原標(biāo)題：零售價(jià)1399再落地，國(guó)窖1573“新百億”打的不是價(jià)格戰(zhàn)
在白酒行業(yè)，漲價(jià)是信號(hào)，是手段，也是自信的表現(xiàn)。
半個(gè)月內(nèi)，瀘州老窖西南大區(qū)和華北（東北）大區(qū)相繼下發(fā)文件，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝建議零售價(jià)調(diào)整為1399元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)980元/瓶，接來下將在全國(guó)范圍內(nèi)執(zhí)行該價(jià)格。
2019年，瀘州老窖提價(jià)范圍基本囊括從中低端到高端全系產(chǎn)品。2019年年初，國(guó)窖1573經(jīng)典裝建議零售價(jià)從969元/瓶調(diào)整到1099元/瓶，到今天1399元/瓶，一年半時(shí)間內(nèi)，上漲了430元。
近幾年，瀘州老窖高檔酒類始終保持高速增長(zhǎng)，這是對(duì)提價(jià)戰(zhàn)略的最佳回答。
國(guó)窖1573誕生20年來，穩(wěn)居三大高端品牌之一，在向兩百億沖鋒之際，提價(jià)是使價(jià)格與價(jià)值更加匹配的必由之路，也是國(guó)窖1573品牌價(jià)值再次釋放的過程。
與其說這是高端白酒市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，不如說是一場(chǎng)“價(jià)值戰(zhàn)”。
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提價(jià)“猛”，有何“謀”？
近一年多來，國(guó)窖1573價(jià)格漲勢(shì)可以用一個(gè)“猛”字來形容，但背后還有一個(gè)“謀”字。
430元的跨度雖大，但仔細(xì)梳理其中過程和邏輯，就會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)窖1573穩(wěn)穩(wěn)地跨了一大步。
先看國(guó)窖1573其他系列產(chǎn)品。去年8月前后，國(guó)窖1573低度產(chǎn)品相繼停貨、控貨、提高配額價(jià)；12月，低度產(chǎn)品及國(guó)寶紅等差異化產(chǎn)品調(diào)整計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格、團(tuán)購(gòu)價(jià)、建議零售價(jià)；今年1月，上述產(chǎn)品計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格再次上調(diào)。
幾輪調(diào)整過后，國(guó)窖1573其他系列產(chǎn)品全部走上高端路線，挺進(jìn)千元，整體國(guó)窖1573系列再次向高端化邁進(jìn)。
與此同時(shí)，從去年11月到今年1月，國(guó)窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)三個(gè)月內(nèi)連續(xù)三次調(diào)整。11月，瀘州老窖曾下達(dá)“死命令”——國(guó)窖1573華東市場(chǎng)的終端實(shí)際成交價(jià)要站上900元，完不成任務(wù)就削減50%的配額。
可以看到，國(guó)窖1573的提價(jià)策略為橫向和縱向兩條線：橫向覆蓋全系產(chǎn)品，縱向則為整條渠道，保證價(jià)格體系健康落地、良性循環(huán)。
此次調(diào)整建議零售價(jià)，以西南大區(qū)打頭陣，華北（東北）大區(qū)接力，中金公司認(rèn)為，這是在國(guó)窖1573突破百億后，公司戰(zhàn)略進(jìn)一步升級(jí)，可以總結(jié)為“成熟市場(chǎng)做高度”與“新市場(chǎng)搶份額”的協(xié)同推進(jìn)。
早在第一個(gè)百億過程中，國(guó)窖1573就以成都為樣板市場(chǎng)，通過中端反哺高端，集中資源大會(huì)戰(zhàn)，形成了不亞于競(jìng)品的消費(fèi)氛圍，此次率先在優(yōu)勢(shì)區(qū)域西南大區(qū)調(diào)整建議零售價(jià)至1399元/瓶，與競(jìng)品相當(dāng)，意在借助氛圍基礎(chǔ)進(jìn)一步拉升品牌勢(shì)能，輻射全國(guó)。而同期同步發(fā)力河南市場(chǎng)，則是有意將河南打造為國(guó)窖1573“新百億”的樣板市場(chǎng)之一，為全國(guó)化擴(kuò)張打牢基礎(chǔ)。
此外，隨著疫情影響消退，目前高端酒動(dòng)銷已恢復(fù)7-8成，下半年是白酒消費(fèi)旺季，選擇此時(shí)提價(jià)，瀘州老窖亦是在為彌補(bǔ)上半年業(yè)績(jī)做準(zhǔn)備。
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品牌護(hù)城河+市場(chǎng)大空間=提價(jià)底氣
“瀘州老窖為什么敢大跨度漲價(jià)？未來為什么能站穩(wěn)這個(gè)價(jià)位？”在國(guó)窖1573奮力挺價(jià)時(shí)，各種剖析也接踵而至。
7月初，中金公司在參加瀘州老窖股東大會(huì)之后表示，明顯感受到管理層對(duì)高端白酒以及國(guó)窖1573的長(zhǎng)期發(fā)展信心，其背后支撐來自于中國(guó)高端消費(fèi)擴(kuò)容以及國(guó)窖1573勢(shì)能的穩(wěn)步釋放。
中銀證券也認(rèn)為，高端白酒品牌壁壘高，行業(yè)格局清晰，疫情沖擊背景下，高端白酒終端恢復(fù)情況相對(duì)表現(xiàn)較好，頭部集中趨勢(shì)明顯。
國(guó)窖1573的第一張牌，就是高端品牌的壁壘。國(guó)窖1573在20年的市場(chǎng)檢驗(yàn)中，早已是高端白酒“鐵三角”之一，而白酒品牌的高端性是最強(qiáng)的護(hù)城河。
曾經(jīng)的品牌積累之外，當(dāng)下國(guó)窖1573的勢(shì)頭也正盛。
一方面，2017年至2019年，瀘州老窖高檔酒類增速分別為59.18%、37.21%、34.78%，營(yíng)收占比從44.72%提升至54.35%，上升趨勢(shì)明顯；另一方面，今年6月，國(guó)窖1573宣布國(guó)際知名音樂大師譚盾出任品牌“藝術(shù)公益大使”，進(jìn)一步提升品牌站位和文化輸出。無論是定量還是定性，國(guó)窖1573都正處于品牌增長(zhǎng)勢(shì)能強(qiáng)勁的時(shí)刻。
而從外部來看，東北證券分析認(rèn)為，受益于高端酒消費(fèi)人群的擴(kuò)張及競(jìng)爭(zhēng)格局的穩(wěn)定，國(guó)窖1573具備持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力，未來3年增速仍有望引領(lǐng)高端酒行業(yè)。中金公司推斷，高端白酒銷量未來3年仍將保持8-10%增速，且行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局清晰，國(guó)窖1573將繼續(xù)受益。
在名酒基因、高端品牌基因、高端品牌營(yíng)銷以及明朗的高端市場(chǎng)前景的交互作用下去理解，國(guó)窖1573近期來密集提價(jià)的動(dòng)因，就有了更好的解釋——既然有品牌基礎(chǔ)、有價(jià)值支撐，在高端白酒仍有巨大增長(zhǎng)空間的前提下，通過提價(jià)進(jìn)一步釋放品牌價(jià)值、拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，其實(shí)是題中之義。
文章來源：云酒頭條訂閱號(hào)
