6月16日上午，微酒攜手宋代官窖帶來的“醬香風(fēng)口下的酒商掘金之道”線上高峰論壇如期舉行，貴州酒中酒集團(tuán)銷售總經(jīng)理梁成、貴州酒中酒集團(tuán)銷售副總經(jīng)理曹烈鵬、尼爾森研究總監(jiān)蘇偉娜、盛初咨詢總經(jīng)理柴俊等嘉賓出席了本次論壇。
當(dāng)前醬酒熱已經(jīng)成為行業(yè)共識，這不僅是由于茅臺作為行業(yè)龍頭的引領(lǐng)作用，還因?yàn)獒u酒本身釀造周期長、生產(chǎn)成本高，如今消費(fèi)升級到一定程度能夠支撐起醬酒消費(fèi)。
在這樣的熱度下，以茅臺為主的優(yōu)質(zhì)醬酒已經(jīng)出現(xiàn)產(chǎn)能不足的趨勢，而這一趨勢會逐漸延伸到整個醬酒產(chǎn)能，因此對于酒企與經(jīng)銷商而言，在當(dāng)前階段識清醬酒熱的本質(zhì)并最終吃到這波醬酒熱的紅利，是其重點(diǎn)關(guān)注的事情。
01
關(guān)于醬酒熱的三大觀點(diǎn)
要想在醬酒風(fēng)口下掘金，首先應(yīng)該搞清楚醬酒熱的本質(zhì)，然后在這基礎(chǔ)之上，對于酒企而言應(yīng)當(dāng)思考清楚如何在眾多醬酒企業(yè)中脫穎而出。對此，盛初咨詢總經(jīng)理柴俊提出三個觀點(diǎn)。
觀點(diǎn)一：醬酒熱的本質(zhì)是茅臺熱，而茅臺熱的本質(zhì)是高端熱
柴俊表示，茅臺將有話語權(quán)的高端消費(fèi)群體掌握在手中，形成了高端市場對醬酒追捧的局勢，而從帶動了醬酒熱?！霸谶@當(dāng)中，茅臺價格的持續(xù)拉升是一個重要因素，它帶動了其他價位段醬酒的消費(fèi)?？梢哉f，茅臺價格越高，對醬酒熱的推動越強(qiáng)?！?/p>
觀點(diǎn)二：醬酒品質(zhì)是酒企成功的必要條件，但不是充分條件
眾所周知，酒企的成功必然需要以產(chǎn)品的高品質(zhì)為依托，然而并不是每一家擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的醬酒企業(yè)都能成功，品牌的打造至關(guān)重要。
柴俊指出，茅臺鎮(zhèn)是毫無爭議的優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)區(qū)，但茅臺鎮(zhèn)的酒企卻存在品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，“大家的品牌故事都在往‘二茅臺’的方向上靠，這的確能成功，但是極大概率只能成功一家。千篇一律的醬酒故事不是好故事?！?/p>
柴俊表示，要用差異化的醬酒故事在消費(fèi)者心智中建立與眾不同的品牌認(rèn)知，這是品牌競爭的重要原則，“比如宋代官窖這個品牌，一方面其以宋代窖池將醬酒歷史往前推，另一方面在工藝中融入了宋代的釀酒秘方，這都是區(qū)別于其他醬酒品牌的?！?/p>
觀點(diǎn)三：好的醬酒品質(zhì)配套好的商業(yè)模式，是成功的充分條件
活動上，柴俊對茅臺的成功因素進(jìn)行了解析，他表示，其中最重要的點(diǎn)便是茅臺過去在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，軍區(qū)慰問、紅色文化、深入黨政軍做團(tuán)購等等。而當(dāng)前，需要進(jìn)行商業(yè)模式的升級。如何升級？以用戶需求為導(dǎo)向，將酒企與消費(fèi)者之間以前利益為先的交易關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨鬄橄鹊挠脩絷P(guān)系。
“高端酒的用戶有兩大需求，一是歸屬需求，落實(shí)到具體動作便是如何將酒的社交屬性充分發(fā)揮出來；二是尊重需求，這是從服務(wù)中來的。要以核心消費(fèi)者需求設(shè)計商業(yè)模式，增強(qiáng)用戶粘性，最后以意見領(lǐng)袖帶動社會銷售。”柴俊說道。
02
后疫情時代的醬酒布局之道
雖然近年來都在說醬酒熱，但是今年由于新冠疫情的影響卻使得情況有些特殊，疫情對白酒消費(fèi)產(chǎn)生了怎樣的影響？疫情終將過去，酒企與酒商又應(yīng)當(dāng)如何著手后疫情時代的醬酒布局呢？
尼爾森研究總監(jiān)蘇偉娜表示，新冠疫情在多方面影響了消費(fèi)者的購物習(xí)慣和消費(fèi)態(tài)度，并且在未來2-3個月內(nèi)影響仍較大。對于酒類消費(fèi)而言，2月的增速明顯放緩，3月有復(fù)蘇信號，當(dāng)前全國形勢向好。
總的來說，新冠疫情加速了行業(yè)演進(jìn)趨勢，進(jìn)一步向優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢歷史文化集中。值得注意的是，數(shù)據(jù)顯示，疫情期間醬香白酒占比穩(wěn)健，未受明顯沖擊，并且其口感品質(zhì)廣受認(rèn)可。
疫情對白酒消費(fèi)者、產(chǎn)品訴求、購買渠道、消費(fèi)場景多個維度均產(chǎn)生了影響，在‘人’方面，消費(fèi)人群分層明顯，高頻消費(fèi)者基本不受疫情影響；在‘貨’方面，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的核心訴求更加明確；而在‘場’方面，疫情為白酒線上渠道創(chuàng)造了機(jī)遇，并且在疫情后期消費(fèi)者仍然保持了新的購買習(xí)慣。
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基于以上情況，蘇偉娜對后疫情時代醬酒布局提出四個建議——一是關(guān)注核心人群，定期關(guān)注其需求變化，同時借助外力對其產(chǎn)生影響并進(jìn)行轉(zhuǎn)化；二是了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的核心訴求，并將其與自身優(yōu)勢進(jìn)行匹配，強(qiáng)化放大自身優(yōu)勢；三是重新審視渠道布局，線上線下協(xié)同發(fā)展；四是把握消費(fèi)反彈期的核心消費(fèi)場景，關(guān)注挖掘其他消費(fèi)場景。
03
宋代官窖的掘金之道
無論是觀點(diǎn)還是建議，最終都要落腳到酒行業(yè)的實(shí)際操作上來。宋代官窖的品牌雖然是2018年才正式創(chuàng)立，但是要說到酒水銷售和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)卻是早早就在進(jìn)行了，關(guān)于醬酒風(fēng)口下的掘金之道，宋代官窖從酒企的角度展示了觀點(diǎn)和舉措。
貴州酒中酒集團(tuán)銷售副總經(jīng)理曹烈鵬對宋代官窖的由來進(jìn)行了介紹——在廠區(qū)擴(kuò)建的時候挖掘出六口古窖池，并經(jīng)過三次官方專家鑒定，確定為宋代官方的釀酒古窖池；同時還出土了一個六角石缸，上面記載了當(dāng)時釀酒的古秘方。通過三年的研究，宋代官窖以釀酒秘方對傳統(tǒng)工藝進(jìn)行精進(jìn)，使品質(zhì)得以提高，最終產(chǎn)出了宋代官窖醬酒。
據(jù)了解，宋代官窖在茅臺鎮(zhèn)15.03平方公里的核心醬酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)占地830畝，年產(chǎn)大曲醬香5000噸，自產(chǎn)曲藥過萬噸，老酒庫存2.5萬噸，是茅臺鎮(zhèn)第二大產(chǎn)能規(guī)模醬酒廠。
貴州酒中酒集團(tuán)銷售總經(jīng)理梁成則從品牌定位、消費(fèi)者培育、經(jīng)銷商合作等三個方面，對宋代官窖的市場經(jīng)營邏輯進(jìn)行了細(xì)致解讀。
首先，宋代官窖采用了雙品牌策略，其中宋代官窖作為高端醬香品牌，目前有流香和天基兩款產(chǎn)品；而酒中酒作為中檔醬酒品牌，目前有貴州酒中酒960、1101、1127等三款產(chǎn)品。
其中，宋代官窖以五年進(jìn)入一線高端醬酒為目標(biāo)，一方面，以全國性廣告宣傳和大型公關(guān)活動為引領(lǐng)，為產(chǎn)品提供社交屬性賦能的同時提升品牌拉力，助力消費(fèi)者培育工作；另一方面，在地面進(jìn)行品鑒會、贈酒、商圈公關(guān)、工廠游等精細(xì)化動作實(shí)現(xiàn)在小圈層內(nèi)的推廣，達(dá)到對意見領(lǐng)袖類消費(fèi)者進(jìn)行培育的效果。
“這些動作看起來沒什么特別，但是在具體實(shí)施過程中是帶有自己的思考和特點(diǎn)的，比如在給意見領(lǐng)袖送酒的時候不能一次性送太多，而是要細(xì)水長流培養(yǎng)他的飲用習(xí)慣；再比如回廠游要加入酒企自身特色和當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，區(qū)別于其他?！绷撼杀硎尽?/p>
酒中酒則會在全國內(nèi)選取11個區(qū)域作為根據(jù)地市場，以區(qū)域性的廣告宣傳和精細(xì)化的終端營銷進(jìn)行打造。
而在與經(jīng)銷商的合作中，梁成對兩個重點(diǎn)問題進(jìn)行了解讀，一是價格管控，二是經(jīng)銷商與貼牌商共贏關(guān)系處理。
對于價格管控問題，梁成提出了三大措施——一是嚴(yán)格把控供求關(guān)系，對經(jīng)銷商所在市場進(jìn)行評估后制定配額，對于配額內(nèi)外的產(chǎn)品采取分價策略，并且對配額外會設(shè)置封頂數(shù)值；二是合理管理費(fèi)用，禁止常態(tài)化渠道促銷、消費(fèi)者促銷，現(xiàn)金、貨補(bǔ)折扣分流，費(fèi)用月清月結(jié)，同時推廣任務(wù)由專職推廣隊伍執(zhí)行；三是執(zhí)行管理的過程中，以長周期考核、責(zé)任田劃分、溯源處罰等手段進(jìn)行市場規(guī)范。
對于貼牌商，梁成表示一方面會限制貼牌商的數(shù)量，另一方面不同品牌的貼牌商享有不同權(quán)益，“特別強(qiáng)調(diào)，貼牌商的產(chǎn)品必須與公司的品牌定位是同步的，只能平行或者高于公司同品牌產(chǎn)品的價格?！?/p>
“對于濃香而言，要成為一線品牌可能需要翻越一百座大山，醬酒市場雖熱，但格局未定，一線陣營仍有席位，這是宋代官窖的機(jī)遇?！绷撼杀硎?。
文章來源：微酒訂閱號
