近些時光，名酒絲毫不受疫情影響，高歌猛進、強勢突圍的案例，成為了資本界和市場一道最亮麗的風景線。
6月23日，茅臺股價報收1480.81元/股，最高觸及1482元/股，總市值超過1.86萬億元，再度超越工商銀行成為A股企業(yè)市值第一位。同日，五糧液市值也深市排名第一。
茅五在疫情中的免疫表現(xiàn)，讓美國《商業(yè)周刊》都忍不住直呼：茅臺終于贏了。
疫后時代，名酒緣何獨成經(jīng)濟發(fā)展中的“樣板”，除了茅五，其他名酒的復興之路究竟如何？
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沖出去與殺進來，名酒突圍？
老名酒，是中國酒業(yè)史上榮譽與品質(zhì)的代名詞。建國以來，共進行了五次評選：
第一屆全國評酒會，入選的四大名酒（簡稱“老四大”）為：茅臺、汾酒、瀘州大曲（老窖）、西鳳。
第二屆全國評酒會，入選的八大名酒（簡稱“老八大”）為：五糧液、古井貢、瀘州老窖特曲、全興大曲、茅臺、西鳳、汾酒、董酒。
第三屆全國評酒會，入選的八大名酒（簡稱“新八大”）為：茅臺、汾酒、五糧液、劍南春、古井貢、洋河大曲、董酒、瀘州老窖特曲。
第四屆全國評酒會，入選的十三大名酒：茅臺、汾酒、五糧液、洋河、劍南春、古井貢、董酒、西鳳、瀘州老窖特曲、全興大曲、雙溝大曲、黃鶴樓、郎酒。
第五屆全國評酒會，入選的十七大名酒：茅臺、汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井貢、董酒、西鳳、瀘州老窖特曲、全興大曲、雙溝大曲、雙溝特液、黃鶴樓、郎酒、宋河糧液、沱牌曲酒、武陵酒、寶豐酒。
從范圍上講，無疑十七大名酒更有代表性，而從權威性上講，“老四大”、“老八大”、“新八大”更有說服力。
而從現(xiàn)在的業(yè)績來看，顯然這些老名酒的命運都已冰火兩重天，有火的如茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒、劍南春、古井貢等“百億大軍”，也有被并購的黃鶴樓、武陵、雙溝，被拆分的全興，被收購的沱牌、董酒，還有風雨飄搖的宋河、寶豐。
但是，總體上這些老名酒仍牢牢占據(jù)著白酒中大部分的江山，創(chuàng)造著歷史上最好的成績。比如：2019年，茅臺營收854億，凈利潤412億；五糧液營收501億，凈利潤174億；洋河營收231億，凈利潤73.8億；瀘州老窖營收158億，凈利潤46億；汾酒營收118.8億，凈利潤19.3億；古井貢營收104億，凈利潤21億；劍南春營收150億元，水晶劍成百億大單品；郎酒營收83.48億元，凈利潤24.44億元，IPO之路箭在弦上……
不難看出，這些名酒中，勇于沖出去殺向全國市場的，如今的小日子普遍都比較滋潤，而蜷縮于一隅，只想種好自己的“一畝三分地”的，則普遍進入了窘境，唯有“祖上曾闊過”的虛榮來安慰自己。
所幸，自2018年白酒進入“二次繁榮”后，這些相對落后、尚未跨進百億門檻的名酒，紛紛開始磨刀霍霍向前沖鋒：
2019年1月，西鳳新任“主帥”提出百億目標，并把高端產(chǎn)品紅西鳳作為拓展全國市場的利器，并首次于2019年實現(xiàn)了營收破60億的目標；
水井坊聚焦高質(zhì)量發(fā)展，在產(chǎn)品結(jié)構、品牌推廣和創(chuàng)新營銷上進行了大刀闊斧的改革，2019年實現(xiàn)營收35.3億，同比增長25.5%，凈利潤8.26億，同比增長42.6%；舍得積極進行產(chǎn)品梳理與渠道變革，實現(xiàn)了營收和利潤雙增長，2019年，舍得實現(xiàn)營業(yè)收入26.5億，同比增長19.79%，凈利潤5.08億，同比增長48.61%。2020年，舍得繼續(xù)加大老酒戰(zhàn)略，并在豐富產(chǎn)品線上下功夫，沱牌的跨界嘗試成為了新的“樣本”案例；
武陵酒成為老白干手下的一員“猛將”后，開始持續(xù)在本土和域外市場發(fā)力，2019年已實現(xiàn)營收5億元，增長了40%……
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跨過“分水嶺”，名酒復興的最后“機會”？
成都尚善品牌管理公司、著名白酒營銷專家鐵犁指出：2019年以來，名酒的百億“分水嶺”日益明顯，同時，這也成為了消費區(qū)別名酒與非名酒的分界線。未來，品牌集中化將會成為未來十年發(fā)展的主流，誰能擠上這列“班車”，誰就能獲得持續(xù)發(fā)展的機遇。
這絕非虛言！
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年—2019年，整個白酒的產(chǎn)量持續(xù)呈連年萎縮的狀態(tài)，其中2019年10月與2018年10月相比，白酒產(chǎn)量整整減少了92.8萬千升。另據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年1—2月，白酒產(chǎn)量為116.5萬千升，同比下降16.9%。
此外，國家老齡化現(xiàn)象已非常嚴重，據(jù)統(tǒng)計，2017年我國新出生人口數(shù)量為1700萬，2018年為1500萬，2019年預計只有1100萬。
這些“會說話”的數(shù)據(jù)，已充分證實“未來白酒是存量競爭”的事實。
同時，也充分證明白酒需求導向已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從“大碗喝酒、大口吃肉”的粗放型，向“喝好一點，喝少一點”健康型轉(zhuǎn)變已成實錘。未來，有口味、有品牌、有品質(zhì)的老名酒將迎來新機遇。
實際上，這一點從目前來看已非常明顯，茅臺、五糧液的一騎絕塵，與中小酒企的寅吃卯糧形成了非常鮮明的對比。如何做品牌，做高度，成為了眾多名酒必須要跨越的“門檻”，而這也是最后的“機會”！
鐵犁進一步指出：隨著疫情的加速，2020年，將成為品牌分化的元年，老名酒向上或向下，都決定著其未來在白酒中的地位和品牌高度。
而除了尚未過百億的老名酒大力度出擊全國市場，其他百億級選手也已經(jīng)緊鑼密鼓地向更高的目標前進。其中最典型的當屬“老四大”的瀘州老窖和汾酒。
自2018年以來，瀘州老窖一手抓高端大單品國窖1573，一手抓腰部產(chǎn)品的全國化，形成從高到低的品牌矩陣，同時通過澳網(wǎng)等國際賽場，增強瀘州老窖在國際上的品牌聲量；“汾老大”自2018年以來，通過加大中高端產(chǎn)品開發(fā)力度，不斷向全國化發(fā)力，使青花汾在次高端的品牌厚度不斷加深，“汾酒速度”更成為了行業(yè)中的獨有現(xiàn)象。
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突破瓶頸，名酒如何走出“圍城”？
由此可見，歷經(jīng)行業(yè)的深度調(diào)整，少部分地方性名酒發(fā)展進入了“瓶頸期”，有的被收購，有的被重組。而一些以中高端產(chǎn)品為主的老名酒也正在新的調(diào)整期遇到瓶頸，如何走出“圍城”，已成為了現(xiàn)實的考題。
鐵犁指出，老名酒在突破瓶頸中，很多都想當然地以文化來推向品牌定位，其實這也沒有錯。關鍵是如何做出自己的特色，這是一步很大的棋。
對此，快訊君也認為，抓好文化品牌復興，首先，要明確品牌訴求、酒文化傳播，必須是能與當下消費者在物質(zhì)或精神需求方面產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。要在與消費者互動、參與、趣味和價值認同上，以更加接地氣的、落地的方式來增強相互交流的感情黏性。
其次，文化的打造要有時代感。擁有傳統(tǒng)酒文化的老名酒，有獨特的文化基因，但這并不能與市場競爭優(yōu)勢劃等號。比如舍得的跨界文化就真正做到了與消費者的同頻共振。郎酒的莊園文化，就把現(xiàn)代與古典進行了完美的契合，達到了品牌塑造的最高境界。
再次，文化對品牌的賦能，也應該注重創(chuàng)新。
在老名酒的復興過程中，必須貫徹“古為今用”的原則，其中“今用”是文化名酒未來工作的重點。品牌的現(xiàn)實價值要與當下的消費者心理產(chǎn)生真正的內(nèi)心共鳴，因而我們更應該談創(chuàng)新，創(chuàng)新出能讓當下消費者為之動心的品牌內(nèi)涵和消費方式。唯有這樣，才能擺脫單向思維的誤區(qū)，更好地讓文化落地，真正挖掘和弘揚老名酒的價值。
而如何擺脫瓶頸、走出圍城，除了在文化上塑造品牌，鐵犁認為，還應該在廠商強關聯(lián)，構建廠商利益共同體，實現(xiàn)渠道管理精細化、終端建設標準化等方面下功夫，讓廠家的政策真正執(zhí)行、貫徹落實到每一個層面，讓消費者重新找回對老名酒信心。
文章來源：糖酒快訊訂閱號
