原標(biāo)題：內(nèi)參酒乘風(fēng)破浪，上半年已完成去年業(yè)績(jī)的85%
昨日，酒說(shuō)綜合各方面消息了解到，酒鬼酒公司的高端酒品牌內(nèi)參酒，上半年已經(jīng)完成去年全年業(yè)績(jī)的85%。酒說(shuō)記者就此事采訪了內(nèi)參酒公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，得到的消息是，“疫情對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了影響，但內(nèi)參酒的收入和利潤(rùn)這兩個(gè)指標(biāo)繼續(xù)保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭”，“之前公司制定的業(yè)績(jī)繼續(xù)翻一番的目標(biāo)不變?！?/p>
盡管有疫情的影響，內(nèi)參酒正乘風(fēng)破浪，努力贏取2020年業(yè)績(jī)翻一番目標(biāo)的達(dá)成！
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解構(gòu)內(nèi)參酒的不可替代性
眾所周知，新冠疫情黑天鵝對(duì)白酒行業(yè)今年上半年的發(fā)展產(chǎn)生了較大影響，因?yàn)榘拙剖袌?chǎng)主流的消費(fèi)場(chǎng)景是聚飲，疫情主要對(duì)人群的聚集產(chǎn)生了影響。2020年的2月份、3月份遭受疫情影響非常大，直到4月份才逐漸開(kāi)始恢復(fù)。從目前來(lái)看，疫情幾乎影響了今年一個(gè)季度的銷售。當(dāng)然每個(gè)品牌受影響的程度取決于該品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，包括品牌力、產(chǎn)品力、渠道力，乃至文化影響力。
這種綜合實(shí)力最終決定了一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的可替代性：綜合實(shí)力越弱，該品牌在同類價(jià)位中的可替代性就越強(qiáng)；反之，該品牌在同類價(jià)位中的可替代性就越弱。越是不能被替代的品牌，其抗打擊能力就越強(qiáng)，在整個(gè)市場(chǎng)下行或者疲軟的階段，其發(fā)展就越穩(wěn)定。內(nèi)參酒上半年完成了去年全年業(yè)績(jī)的85%，充分說(shuō)明了內(nèi)參酒的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，也說(shuō)明了內(nèi)參酒在千元以上的高端酒細(xì)分市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的不可替代性。
內(nèi)參酒的不可替代性主要表現(xiàn)在四個(gè)方面，即“四品”，即品牌、品質(zhì)、品格和品位。在品牌上，內(nèi)參酒是四大高端酒獨(dú)立品牌之一，“獨(dú)立”是其品牌價(jià)值的核心。中國(guó)有很多區(qū)域性的高價(jià)位酒，但絕大部分都很難走出自己的“溫室”——家門口，走不出來(lái)的根本原因是品牌沒(méi)有獨(dú)立性，基本都是依附于區(qū)域性生存的主品牌。內(nèi)參酒之所以能走出湖南省，關(guān)鍵在于其品牌的獨(dú)立性。在品質(zhì)層面，內(nèi)參酒采用酒鬼酒公司多年積累的頂級(jí)原酒調(diào)制而成，主要酒體啟用至少儲(chǔ)存8年以上的特優(yōu)級(jí)基酒。這樣的品質(zhì)決定了內(nèi)參酒的稀缺性，故而內(nèi)參酒在消費(fèi)者心目中一直有“喝一瓶少一瓶、喝一口少一口”的美譽(yù)。在品格上，內(nèi)參酒是馥郁香型的代表，一口三香，讓消費(fèi)者享受到“前濃中清后醬”的產(chǎn)品風(fēng)格。通過(guò)去年一年的口感培育，絕大部分消費(fèi)者的飲后第一感受是“有記憶”，也就是內(nèi)參酒的口感獨(dú)特，能給消費(fèi)者留下記憶。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)黨委書記、副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)馬勇認(rèn)為，“工藝復(fù)雜、個(gè)性鮮明、風(fēng)格典型、難以復(fù)制，這是酒鬼酒未來(lái)快速、持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。
品味說(shuō)的是內(nèi)參酒的文化內(nèi)涵，內(nèi)參酒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和命名源于著名藝術(shù)家黃永玉先生。1987年，在湘西老家省親的黃永玉，不知怎的與人興致勃勃地聊起了家鄉(xiāng)酒。喜歡抽煙斗但滴酒不沾的黃老當(dāng)即便萌發(fā)了為家鄉(xiāng)打造一個(gè)高端酒品的想法。靈感突來(lái)，首先就有了湘泉品牌，隨后酒鬼酒、內(nèi)參酒兩個(gè)品牌相繼誕生。黃永玉先生為內(nèi)參酒注入了文化內(nèi)涵，內(nèi)參酒的包裝大俗大雅，堪稱中國(guó)第一高端文化白酒。
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發(fā)現(xiàn)酒鬼酒公司的變化
有個(gè)細(xì)節(jié)值得關(guān)注，面對(duì)疫情，酒鬼酒公司多次強(qiáng)調(diào)了2020年公司整體業(yè)績(jī)目標(biāo)不調(diào)整。在酒說(shuō)看來(lái)，這其實(shí)不僅僅是向外部的合作伙伴表態(tài)，也是對(duì)內(nèi)的一種目標(biāo)強(qiáng)化：疫情肯定給市場(chǎng)帶來(lái)影響，但團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)目標(biāo)絕不調(diào)減，這就意味著團(tuán)隊(duì)的銷售壓力更大。不過(guò)，酒鬼酒公司團(tuán)隊(duì)的激情依舊，一位內(nèi)部人士向酒說(shuō)記者透露，“4月底公司召開(kāi)工作會(huì)議，認(rèn)為疫情有危機(jī)，但也有機(jī)會(huì)，只要營(yíng)銷上保持創(chuàng)新，可能就是酒鬼酒實(shí)施彎道超車的機(jī)會(huì)”。
這次會(huì)議還在另外兩個(gè)方面形成共識(shí)。第一，酒鬼酒公司要提升品牌形象、產(chǎn)品價(jià)值，逐步減少低價(jià)位產(chǎn)品的比例。具體來(lái)說(shuō)，內(nèi)參酒要穩(wěn)價(jià)增量，做好價(jià)值標(biāo)桿；酒鬼酒要提價(jià)提量，湘泉品牌定位為口感導(dǎo)入型產(chǎn)品，提升馥郁香品類的總體市場(chǎng)占有率。第二，酒鬼酒公司的管理型團(tuán)隊(duì)要變成服務(wù)型團(tuán)隊(duì)，公司要為銷售一線做好后臺(tái)服務(wù)工作，要高效服務(wù)，簡(jiǎn)化內(nèi)部審批流程；同時(shí)要加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)管理，在工作量飽和的同時(shí)，要注重服務(wù)的精細(xì)化，強(qiáng)調(diào)薪酬的市場(chǎng)化，讓能力突出的人有更高的收入。
需要注意的是，兩個(gè)月前，程軍擔(dān)任酒鬼酒公司副總經(jīng)理，并行使總經(jīng)理職責(zé)，由此，酒鬼酒公司形成了扁平化的組織架構(gòu)。這個(gè)架構(gòu)，這意味著更少的管理層次，更高的組織效率，有利于在組織層面釋放酒鬼酒公司三大品牌的發(fā)展?jié)摿?，?dāng)然也確保了上述共識(shí)的高效落地。
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分析上半年高速增長(zhǎng)的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力
具體到內(nèi)參酒公司，從2018年12月湖南內(nèi)參酒銷售有限公司成立開(kāi)始，內(nèi)參酒就致力于將銷售團(tuán)隊(duì)由原來(lái)的管理型團(tuán)隊(duì)改造為服務(wù)型團(tuán)隊(duì)。在內(nèi)參酒公司，市場(chǎng)費(fèi)用的申請(qǐng)兩天內(nèi)即完成，一周核銷完，核銷完及時(shí)兌現(xiàn)。這種高效服務(wù)，極大提高了客戶滿意度。因?yàn)轶w制的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)參酒團(tuán)隊(duì)有靈活的考核機(jī)制，收入不封頂，大家都被鼓勵(lì)和客戶一起創(chuàng)造模式，允許試錯(cuò)，內(nèi)參酒公司得以打造一支“牛團(tuán)隊(duì)”。
2020年，內(nèi)參酒在聚焦區(qū)域樣板市場(chǎng)的同時(shí)，繼續(xù)推進(jìn)湖南市場(chǎng)的全省化，以及省外的全國(guó)化布局。2019年，內(nèi)參酒主要在優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)和重要的“點(diǎn)”市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了布局，上半年布局的面持續(xù)擴(kuò)大。酒說(shuō)注意到，內(nèi)參酒在全國(guó)擴(kuò)張的同時(shí)，有意識(shí)地強(qiáng)化了京津冀這樣的橋頭堡市場(chǎng)地位。早在2000年前后，在黃永玉大師的帶動(dòng)下，湘泉酒和酒鬼酒首先在北京的政界、藝術(shù)圈中開(kāi)始流行，成為著名的文化白酒品牌。由于北京的特殊地位，湘泉酒和酒鬼酒隨后在全國(guó)迅速走紅，酒鬼酒成為與茅臺(tái)比肩的著名高端酒品牌。北京是酒鬼酒公司的福地，當(dāng)然市場(chǎng)基礎(chǔ)非常好，所以內(nèi)參酒非常重視以北京為核心區(qū)域的京津冀板塊的深耕。
酒鬼酒公司銷售中心總經(jīng)理王哲在“中國(guó)酒業(yè)馥郁香（內(nèi)參酒）大講堂”中透露，今年公司計(jì)劃在北京設(shè)立推廣部門，專門推廣品牌。這顯然是考慮到了北京市場(chǎng)的特殊地位，北京既是高端酒的核心消費(fèi)市場(chǎng)，也是高端酒的品牌高地，內(nèi)參酒在這個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)是“名利兼收”，既要有銷售業(yè)績(jī)，也要有品牌知名度、美譽(yù)度。此外，內(nèi)參酒在北京強(qiáng)化了專賣店、旗艦店和品鑒會(huì)所的設(shè)立，這被稱為內(nèi)參酒的超級(jí)終端，這樣的終端將成為內(nèi)參酒的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、宣傳平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)。
▲內(nèi)參酒專賣店強(qiáng)調(diào)店鋪形象必須統(tǒng)一，整體上要符合高端酒的品牌氣質(zhì)
在產(chǎn)品層面，除了52度這樣的常規(guī)產(chǎn)品外，高度酒以及文創(chuàng)類產(chǎn)品繼續(xù)發(fā)揮作用，文創(chuàng)產(chǎn)品包括內(nèi)參大師酒、內(nèi)參高爾夫酒等。盛初咨詢集團(tuán)總經(jīng)理柴俊認(rèn)為，一個(gè)高端酒品牌的健康發(fā)展，離不開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品協(xié)同。52度就是內(nèi)參酒的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，也是主導(dǎo)產(chǎn)品、形象產(chǎn)品，而大師酒、高爾夫酒等文創(chuàng)產(chǎn)品則是非標(biāo)產(chǎn)品，“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的推廣為非標(biāo)產(chǎn)品打好基礎(chǔ)，非標(biāo)產(chǎn)品對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品又有拉動(dòng)作用”。2020年，以大師酒、高爾夫酒為代表的文創(chuàng)產(chǎn)品繼續(xù)和52度內(nèi)參酒一起，推動(dòng)著內(nèi)參酒品牌的高速發(fā)展。
2020年，內(nèi)參酒堅(jiān)持做中國(guó)高端文化白酒第一品牌的戰(zhàn)略定位不變，做中國(guó)高端白酒四大品牌的戰(zhàn)略方向不變；2020年內(nèi)參酒翻一番的銷售目標(biāo)不變，優(yōu)先做好消費(fèi)者口感教育、堅(jiān)持價(jià)值引領(lǐng)、價(jià)格剛性的營(yíng)銷策略不變。
文章來(lái)源：酒說(shuō)訂閱號(hào)
