近年來，外來白酒品牌在安徽市場的占有率逐漸提升；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：約300億規(guī)模的安徽白酒市場，“外來戶”如今的占比已然超過三成，也就是說切走了近100億的“蛋糕”。
在“東不入皖”的神話破滅之后，強(qiáng)勢(shì)品牌紛至沓來，在全價(jià)格帶上展開全面進(jìn)攻。近日，微酒記者對(duì)安徽白酒市場的“新格局”進(jìn)行了梳理，想要在徽酒市場分一杯羹的后進(jìn)者或可參考一二。
01
高端市場：茅、五、國的天下
在高端市場，茅臺(tái)、五糧液、國窖1573三大傳統(tǒng)高端名酒占據(jù)著主要位置。
茅臺(tái)高端系列在安徽白酒市場有15億元左右的銷售規(guī)模。2020年，茅臺(tái)在安徽新簽了兩家商超客戶：合肥百大集團(tuán)、合肥紅府超市。可以預(yù)見，茅臺(tái)再安徽白酒市場的份額將進(jìn)一步提升。同時(shí)，在飛天茅臺(tái)稀缺的情況下，茅臺(tái)專賣店主推精品茅臺(tái)和年份茅臺(tái)，以此來提升銷售規(guī)模。
五糧液高端系列在安徽白酒市場的銷售規(guī)模也是15億元的樣子。三年前，五糧液在安徽推行渠道扁平化，注重核心煙酒店的建設(shè)，導(dǎo)入控盤分利模式，對(duì)價(jià)格進(jìn)行管控，同時(shí)實(shí)行以團(tuán)購為主，發(fā)展縣級(jí)市場以及空白市場經(jīng)銷商的策略。在產(chǎn)品上，普五和1618齊頭并進(jìn)，在普五限量的情況下，加強(qiáng)1618的市場銷售。
國窖1573在安徽白酒市場約有1.5億元的銷售規(guī)模。從2018年開始，國窖1573從防守轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)攻，擴(kuò)大直營專賣店和終端網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，僅在合肥一地，就有20多家專賣店，2000多個(gè)終端。
三大傳統(tǒng)高端名酒在安徽白酒市場的動(dòng)作各有側(cè)重，茅臺(tái)比較注重“聚合營銷”帶動(dòng)旗下其他品牌的推廣，五糧液和國窖1573則更偏于落地，如核心渠道的建設(shè)。
同時(shí)，其他的高端新貴也在入局，譬如青花郎、內(nèi)參、摘要就在過去一年中加強(qiáng)了在安徽的布局。
02
次高端市場：劍、夢(mèng)主導(dǎo)，本土崛起
次高端市場的主要玩家是劍南春和夢(mèng)之藍(lán)，這兩個(gè)品牌把控著安徽次高端市場的秩序。
劍南春的銷售規(guī)模約6億元，前期以婚喜宴為主，自2019年起，開始注重以專賣店來發(fā)展團(tuán)購經(jīng)銷商。
夢(mèng)之藍(lán)的銷售規(guī)模約5億元，由夢(mèng)3和夢(mèng)6構(gòu)成產(chǎn)品陣線，一個(gè)占據(jù)400元價(jià)格帶，一個(gè)進(jìn)攻600元價(jià)格帶。在渠道上，夢(mèng)3重視流通和家宴渠道的推廣。2020年，洋河把夢(mèng)6切換成了夢(mèng)6+，在布局上注重團(tuán)購渠道。
安徽次高端市場的變化在于，本土品牌古16、古20、口子窖20年、迎駕的洞藏16、洞藏20以及其他區(qū)域龍頭也在加強(qiáng)次高端，劍南春與夢(mèng)之藍(lán)將迎來新的挑戰(zhàn)。在銷售規(guī)模上，本土品牌和劍南春、夢(mèng)之藍(lán)的差距正在縮小，甚至不無反超的可能。
而其他次高端品牌也加入了圍攻的隊(duì)伍，如國緣、水井坊、舍得、酒鬼等，競爭將愈演愈烈。有專家認(rèn)為，在未來，300元左右價(jià)格帶將是地產(chǎn)酒的，而600元左右價(jià)格帶將成為外地酒的天下。
03
大眾價(jià)格帶：名酒來襲，新局衍生
在大眾價(jià)格帶，安徽本土品牌一直比較強(qiáng)勢(shì)。2016年以后，安徽白酒市場的分化與集中加劇，在大眾價(jià)格帶的競爭活力減弱，渠道壁壘開始瓦解。
五糧特曲、五糧人家在安徽制定了“優(yōu)結(jié)構(gòu)、做氛圍、建網(wǎng)絡(luò)、促動(dòng)銷”的規(guī)劃思路，按照“向中高價(jià)位產(chǎn)品聚焦、向自營品牌聚焦、向核心品牌聚焦”的三聚焦原則，優(yōu)化增補(bǔ)空白市場，調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)較為單一的現(xiàn)狀。在銷售上，樹立全渠道網(wǎng)格化大目標(biāo)，促進(jìn)經(jīng)銷商經(jīng)營的轉(zhuǎn)變——聚焦核心終端，明確推廣目標(biāo)、活動(dòng)形式多樣化。
茅臺(tái)醬香系列酒則是通過扁平化網(wǎng)絡(luò)布局、系統(tǒng)化費(fèi)用投入來推動(dòng)獨(dú)立營銷模式與營銷體系的建設(shè)。塑品牌、搞品鑒、抓陳列、建網(wǎng)絡(luò)四大工程取得了明顯效果。用基礎(chǔ)的市場工作來解決消費(fèi)者培育、品牌認(rèn)知、購買的問題，打通了茅臺(tái)醬香酒與消費(fèi)者的最后一公里。
海之藍(lán)和天之藍(lán)的銷售規(guī)模超過15億元，洋河把渠道下沉到了縣鄉(xiāng)級(jí)市場，推行價(jià)格管控、庫存管控和渠道管控，深挖家宴市場份額。
全興大曲把安徽作為重點(diǎn)市場，價(jià)格帶覆蓋100-300元，實(shí)行“1個(gè)省級(jí)運(yùn)營平臺(tái)+1個(gè)城市級(jí)服務(wù)平臺(tái)”的“1+1”資源整合平臺(tái)化模式。全興大曲按照?qǐng)F(tuán)購先行，宴席突破的策略，打造著終端聯(lián)盟體。
瀏陽河紅方主打100-200元價(jià)格帶，在運(yùn)作過程中采取控盤分利的模式，選擇以小團(tuán)購為主的經(jīng)銷商，主攻酒店和團(tuán)購渠道，并以一部分煙酒店作為補(bǔ)充，通過客情和品鑒來挖掘更多需求。
總體來說，安徽白酒市場的大眾價(jià)格帶進(jìn)入了新的競爭階段，全國性名酒通過獨(dú)立系列酒來進(jìn)攻，區(qū)域酒廠則以核心產(chǎn)品來突襲。
目前，大眾價(jià)格帶仍以本地品牌為主，外來品牌在品牌、利潤、資源投放上占有一定優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)的放大還需時(shí)日。
04
低端價(jià)格：光瓶酒的晉級(jí)賽
在低端市場，光瓶酒以牛欄山和老村長為主，安徽本土品牌沒有把光瓶酒作為重點(diǎn)去運(yùn)作和推廣。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：牛欄山有6億元左右的規(guī)模。2018年，牛欄山陳釀從流通向餐飲發(fā)展，加大了在餐飲渠道的推廣力度。同時(shí)，牛欄山致力于培育新一代更高價(jià)位產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。
老村長在安徽市場有3個(gè)多億的銷售規(guī)模。近年，老村長也在升級(jí)路上跋涉，推出了20元價(jià)位的老村長（歡樂中國）和30元價(jià)位的老村長（流金溢彩），素來重視餐飲渠道的老村長開始發(fā)力流通與商超渠道，打造樣板街和樣板店。
2019年，光良在安徽推廣，光良19、光良39、光良59的價(jià)位分別是19元、39元、59元。光良以數(shù)據(jù)瓶為創(chuàng)意表達(dá)，通過流通和餐飲渠道共同推進(jìn)，在安徽的招商布局較快。
在安徽，光瓶酒的升級(jí)是主流。
05
入皖五建議
從“東不入皖”到掘金樂園，安徽白酒市場漸漸呈現(xiàn)出百舸爭流的態(tài)勢(shì)。那么，有志于此的外省品牌應(yīng)該注意哪些問題呢？微酒記者在走訪中得出了五個(gè)觀點(diǎn)；
一、在價(jià)格帶的選擇上，要避開本土品牌的強(qiáng)勢(shì)區(qū)間，比如50元-200元。在本土品牌的地緣優(yōu)勢(shì)和較高的投入產(chǎn)出比之下，外來品牌很難競爭；
二、重點(diǎn)培育高端和次高端。安徽白酒市場的擴(kuò)容基本在于高端與次高端。高端價(jià)格帶是安徽本土品牌的軟肋，而500-600元將成為次高端新的價(jià)格帶，存在較大的機(jī)會(huì)；
三、選擇合適的品類。安徽以濃香為主，醬酒的高溢價(jià)與高利潤是外來品牌打開市場的一個(gè)手段。安徽經(jīng)銷商與消費(fèi)者對(duì)醬酒的接受度正在加強(qiáng)，而在品類上，要學(xué)會(huì)創(chuàng)新；
四、在營銷模式上，要向徽酒學(xué)習(xí)。外來酒企大多在品牌打造上具有優(yōu)勢(shì)，在渠道營銷上則落后于徽酒。不妨借鑒徽酒以品牌與渠道相結(jié)合的模式去運(yùn)營市場；
五、在市場布局上，切忌全面撒網(wǎng)。如果有足夠的資源，可以先做省會(huì)市場，沒有的話則可在皖南或皖北選擇幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)布局，比如皖北的阜陽、淮南、宿州，皖南的安慶、蕪湖。
文章來源：微酒訂閱號(hào)
