南市場一度停貨長達幾個月，并且取消渠道促銷政策。除此之外，去年5月，內(nèi)參酒成立專職價格督導組，管控竄貨。
“所有的渠道動作都是為了推動價格提升。”有熟悉內(nèi)參酒的人士談到，“而且這樣的方式是雙贏的，一方面保證了經(jīng)銷商的利益，另一方面內(nèi)參酒的銷量也節(jié)節(jié)攀升?！痹谠撊耸靠磥?，除了嚴格細致的渠道管控以外，內(nèi)參酒去年以來在品牌建設上也做了大量工作，進一步輸出內(nèi)參酒的品牌、品質(zhì)和文化價值。
在落地營銷不斷向精細化發(fā)展的同時，2019年，內(nèi)參酒文化價值論壇走進東北、廣州、北京多地，出席達沃斯、非洲經(jīng)貿(mào)博覽會等眾多國際性會議，與高端體育賽事攜手推出內(nèi)參高爾夫酒，推出行業(yè)首款認證年份酒……今年雖然受疫情影響，原計劃的部分落地活動未能實現(xiàn)，但是內(nèi)參酒及時轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，連續(xù)舉辦多場“中國酒業(yè)馥郁香（內(nèi)參）大講堂等相關活動。這些大事件，不僅拉升了內(nèi)參酒的品牌價值，更深度傳播了內(nèi)參酒獨特的文化和品質(zhì)魅力。
綜合來看，通過品牌建設提升品牌價值，以此反哺市場，市場精細化營銷落地再促使量價齊升，雙效拉動成為內(nèi)參酒能夠逆勢增長的重要原因。近年來，高端酒雖然增長態(tài)勢顯著，但能夠像內(nèi)參酒一樣實現(xiàn)業(yè)績翻番的品牌屈指可數(shù)。并且，在2020年，內(nèi)參酒依舊喊出了業(yè)績翻番目標不變的聲音。可以說，通過品牌升空、營銷落地，內(nèi)參酒正在不斷向上。
文章來源：微酒訂閱號
