文丨酒業(yè)家劉彬
國窖1573今年這一波提價操作，走位飄逸，秀翻全場。
7月15日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司華北（東北）大區(qū)發(fā)布今年第2號文件，向區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷客戶和片區(qū)、子公司建議按1399元/瓶的價格執(zhí)行52度國窖1573經(jīng)典裝零售價。
此舉在業(yè)界看來，意味著52度國窖1573經(jīng)典裝1399元/瓶的零售價已具備在全國范圍內(nèi)站穩(wěn)的實力，標志著瀘州老窖從7月2日開啟的零售價漲價策略成功落地。
從行業(yè)目前的產(chǎn)品價位看，除52度國窖1573經(jīng)典裝外，名酒主銷產(chǎn)品能站上此價格段的僅有53度飛天茅臺和52度五糧液經(jīng)典裝等極個別產(chǎn)品。
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國窖1573的提價“連招”
縱觀瀘州老窖今年對國窖1573提價鏈的傳導(dǎo)動作，其間頗具玩味之處。
1月12日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)《關(guān)于調(diào)整國窖1573其他系列產(chǎn)品價格體系的通知》，對43度、46度國窖1573計劃內(nèi)配額價格上調(diào)30元/瓶，同時對國寶紅、曾娜大師裝、紅瓷瓶、典藏等差異化產(chǎn)品計劃內(nèi)配額價格上調(diào)30元/瓶。
6月24日，瀘州老窖對河南區(qū)域、華北（東北）大區(qū)52度國窖1573經(jīng)典裝結(jié)算價提升10元/瓶，調(diào)整終端供貨價為920元/瓶。
7月1日，瀘州老窖西南大區(qū)發(fā)通知，暫停各經(jīng)銷客戶國窖1573鴻運568訂單接收及貨物發(fā)運。
7月2日，瀘州老窖西南大區(qū)停止接收國窖1573訂單，并暫停國窖1573的供應(yīng)。
7月3日，瀘州老窖西南大區(qū)發(fā)文件，對52度國窖1573經(jīng)典裝零售價建議1399元/瓶。
7月15日，瀘州老窖華北（東北）大區(qū)發(fā)文件，對52度國窖1573經(jīng)典裝零售價建議1399元/瓶。
顯然，瀘州老窖今年對國窖1573的提價動作早有謀劃，節(jié)奏感極好，在疫情嚴重和不明朗的2~5月，靜如處子，在疫情相對明朗、旺季來臨之前的7月，動若脫兔。
更值得注意的是，瀘州老窖在提價過程中特別安排“各城市啟動有先有后”，對調(diào)價行為充分考慮到了每個區(qū)域的實際情況，而沒有進行一刀切。
以此輪零售價提價為例，最先在市場基礎(chǔ)最好的西南大區(qū)，然后逐步在核心市場和各個片區(qū)擴散，這也是國窖1573能在短期內(nèi)迅速在全國大范圍內(nèi)提價、穩(wěn)價成功的重要原因。
從此次跟隨提價的華北（東北）大區(qū)來看，步步為營，既迅速又穩(wěn)健。6月24日起，該區(qū)域52度國窖1573經(jīng)典裝終端結(jié)算價格就已上調(diào)10元/瓶，而這是發(fā)生在6月18日茅臺商超供貨價從1299元/瓶提至1399元/瓶之后的提價行為，既體現(xiàn)出瀘州老窖對于市場動態(tài)的快速反應(yīng)，也讓市場對于價格提升有了充分的心理準備。
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提價穩(wěn)信心
動銷助挺價
此次能在全國范圍內(nèi)迅速站穩(wěn)1399元/瓶的價格，還得益于疫情后瀘州老窖一系列緩解經(jīng)銷商壓力的幫扶經(jīng)銷商政策組合拳。
面對疫情之下動銷難可能導(dǎo)致的價格戰(zhàn)，瀘州老窖在特殊時期的這場銷售攻堅戰(zhàn)中，不僅展現(xiàn)出了十足的底氣，還彰顯出頭部企業(yè)對于行業(yè)走向的引領(lǐng)性。
早在2月初，瀘州老窖就明確提出“戰(zhàn)略不變、目標不變、任務(wù)不變”和“加強銷售攻堅、加強營銷創(chuàng)新、加強支撐保障”，指明了方向，提振了信心。緊接著，在行業(yè)面臨困惑之際，于3月出臺了“運營節(jié)奏不能混亂，務(wù)必有利有節(jié)，逐步恢復(fù)市場”的方針策略。
從二季度開始，國窖1573動銷恢復(fù)情況就比較良好，逐步消化庫存至合理水平，這不僅助推國窖1573價格快速回復(fù)到歷史高位，也讓其有了提價搶占高端紅利的底氣。
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順勢而為的結(jié)果
“站上1399元/瓶在意料之中。”黑格咨詢(北京)有限公司副總經(jīng)理徐濤在分析此輪名酒漲價內(nèi)生邏輯時，向酒業(yè)家表示，這除了跟瀘州老窖自身發(fā)展有關(guān)外，也是行業(yè)力量推動的結(jié)果。
在徐濤看來，淡季挺價，旺季走量，是白酒行業(yè)的‘潛規(guī)則’，已經(jīng)成為一種營銷策略：“酒企密集漲價的背后，是酒企樹立高端形象的一種手段，且在疫情對消費環(huán)境沖擊的背景下，通過小幅度漲價來穩(wěn)定價格，可以刺激渠道銷售，防止銷量下滑，甚至還能提振渠道信心、拉升品牌形象。”
作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之一和高端市場三瓶有其一的產(chǎn)品，在行業(yè)分化加劇、“馬太效應(yīng)”日趨明顯的當下，提升市場零售價、乃至團購價、結(jié)算價，既具備按計劃漲價的基礎(chǔ)，亦有利于增強渠道信心，同時也是頭部企業(yè)的責任和行業(yè)發(fā)展的必然。
事實上，在3月至今的白酒漲價潮中，國窖1573畫下了濃墨重彩的一筆，除了得到渠道和市場的認可之外，還得到了廣大投資者的追捧。今年以來，其股價已累計上漲32.54%，并于7月1日首次沖破百元大關(guān)，成為第6支破百元的白酒股。
文章來源：酒業(yè)家訂閱號
