原標(biāo)題：誰(shuí)能成為第二個(gè)百億光瓶酒？牛欄山的草根式逆襲給出5大成長(zhǎng)示范
2019年結(jié)束之后，中國(guó)酒業(yè)百億俱樂部又迎來(lái)了一位新成員——牛欄山。在為數(shù)不多的百億俱樂部成員中，這位新百億成員與其他成員有著很大的區(qū)別：
區(qū)別一：牛欄山與其他百億俱樂部成員相比，不具有名酒的基因；
區(qū)別二：牛欄山主銷產(chǎn)品是50元以下的傳統(tǒng)光瓶酒，而其他百億企業(yè)都有中高檔及以上產(chǎn)品為其貢獻(xiàn)巨大銷量和利潤(rùn)；
區(qū)別三：同樣作為全國(guó)化的百億企業(yè)，牛欄山的市場(chǎng)銷售人員不到200人，與其他名酒企業(yè)動(dòng)輒上千人的營(yíng)銷隊(duì)伍比起來(lái)相去甚遠(yuǎn)。
從白酒行業(yè)各價(jià)位段主銷產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在百元的中端價(jià)位形成了以洋河海之藍(lán)為代表的全國(guó)性大單品；400元左右中高端價(jià)位的全國(guó)王者是水晶劍南春；高端千元價(jià)位的全國(guó)大單品是五糧液，超高端是飛天茅臺(tái)的天下。目前，50元以下傳統(tǒng)光瓶酒市場(chǎng)尚未形成全國(guó)通行的產(chǎn)品，而牛欄山則是這個(gè)價(jià)位中繞不過(guò)去的存在。
從傳統(tǒng)光瓶酒的發(fā)展歷史來(lái)看，本是企業(yè)邊緣化的產(chǎn)品，不受主流廠家的待見，雖然早期中國(guó)白酒（包括名酒）都是以光瓶形態(tài)起家的，但那是歷史的原因。隨著東北光瓶酒、北京二鍋頭品類尋得藍(lán)海市場(chǎng)，異軍突起之時(shí)，讓各廠家都看到了其中的機(jī)遇，才逐步重視、規(guī)范運(yùn)作。目前從全國(guó)范圍來(lái)看，基本上形成了以下四種主要類型的傳統(tǒng)光瓶酒產(chǎn)品：
這些光瓶酒中雖然不乏幾億，甚至幾十億銷售規(guī)模的產(chǎn)品，但多是在名酒強(qiáng)大的光環(huán)下，在高端產(chǎn)品勢(shì)能的裹挾下才產(chǎn)生的，如牛欄山這種以民酒之力實(shí)現(xiàn)百億的企業(yè)僅此一家。這種類似草根逆襲式的成功，給同為民酒的光瓶酒兄弟們留下不少可以借鑒的方法。
1
以品質(zhì)為基礎(chǔ)
解決產(chǎn)品適配性
光瓶酒因普遍不高的銷售價(jià)格，使得其對(duì)成本要求控制更為嚴(yán)格，必須在成本可控的條件下，保障品質(zhì)。在行業(yè)還普遍采用液態(tài)法生產(chǎn)光瓶酒時(shí)，牛欄山通過(guò)“串燒”工藝的創(chuàng)新，使品質(zhì)得到明顯的提升，超越當(dāng)時(shí)眾多的同類產(chǎn)品，獲得大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可。
品質(zhì)提升雖然是一小步，但是為未來(lái)收獲市場(chǎng)奠定了一大步。解決了產(chǎn)品的適配性，就打開了光瓶酒向上發(fā)展的空間，不斷搶占低檔（30—50元）盒裝酒的市場(chǎng)份額。在消費(fèi)分級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求不會(huì)因選擇低價(jià)消費(fèi)而降低，相反，因前期消費(fèi)習(xí)慣對(duì)品質(zhì)反而會(huì)提出更高要求。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求從低價(jià)—優(yōu)質(zhì)到優(yōu)質(zhì)—低價(jià)，表面是順序不同，本質(zhì)是思考邏輯的轉(zhuǎn)變：前者是“尾貨撿漏”的消費(fèi)思維，后者是“精致優(yōu)選”的消費(fèi)邏輯。未來(lái)，消費(fèi)者對(duì)光瓶酒的選擇將會(huì)更加如此，這也是玻璃汾酒暢銷的底層邏輯。
2
化身品類代表
搶占消費(fèi)者心智
在牛欄山走向全國(guó)之前，其在北京及周邊市場(chǎng)深耕十余年。在這十余年的時(shí)間里，牛欄山完成了品牌護(hù)城河的建設(shè)。首先是在消費(fèi)者心智中建立二鍋頭品類的代表，通過(guò)“牛欄山二鍋頭發(fā)源地”的宣傳強(qiáng)調(diào)正宗性，并積極通過(guò)國(guó)家“二鍋頭原產(chǎn)地認(rèn)證”，強(qiáng)化公信力背書。同時(shí)，再尋找文獻(xiàn)、遺址等增加物質(zhì)支撐。逐步建立起二鍋頭=牛欄山的消費(fèi)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了作為二鍋頭品類代表的目的，建立了品類護(hù)城河，在消費(fèi)者心智中占得先機(jī)。
放眼全國(guó)的光瓶酒品牌與產(chǎn)品，通過(guò)盒裝酒品牌打造方式來(lái)塑造，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下獨(dú)具遠(yuǎn)見。在回顧曾經(jīng)的老村長(zhǎng)等品牌的衰落，與其說(shuō)消費(fèi)升級(jí)的滯后，不如說(shuō)是品牌建設(shè)理念的滯后。
在光瓶酒將會(huì)逐步替代50元以下盒裝酒的行業(yè)趨勢(shì)下，光瓶酒的品牌與產(chǎn)品越來(lái)越多。在沒有名酒基因與品牌影響力下，走全國(guó)化線路的光瓶酒企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)如何有效的建立護(hù)城河，是值得深思的問(wèn)題。
3
借助文化勢(shì)能
進(jìn)行降維打擊
北京作為中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，其中文化高地對(duì)全國(guó)來(lái)說(shuō)都是勢(shì)能高地。牛欄山利用地理位置上的優(yōu)勢(shì)與便利，將其融入到品牌產(chǎn)品文化，不斷強(qiáng)化“地道北京味”專屬占有，形成牛欄山=京味。這種文化占有，通過(guò)2017年左右推出的一款產(chǎn)品（牛欄山·京味）發(fā)揮到了新高度，將四種主要代表北京文化的標(biāo)志：京劇、四合院、吆喝、天壇融入到產(chǎn)品之中。其充分利高文化勢(shì)能，降維打擊其他低文化勢(shì)能的光瓶酒品牌和產(chǎn)品。
聯(lián)想到牛欄山正在進(jìn)行的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，推出福牛、喜牛、中國(guó)牛等中高端盒裝酒產(chǎn)品。這種京味文化調(diào)性，更加符合其未來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)發(fā)展的需要，而非現(xiàn)在牛酒產(chǎn)品的品牌調(diào)性。因?yàn)橹懈叨司婆c中低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作有著本質(zhì)的區(qū)別，基于現(xiàn)在某些區(qū)域，依靠經(jīng)銷商個(gè)人因素建立的個(gè)性化模式，對(duì)于全國(guó)化的市場(chǎng)將不具備復(fù)制性。
有鮮明的文化內(nèi)涵，產(chǎn)品就有不朽的靈魂。在這個(gè)為興趣買單的時(shí)代，為消費(fèi)者提供了選擇自己的理由。
4
區(qū)域大商助力
迅速跑馬圈地
牛欄山有許多過(guò)億的省級(jí)甚至跨省級(jí)的大商，這些大經(jīng)銷商管轄的市場(chǎng)范圍廣闊。如安徽省的遠(yuǎn)景、江蘇省的彩姿、北京的創(chuàng)意堂以及廣東、海南的鴻竹等。通過(guò)長(zhǎng)期合作沉淀下的這些大商，自行組織配備人員車輛，開發(fā)分銷區(qū)域，管理市場(chǎng)。廠方提供協(xié)助、監(jiān)督等配合性工作，就像是五糧液分布在各個(gè)區(qū)域的平臺(tái)商。
這種平臺(tái)商的最大優(yōu)勢(shì)在于：通過(guò)大商的快速跑馬圈地，在短時(shí)間內(nèi)有效的覆蓋廣闊的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，連點(diǎn)成片形成市場(chǎng)氛圍，為牛欄山在渠道上贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
相對(duì)于目前眾多的光瓶酒企業(yè)的經(jīng)銷商，單個(gè)牛欄山經(jīng)銷商不論是銷售規(guī)模，還是區(qū)域規(guī)模都相對(duì)較大。
如何扶助經(jīng)銷商做大是光瓶酒企需要修煉的內(nèi)功。因?yàn)殡S著行業(yè)的整合，大商在市場(chǎng)上覆蓋與服務(wù)的優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯，這對(duì)于依靠市場(chǎng)與終端數(shù)量來(lái)保證發(fā)展的光瓶酒企業(yè)至關(guān)重要。
5
借鑒快消模式
產(chǎn)品快速流轉(zhuǎn)
低價(jià)的光瓶酒具備區(qū)域性、低價(jià)性以及快速消費(fèi)性的快消品特性。牛欄山采用低庫(kù)存、輕資產(chǎn)、大流通的模式，充分借鑒快消品模式。
在營(yíng)銷過(guò)程中讓消費(fèi)者在最方便的消費(fèi)場(chǎng)所就能夠消費(fèi)到；牛欄山產(chǎn)品覆蓋不同市場(chǎng)，遍及大街小巷中的各種終端，無(wú)限性的貼近消費(fèi)者，就是為了方便消費(fèi)者的隨時(shí)購(gòu)買。在終端的開箱陳列、連片的海報(bào)以及擺臺(tái)等，都實(shí)現(xiàn)了視覺化的效果，為的就是拉近消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者完成消費(fèi)購(gòu)買?？煜废M(fèi)特征是簡(jiǎn)單、快速、沖動(dòng)和感性。光瓶酒本身的銷售價(jià)格不高，經(jīng)常是即時(shí)消費(fèi)，價(jià)格波動(dòng)1—2元都會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。牛欄山通過(guò)讓消費(fèi)者看得到、買得到、消費(fèi)掉、低價(jià)走量的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，不向經(jīng)銷商壓貨，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn)，在終端上快速的動(dòng)銷起來(lái)。
數(shù)據(jù)來(lái)源:2018-2019年對(duì)應(yīng)上市酒企年報(bào)整理
快消品模式以其高覆蓋率、購(gòu)買決策簡(jiǎn)單快速、現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)消費(fèi)、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快等特點(diǎn)，對(duì)低價(jià)位光瓶酒操作具有非常重要的借鑒意義。
牛欄山的成功除了以上5個(gè)因素之外，行業(yè)環(huán)境也至關(guān)重要。在白酒發(fā)展的黃金十年中，擴(kuò)容式增長(zhǎng)以及消費(fèi)升級(jí)，帶來(lái)的行業(yè)紅利，使其受益不淺。在行業(yè)斷崖式下滑的調(diào)整期，因其親民的價(jià)格保持了持續(xù)的增長(zhǎng)。
現(xiàn)在，結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展新狀況及光瓶酒發(fā)展新趨勢(shì)，可以預(yù)見光瓶酒又迎來(lái)了一次發(fā)展機(jī)遇。如何抓住機(jī)遇成就第二個(gè)百億光瓶酒企業(yè)，牛欄山提供了參考的樣本。
文章來(lái)源：酒業(yè)家訂閱號(hào)
