原標題：一萬家酒企消失，銷量下跌4成，中國白酒怎么了？
? ? ? ?任何一個行業(yè)，沒有后浪的推動，都會失去生命力。
釀酒是中國最古老的行業(yè)之一。但數(shù)千年歷史的中國本土酒業(yè)，走到今天顯然是缺乏更多后浪的。近年來，盡管也冒出稍微有些影響力的創(chuàng)新品牌，但比起茅臺、五糧液等巨頭，其體量也只有他們的零頭。
后浪稀缺的背后是外浪的不斷涌入，其他外來酒種搶灘中國，紛紛蠶食本土白酒的市場份額。當前，中國白酒的結(jié)構(gòu)競爭力在喪失，銷量下滑四成，釀酒企業(yè)消失了萬家。
“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了?！本拖癞斈昝鎸χ悄軝C時代的諾基亞，面對數(shù)碼相機時代的柯達，缺乏后浪的中國白酒，同樣值得警惕。
沒有后浪的中國白酒，值得反思
01后浪稀缺，白酒銷量下滑四成
中國白酒的后浪，成氣候的為什么這么少？這與中國白酒的消費特征和行業(yè)認知密切相關(guān)。
其一，白酒和人情文化、權(quán)力文化、面子文化捆綁得特別緊。作為“前浪”，大品牌白酒已經(jīng)形成了價格認知標簽。請客戶吃飯喝多少價錢的酒，往往與面子掛鉤。
其二，和前浪相比，后浪新酒企背景淺資源少。比如，老酒民喜歡酒體成熟的白酒，成立一兩年、沒有老酒底蘊的新企業(yè)新品牌就沒有這方面的優(yōu)勢。此外，還有渠道網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈等方面的重資產(chǎn)建設(shè)，都需要有足夠多的資源、時間和耐心。
其三，與時代的消費特征脫節(jié)，與新生代人群的需求脫節(jié)。中國白酒成于傳統(tǒng)，也囿于傳統(tǒng)。一些前浪巨頭也一直想內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，搞個新品牌出來。但新品牌常常是換了包裝和價格，本質(zhì)上仍然停留在傳統(tǒng)銷售的舒適區(qū)，并沒有根據(jù)時代消費需求做出差異化產(chǎn)品。
也有人說，傳統(tǒng)的白酒市場不是成就了很多令人敬仰的巨頭嗎？為何要執(zhí)著于后浪？
當前，茅臺市值超過了1.7萬億，站在了世界快消品的浪潮之巔，緊隨其后的五糧液、洋河、瀘州老窖等大品牌的利潤和市值也水漲船高。
這是一種幸存者偏差。對于任何一個行業(yè)，沒有后浪，前浪最終也會停滯。在這些有底蘊的“前浪”巨頭之外，其他白酒企業(yè)過得并不好。
白酒銷量下滑四成，沒有后浪，前浪最終也會停滯
國家統(tǒng)計局新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)（折65度）的銷量累計值，2016年~2019年依次為1305.7萬千升、1161.7萬千升、854.7萬千升、755.5萬千升。也就是說，最近四年里，白酒總銷量下降了42%。
在黑格咨詢的報告中，2012年～2018年，白酒生產(chǎn)企業(yè)消失了1萬多家。企查查的數(shù)據(jù)佐證了這個觀點，我國3萬余家生產(chǎn)酒水的企業(yè)和個體戶中，有1萬多家是吊銷或注銷狀態(tài)。
而2019年的進出口數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)烈酒進口量有1.1億升，同比增長了32%。
前浪奔涌，后浪稀缺，外浪涌入。其他酒種都在蠶食白酒的市場份額。
這個現(xiàn)象背后，白酒斷崖式下滑可能不再是危言聳聽，而是正在發(fā)生的事實。
02“我們沒做錯什么，但我們輸了”
極盛時候，諾基亞占據(jù)了世界72%的手機市場，但這個146年的企業(yè)，只用了4年時間，就走向崩潰。2013年秋天，諾基亞手機被微軟收購。末代CEO約瑪·奧利拉說了那句話：“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了?！?/p>
他們輸給了時代。
白酒后浪稀缺只是表象，本質(zhì)上，國內(nèi)酒飲消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。
從80后開始，喝飲料長大的一代人對白酒的辛辣口感不太容易接受。同時，他們越來越忠于自我，對傳統(tǒng)白酒的酒桌文化也有陌生感和不適感。在90后、00后人群身上，這種特質(zhì)更加明顯。
2018年天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)報告顯示，80后90后人群更喜歡低度化、多樣化的酒種，喜歡悅己化、時尚化的飲酒文化，啤酒、紅酒、洋酒是主要選擇，對白酒他們并不太感冒。
在應(yīng)酬接待送禮的市場上，在擁有高社會地位、高社會勢能的人群中，中高檔品牌無可匹敵。在休閑自飲小聚的市場上，在絕大多數(shù)的國民消費群中，中低檔白酒品牌面對其他酒種的進擊且戰(zhàn)且退。頭部品牌與中低端品牌業(yè)績分化的背后，白酒的結(jié)構(gòu)競爭力正在衰退
對大多數(shù)白酒企業(yè)而言，該得到的尚未得到，該喪失的正在喪失。
也有人認為，這是杞人憂天。隨著年齡的增長，新一代的消費群自然會喜歡上白酒。因為，中國的酒桌文化和應(yīng)酬文化很難改變，白酒會繼續(xù)占據(jù)主導地位。連馬云都說：“年輕人總有一天會喝茅臺。”
一個發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的消費社會正在到來
當前，國內(nèi)主流消費人群的成分有了新的變化。第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示：80后有2.28億人，90后1.74億人，00后1.46億人。一個正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的消費社會正在到來，消費正在從“需要”往“想要”的時代轉(zhuǎn)變。正如《后浪》所述：“很多人在童年就進入了不惑之年/不惑于自己喜歡什么，不喜歡什么”。消費者的口感習慣和心智認知，在多樣化的酒種選擇面前，一定會屈服于傳統(tǒng)嗎？
人們越來越尋求身份認同和價值表達，喝酒也正在漸漸脫鉤應(yīng)酬和面子。他們想過這樣的生活：“只憑相同的愛好，就能結(jié)交千萬個值得干杯的朋友”。
當今，更要需要重新評估國民的酒飲需求。
如果我們?nèi)匀恢赜趥鹘y(tǒng)，中國白酒的路可能會越來越窄，越來越擠。我們要把白酒放到啤酒、紅酒、洋酒、小眾酒共同競爭的環(huán)境下，拓展中國白酒的寬度與深度。
03變化才是中國白酒的本能
一直以來，中國白酒都有自我更新的進化能力，一浪接一浪，工藝口感、消費群體都在不斷變化。
比如汾酒，南北朝是“汾清”的黃酒，元朝后開始變作凜冽的白酒，到了清朝“汾酒乃燒酒之至狠者”，在當代汾酒又成為綿凈的清香酒。1979年第三屆全國評酒會以來，白酒又陸續(xù)分化定義出了13種口感香型。香型之內(nèi)，口感和味道也在不斷豐富拓寬。
同時，酒消費觀念和消費群體也在不斷變化。新中國成立以前，“黃酒價貴買論升，白酒價賤買論斗”。白酒還只局限在平民飲用，上流社會主要喝黃酒。
這些香型分化，本身就是中國白酒不斷探索邊界滿足消費需求的創(chuàng)新。天下的江河少有筆直的，多是曲折蜿蜒，支流眾多。
今天我們看到的白酒行業(yè)的大河，是由若干年前的汾酒茅臺、川酒六朵金花，十幾年前的藍色經(jīng)典，現(xiàn)在的江小白等不同時期的后浪逐步推動起來的。中國酒業(yè)的事實證明，每個時代都有后浪，每一朵后浪都豐富了前浪，一起擴大了邊界。
沒有誰規(guī)定，白酒不可以用來調(diào)酒，白酒不可以進入酒吧
令人欣喜的是，瀘州老窖、汾酒、洋河等諸多酒企也都相繼開發(fā)新品，嘗試在內(nèi)部催生后浪。這些品牌旗下產(chǎn)品都開始嘗試多種口感，試水雞尾酒、特調(diào)等品飲方式，嘗試走進更多休閑場景，比如酒吧。
2019年11月，第六十八屆世界杯國際調(diào)酒大賽在成都舉辦。茅臺、五糧液、汾酒、江小白等為代表的8款白酒登上國際雞尾酒舞臺，也是在這次大賽上，江小白成為了冠軍調(diào)酒師的選擇。這充分說明了白酒發(fā)展的多種可能性。
當然，目前看來，白酒后浪的數(shù)量和力度還遠遠不夠。面對新的消費需求，大部分企業(yè)還停留在“試水”層面。中國白酒應(yīng)該多一些后浪。
04新的后浪將從何處發(fā)跡？
“后浪”，不是更新、更年輕的一代品牌，而是用新的產(chǎn)品、新的消費場景，找到產(chǎn)業(yè)進化的方向。“后浪”，也并不意味著要舍棄傳統(tǒng)，舍棄匠心與技藝，恰恰是要“把傳統(tǒng)的，變成現(xiàn)代的；把經(jīng)典的，變成流行的；把民族的，變成世界的”。
不只是在口感和品飲方式上，中國白酒也應(yīng)嘗試新的品牌內(nèi)涵與酒飲文化。
2020年的疫情把白酒行業(yè)帶到了一個節(jié)點，人們的消費心態(tài)在疫情后發(fā)生了改變：回歸平凡人、平常心和簡單生活；離開傳統(tǒng)的酒桌文化，忘掉社會地位與頭銜，那些朋友間的小聚，知己間的暢談，同學共同的記憶……坦率交心釋放情緒是意義所在。消費心態(tài)的變化，對于中價位和性價比高的產(chǎn)品是一個利好，可能很多人不會再非要追求高價位的面子酒，小聚小飲或成常態(tài)。
同屬東亞儒家文明體系，日本酒飲市場是一個非常好的類比對象。人均收入與消費特征的變遷，日本領(lǐng)先了我們一個周期。當前，日本進入了去奢華去階層的第四消費時代，而我們正處于第三消費時代向第四消費時代的過渡期。
日本酒業(yè)消費經(jīng)歷了從傳統(tǒng)清酒、燒酒到威士忌崛起百花齊放的迭代。日本人下班后喜歡到酒吧小聚一下，或者獨飲一杯，然后回家睡覺。哪有什么拼酒勸酒不喝不給面子，只為放松自己愉悅自己。
清酒市場占比縮小，啤酒和利口酒等產(chǎn)品逐漸成為日本酒飲市場的新主題
不過，這種消費方式下啤酒、威士忌是主流選擇，而清酒常常只是佐餐時候的用酒，而且這兩年日本清酒的銷量也在下滑。2019年11月，《今日日本》小谷美奈報道說：“在日本國內(nèi)，2017年的清酒消費量只相當于1973年峰值時的1/3?！弊鳛槿毡镜摹皣啤?，清酒的命運也特別值得中國白酒去思考。
后浪可以源自新的季風，也可以來自前浪自身。當年柯達為了維護膠卷業(yè)務(wù)的高額收益，寧死不把自己的數(shù)碼相機技術(shù)放出來，結(jié)局所有人都看到了。傳統(tǒng)白酒和膠卷一樣，是酒企的利潤奶牛。那數(shù)碼相機呢？未來是誰的天下呢？
對一些酒企而言，種樹有兩個好時機。一個是十年前，還有一個是現(xiàn)在。
文章來源：葡萄酒智庫
