很多區(qū)域酒企的增長(zhǎng)會(huì)呈現(xiàn)出上下波動(dòng)狀態(tài)，整個(gè)行業(yè)好的時(shí)候能搭便車享受行業(yè)紅利，業(yè)績(jī)就增長(zhǎng)。當(dāng)行情不佳或遇到稍有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，就很難增長(zhǎng)甚至是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。區(qū)域酒企的增長(zhǎng)呈現(xiàn)這樣的狀態(tài)，其中很重要的一個(gè)因素是沒有搞定核心消費(fèi)者，缺乏自身的增長(zhǎng)支撐。
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核心消費(fèi)者作支撐
增長(zhǎng)有底氣
與全國(guó)性品牌不一樣的是，核心消費(fèi)者的重要性對(duì)于區(qū)域酒企來說更加重要，甚至可以說是立身之本。
一是對(duì)于盤量不大的區(qū)域酒企來說，核心消費(fèi)者起到穩(wěn)盤的作用，核心消費(fèi)者貢獻(xiàn)了大部分的銷量，丟失一個(gè)核心消費(fèi)者，就可能對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不小的影響，核心消費(fèi)者資源對(duì)于盤量不大的區(qū)域酒企是必爭(zhēng)資源。
二是對(duì)于區(qū)域酒企來說，核心消費(fèi)者是擴(kuò)散品牌影響力的重要因素。核心消費(fèi)者的影響力相對(duì)于一般消費(fèi)者的區(qū)別很重要的方面在于影響力。因?yàn)橛泻芏嗟暮诵南M(fèi)者同時(shí)也是意見領(lǐng)袖，并不只是銷量貢獻(xiàn)的消費(fèi)者才是核心消費(fèi)者，意見擴(kuò)散者也是核心消費(fèi)者。當(dāng)區(qū)域酒企擁有非常重要的意見領(lǐng)袖，對(duì)于區(qū)域增長(zhǎng)可以起到不可估量的作用。
三是掌握核心消費(fèi)者，才能夠給區(qū)域酒企發(fā)展提供更充足的信心。在其他行業(yè)表現(xiàn)也同樣如此，例如亞馬遜2017年P(guān)rime會(huì)員費(fèi)收入為97億美元。從數(shù)據(jù)上看，亞馬遜Prime用戶年消費(fèi)額為人均1300美元，非Prime會(huì)員人均為700美元，也就是說會(huì)員體系幫助亞馬遜多獲得了近600億美元的收入。更重要的是擁有大批量的核心消費(fèi)者，也就可以給亞馬遜繼續(xù)擴(kuò)張?zhí)峁┬判?，亞馬遜根本不用擔(dān)心未來，各種增長(zhǎng)方式即使失敗，它也不會(huì)傷筋動(dòng)骨。同理至區(qū)域酒企，擁有穩(wěn)定的核心消費(fèi)者，對(duì)于擴(kuò)張到其他區(qū)域或者發(fā)展更多的核心消費(fèi)者能夠起到穩(wěn)定軍心的作用。
四是擁有足夠的核心消費(fèi)者更加能夠抗擊名酒的下沉。核心消費(fèi)者相比一般消費(fèi)者擁有更高的忠誠(chéng)度，不容易受到品牌影響、利益誘惑，名酒品牌需要花費(fèi)更多時(shí)間、精力、費(fèi)用才能夠攻克。因此，核心消費(fèi)者能夠更加起到非常好的防御作用。
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洞察新時(shí)代“兩種消費(fèi)特征”
了解核心消費(fèi)者
核心消費(fèi)者對(duì)于區(qū)域酒企的重要性迫使我們?nèi)ソ⒑诵南M(fèi)者打造系統(tǒng)。其中很重要的一項(xiàng)是了解“新時(shí)代”的白酒消費(fèi)特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，信息的更加透明化，人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)驅(qū)動(dòng)，人們的生活和消費(fèi)方式相較以前有了非常明顯的變化。白酒這種相對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)品同樣也會(huì)受到影響，總體來說也進(jìn)入到了以消費(fèi)者為核心的時(shí)代，也呈現(xiàn)出了兩種非常明顯的消費(fèi)特征。
其一是社交化、圈層化凸顯。首先白酒作為一種社交化產(chǎn)品，其社交屬性非常明顯，不管是聚飲、商務(wù)招待、送禮都帶有非常明顯的社交屬性。而圈層化體現(xiàn)在消費(fèi)已經(jīng)不是單純的購(gòu)買行為，而是與圈層息息相關(guān)。只是以前我們可以經(jīng)?？吹降娜邮穷I(lǐng)導(dǎo)喝什么酒，那個(gè)品牌的酒就能銷售不錯(cuò)（現(xiàn)在雖然這種情況依然存在），更多轉(zhuǎn)向到基于普通關(guān)系甚至是興趣愛好圈層，比如我們經(jīng)?？梢钥吹侥骋粋€(gè)群體喝的可能是古井貢酒，而另一個(gè)群體喝的是口子窖。其實(shí)社交、圈層化在白酒消費(fèi)當(dāng)中一直存在，只是在新消費(fèi)時(shí)代更加凸顯，對(duì)社群圈層分得更細(xì)。
其二是更加注重體驗(yàn)與互動(dòng)。對(duì)于新時(shí)代白酒消費(fèi)來說，并不是生產(chǎn)出來就能夠賣掉，品牌已經(jīng)不只是產(chǎn)品，而是更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)與互動(dòng)。消費(fèi)者需要從品牌中得到更多，除了產(chǎn)品的質(zhì)量，也可以是品牌的價(jià)值主張、獨(dú)特的文化、深度的體驗(yàn)、有趣的靈魂與互動(dòng)。極致的體驗(yàn)與互動(dòng)能夠有效的提高消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，拉近與消費(fèi)者之間的距離，打動(dòng)消費(fèi)者。
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聚焦“三圈”
聚合核心消費(fèi)者
針對(duì)核心消費(fèi)者，一線名酒已經(jīng)進(jìn)行了較長(zhǎng)時(shí)間的探索，比如茅臺(tái)的“茅粉節(jié)”、瀘州老窖的“國(guó)窖1573·國(guó)窖薈”、洋河的“夢(mèng)想?yún)R”等等。而對(duì)于區(qū)域酒企來說，并沒有系統(tǒng)性的來運(yùn)營(yíng)核心消費(fèi)者，更多的是知道要做，但不知道如何去做。核心消費(fèi)者在哪里，怎么找到自己的核心消費(fèi)者這些問題都困擾著區(qū)域酒企。
一般來說，要聚合核心消費(fèi)者，區(qū)域酒企可以聚焦“三圈”，即“興趣圈”、“關(guān)系圈”、“區(qū)域圈”。
“興趣圈”是指通過共同的興趣愛好來聚合消費(fèi)者，在其他行業(yè)見得相對(duì)較多，其中游戲行業(yè)運(yùn)營(yíng)得相對(duì)成功。
通過“興趣圈”來聚合消費(fèi)者一般會(huì)有非常強(qiáng)的粘性，而且活躍度非常高，創(chuàng)造出的效益也非?？捎^。
對(duì)于區(qū)域酒企，可以通過“喝酒”的興趣來建立“興趣圈”，與各種游戲的“興趣圈”不一樣的是，游戲的興趣圈互動(dòng)很方便，而“酒友群”的粘性會(huì)相對(duì)較低，線上互動(dòng)也很難形成氛圍，通過線下組織活動(dòng)費(fèi)用相對(duì)較高，而且喝酒活動(dòng)也存在一定的危險(xiǎn)系數(shù)。
區(qū)域酒企也可以通過其他興趣來鏈接到自己品牌，比如說“車友會(huì)”、“釣友會(huì)”等，通過這些方式也能夠形成各種“消費(fèi)圈層”，運(yùn)營(yíng)也相對(duì)簡(jiǎn)單，費(fèi)用也有所降低。
“關(guān)系圈”指的是通過“強(qiáng)關(guān)系”來建立“消費(fèi)圈層”。
這種方式較多的做法是以有相對(duì)影響力的消費(fèi)者為目標(biāo)，建立與其之間的強(qiáng)關(guān)系，再通過他來與他周邊的圈層“發(fā)生關(guān)系”，而不是與更多人“發(fā)生關(guān)系”，但不能通過他進(jìn)行擴(kuò)散?！瓣P(guān)系圈”更多的是類似找到“意見領(lǐng)袖”，通過“一人”影響到“多人”，進(jìn)而“多點(diǎn)爆發(fā)”到形成“聯(lián)動(dòng)”作用。
“區(qū)域圈”更多的是指的在一定范圍內(nèi)的圈層運(yùn)作聚合核心消費(fèi)者。這種方式對(duì)于區(qū)域酒企來說非常合適。
首先，通過廠址能夠更加有效的輻射消費(fèi)者，各個(gè)品牌總是離品牌區(qū)域越近知名度越高。
其次是消費(fèi)者也會(huì)對(duì)同區(qū)域內(nèi)的品牌有更多的信任感、也多一點(diǎn)家鄉(xiāng)情懷。有情懷的總是好的，就像“愛國(guó)情懷”能夠促進(jìn)《戰(zhàn)狼2》票房登頂，“懷舊情懷”能夠使已經(jīng)消逝的品牌復(fù)燃等。
再者是在自己區(qū)域內(nèi)能夠有更多的資源，聚焦其他“區(qū)域圈”也能夠達(dá)到資源的有效利用。
事實(shí)上也是如此，我們可以看到基于“區(qū)域圈”的核心消費(fèi)者運(yùn)作也是相對(duì)容易成功的，比如各區(qū)域酒企的大本營(yíng)市場(chǎng)能夠總體優(yōu)于其他市場(chǎng)。
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通過“四大切入口”
連接核心消費(fèi)者
通過聚焦“三圈”可以聚合核心消費(fèi)者，接下來就是要找準(zhǔn)切入口來連接核心消費(fèi)者，這一點(diǎn)對(duì)于核心消費(fèi)者運(yùn)作相當(dāng)重要，而連接核心消費(fèi)者一般可以通過以下“四大切入口”來進(jìn)行切入。
切入口一：“理念”。
理念是很好劃分圈層連接核心消費(fèi)者的一種方式，比如說倡導(dǎo)“健康白酒”，所以能夠精準(zhǔn)得到享受健康的人群。倡導(dǎo)“高端文化生活”能夠連接到高品質(zhì)生活的高端人群。除此之外，理念也能夠與核心消費(fèi)者產(chǎn)生精神上的更深層次的互動(dòng)，得到更深的認(rèn)同。當(dāng)然以產(chǎn)品品質(zhì)理念來連接核心消費(fèi)者是基礎(chǔ)，缺乏產(chǎn)品品質(zhì)一切都是空談。
切入口二：“體驗(yàn)”。
區(qū)域酒企需要給予核心消費(fèi)者更加有代入感、更加有互動(dòng)感的體驗(yàn)。講到體驗(yàn)不只是關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，也要側(cè)重于體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來的感覺，現(xiàn)在消費(fèi)者是愿意為體驗(yàn)買單，為感覺買單。例如很多人會(huì)享受“特殊待遇”體驗(yàn)，這使得各大視頻網(wǎng)站通過“花錢超前點(diǎn)播”、“會(huì)員特權(quán)”賺得盆滿缽滿。在酒類行業(yè)通過體驗(yàn)式營(yíng)銷也有名聲大噪的，就如李渡的“沉浸式體驗(yàn)”，然后一批區(qū)域酒企都借鑒走向“小而美”之路。
切入口三：“活動(dòng)”。
對(duì)于區(qū)域酒企來說，活動(dòng)更多的可以是推廣傳播類的，比如說參加人數(shù)眾多的“徒步活動(dòng)”等；也可以是體驗(yàn)類的，比如“秋釀儀式”等；也可以是基于興趣的，比如“酒王爭(zhēng)霸賽”、“車友會(huì)自由行”等，當(dāng)然品牌活動(dòng)也可以是以利益刺激的形式，比如核心消費(fèi)者享受特殊優(yōu)惠等。
切入口四：“服務(wù)”。
對(duì)于區(qū)域酒企連接核心消費(fèi)者來說非常關(guān)鍵，從競(jìng)爭(zhēng)角度上來說區(qū)域酒企與全國(guó)名酒相比在營(yíng)銷資源能夠匹配上的不多，深度服務(wù)是可以建立比較優(yōu)勢(shì)的重要一點(diǎn)；從消費(fèi)者角度上來說，服務(wù)能夠給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，提升消費(fèi)頻次；從直觀價(jià)值上來說，良好的服務(wù)可以創(chuàng)造更多溢價(jià)。
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創(chuàng)造“三感兩點(diǎn)”
黏合核心消費(fèi)者
連接核心消費(fèi)者背后一定是要更加黏合消費(fèi)者，而黏合核心消費(fèi)者需要給核心消費(fèi)者創(chuàng)造關(guān)鍵性的“三感兩點(diǎn)”。
一是創(chuàng)造“稀缺感”。
“稀缺感”總是值錢的，這一招在奢侈品營(yíng)銷上屢試不爽，不管是在提升品牌價(jià)值感方面，還是在提升消費(fèi)者欲望方面。
我們可以經(jīng)?？吹礁鞣N限量版，而超級(jí)會(huì)員會(huì)優(yōu)先享受到購(gòu)買信息與資格。雖然區(qū)域酒企在產(chǎn)品上營(yíng)造稀缺感比較難，但也可以營(yíng)造出稀缺感來。
首先是核心消費(fèi)者的數(shù)量一定是要有限的，數(shù)量多了也就不值錢了。其次是核心消費(fèi)者享受到的體驗(yàn)是獨(dú)特稀缺的，可以考慮一些定制化的會(huì)員服務(wù)。
二是創(chuàng)造“氛圍感”。
營(yíng)造氛圍感對(duì)白酒營(yíng)銷至關(guān)重要。對(duì)于區(qū)域酒企來說品牌氛圍主要包含酒文化的營(yíng)造、品牌傳播的營(yíng)造。而消費(fèi)氛圍的營(yíng)造主要是通過消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造，比如建設(shè)熱銷氛圍等。對(duì)于核心消費(fèi)者來說，要更高頻率的讓其感受到自己的品牌氛圍與熱銷氛圍，進(jìn)而提升核心消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度與推介率等指標(biāo)。
三是創(chuàng)造“認(rèn)同感”。
在創(chuàng)造認(rèn)同感這方面，很多區(qū)域酒企都會(huì)犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是更多傾向于自己的認(rèn)同。比如產(chǎn)品包裝，自己認(rèn)為顏值高就好；在品牌價(jià)值主張方面過多注入個(gè)人思想；在策劃品牌活動(dòng)方面依據(jù)自己的喜好。其實(shí)這在思考的原點(diǎn)上是有所瑕疵的，這容易讓“以消費(fèi)者為核心”成為口號(hào)。
黏合核心消費(fèi)者很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是獲得核心消費(fèi)者的認(rèn)同感，這需要區(qū)域酒企對(duì)自己的核心消費(fèi)者進(jìn)行需求、喜好等分析，建好核心消費(fèi)者畫像，再以畫像為中心進(jìn)行系列營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)獲得核心消費(fèi)者的認(rèn)同，核心消費(fèi)者將釋放出巨大能量。
四是創(chuàng)造“記憶點(diǎn)”。
在信息碎片化的時(shí)代，消費(fèi)者接受的信息是多樣的、碎片的，同時(shí)也是有限的、混亂的。所以給核心消費(fèi)者創(chuàng)建“記憶點(diǎn)”是非常珍貴的。
對(duì)于區(qū)域酒企來說，給核心消費(fèi)者創(chuàng)造“記憶點(diǎn)”，其中很重要的一點(diǎn)就是“差異化”。例如在品鑒會(huì)的時(shí)候能夠有特有的飲酒儀式、特有的菜式搭配等。
另外創(chuàng)造“記憶點(diǎn)”很重要的就是要持續(xù)性出現(xiàn)在核心消費(fèi)者面前，搶占核心消費(fèi)者心智。再者要有聚焦思維，少即是多，聚焦“某個(gè)記憶點(diǎn)”，讓記憶點(diǎn)烙在核心消費(fèi)者的腦海里。
五是創(chuàng)造“傳播點(diǎn)”。
創(chuàng)造核心消費(fèi)者“傳播點(diǎn)”，通俗來說就是要讓核心消費(fèi)者將“傳播點(diǎn)”傳播出去。
對(duì)于區(qū)域酒企來說能夠直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)不多，能夠獲得核心消費(fèi)者更少。而可取的做法是通過核心消費(fèi)者的“點(diǎn)”，進(jìn)而輻射成“面”。區(qū)域酒企要做的就是如何促使核心消費(fèi)者發(fā)表自己的話語權(quán)，而在過程中影響核心消費(fèi)者的發(fā)表內(nèi)容與形式。
一般來說，產(chǎn)品品質(zhì)是區(qū)域酒企必須創(chuàng)造的“傳播點(diǎn)”，其次有趣的靈魂、差異化的體驗(yàn)、直擊心靈的互動(dòng)、價(jià)值觀的認(rèn)同都可以成為核心消費(fèi)者的“傳播點(diǎn)”。
編后：鑒于上述，區(qū)域酒企只要堅(jiān)持“一個(gè)重視”：重視核心消費(fèi)者，洞察核心消費(fèi)者的“兩種消費(fèi)特征”：社交化（圈層化）、重視體驗(yàn)，聚焦“三圈”：“興趣圈”、“關(guān)系圈”、“區(qū)域圈”進(jìn)行運(yùn)作，再通過“四大切入口”：“理念”、“體驗(yàn)”、“活動(dòng)”、“服務(wù)”進(jìn)行切入，在過程中創(chuàng)造核心消費(fèi)者的“三感兩點(diǎn)”來黏合核心消費(fèi)者，賦予良好的執(zhí)行策略與執(zhí)行過程，區(qū)域酒企就能夠很好的建立自己的核心消費(fèi)者運(yùn)作系統(tǒng)，為增長(zhǎng)穩(wěn)盤、助力。
文章來源：酒業(yè)家訂閱號(hào)
