酒類直播帶貨之路被堵死了?

  原標(biāo)題:直播帶貨,不跟酒玩了?

? ? ? ?在“直播經(jīng)濟(jì)”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”日益興盛的當(dāng)下,通過直播實(shí)現(xiàn)白酒類產(chǎn)品“帶貨”的道路,似乎被直播平臺(tái)封死了。

  據(jù)悉,今年3月抖音出臺(tái)了新規(guī)定,清理了一些酒類賬號(hào)的外部鏈接,阻斷了大部分賬號(hào)給外部店鋪引流的通路。抖音的做法,使得無論是京東還是天貓、淘寶,店鋪鏈接都不能掛在抖音視頻內(nèi)的小黃車鏈接,阻斷了網(wǎng)紅通過抖音給自己的非抖音店鋪引流。實(shí)際上,直播平臺(tái)以往就對(duì)白酒類產(chǎn)品較為苛刻,加上此次新規(guī),這讓很多意圖通過變身“網(wǎng)紅”從而實(shí)現(xiàn)帶貨目的的酒企和經(jīng)銷商都很“受傷”。

  01

  抖音大規(guī)模清理外部鏈接

  這場(chǎng)大規(guī)模的清理行動(dòng),瞄準(zhǔn)的是外部鏈接。

  有經(jīng)銷商表示,3月15日后,就無法在抖音視頻中掛外部店鋪鏈接。據(jù)說此次的清理波及面非常廣,很多網(wǎng)紅的外部鏈接都在清理范圍內(nèi)。但與此同時(shí),抖音方面對(duì)頭部網(wǎng)紅則網(wǎng)開一面。據(jù)稱,以前掛上去的鏈接現(xiàn)階段還能看到,“在抖音櫥窗里可以看到,但是現(xiàn)在不能上傳葡萄酒新產(chǎn)品?!币晃黄咸丫平?jīng)銷商表示,現(xiàn)在抖音正在一步步地進(jìn)行清理,以前掛上去的鏈接也有可能會(huì)被清理掉。但是如果粉絲數(shù)在100萬以上,并且等級(jí)達(dá)到L3以上,這種類型網(wǎng)紅就可以在抖音視頻里掛外部店鋪鏈接。

  一些酒類網(wǎng)紅號(hào),譬如醉鵝娘、猿小姐、老張的深夜酒鋪等少數(shù)賬號(hào),目前還在繼續(xù)掛著外部店鋪鏈接。

  實(shí)際上,不論是淘寶還是抖音,目前對(duì)于酒類的相關(guān)營(yíng)銷號(hào),尤其是白酒類的營(yíng)銷號(hào),都保持著較為嚴(yán)格的準(zhǔn)入和限制規(guī)定。早在去年,白酒類抖音號(hào)就遭遇過一波寒流。2019年6月20日,抖音客戶端公布了6月最新修訂版《內(nèi)容電商禁售類目》,其中第十三條不符合抖音平臺(tái)風(fēng)格的商品中,白酒赫然在列,但同屬于酒類的葡萄酒、黃酒、啤酒等并未在其中。這被外界視為針對(duì)白酒的“品類禁絕”。

  抖音在官方公告中稱,這一舉動(dòng)是“為了保障抖音用戶權(quán)益,打造綠色健康的購(gòu)物車分享環(huán)境”,因此嚴(yán)格限制商品分享行業(yè)和類目,對(duì)于違規(guī)用戶也將進(jìn)行相應(yīng)處罰。適用范圍包括所有在抖音平臺(tái)開通商品櫥窗分享功能的達(dá)人。

  不止是抖音,淘寶直播方面對(duì)白酒的限制也相當(dāng)嚴(yán)格。根據(jù)網(wǎng)上流傳的“淘寶直播平臺(tái)規(guī)則匯總”,大概有13類直播行為受到禁止,淘寶直播平臺(tái)的巡查小組24小時(shí)在查直播間違規(guī)狀況,如果有觸犯的話,都會(huì)被拉停直播間,直接懲罰取消直播權(quán)限1~7天,嚴(yán)重的將永久取消直播權(quán)限。這其中就包含有“直播間不可以吸煙、喝酒等狀況”。對(duì)內(nèi)容的嚴(yán)格限制和對(duì)外部鏈接的大規(guī)模清理,直接堵掉了很多企業(yè)和經(jīng)銷商的“直播帶貨”之路。

  02

  將唯一的入口留給自己?

  實(shí)際上,在大加限制的同時(shí),也讓直播平臺(tái)自身成為唯一的流量入口,這或許就是其推出相關(guān)措施的本意。

  “從內(nèi)容上限制,與國(guó)際流行趨勢(shì)有關(guān)?!睜I(yíng)銷專家田震認(rèn)為,國(guó)際上對(duì)煙酒類商品的大眾傳播都有限制。而直播平臺(tái)包括抖音等,大多是以青少年為受眾,針對(duì)這一群體傳播煙酒類廣告,無論是從法律層面還是道德趨勢(shì)層面,都不適合,這也是淘寶、抖音限制抽煙、喝酒等相關(guān)內(nèi)容的背景所在。

  不止是喝酒的內(nèi)容,相關(guān)傳播酒文化的內(nèi)容號(hào)同樣受到波及。據(jù)悉,一批一些粉絲量大的調(diào)酒號(hào)、酒類知識(shí)號(hào)、大V號(hào)也同樣受到限制。除了發(fā)布內(nèi)容的限制之外,對(duì)酒類尤其是白酒類商品的推廣和外部鏈接受到的限制更嚴(yán)格。但與此同時(shí),直播平臺(tái)的粉絲們也注意到,一些超級(jí)大V在抖音直播間繼續(xù)“帶貨”白酒,且外部鏈接并未受到影響。

  今年首次登陸抖音的“羅永浩”,在直播中推薦了一款“谷小酒”,引發(fā)了一些質(zhì)疑。

  有網(wǎng)友在知乎平臺(tái)上回答相關(guān)質(zhì)疑的時(shí)候,就此發(fā)表了自己的見解?!八兄辈テ脚_(tái)都對(duì)白酒有限制,老羅能帶貨谷小酒,是因?yàn)楸葎e人的帶貨能力強(qiáng),能幫公司盈利。這個(gè)世界會(huì)給強(qiáng)者一些特殊待遇?!?/p>

  在一些業(yè)界人士看來,抖音禁止外部鏈接,是為了自身的平臺(tái)利益考量——盡可能讓自身成為引流的唯一入口,而并非引入其他第三方平臺(tái)。

  有經(jīng)銷商表示,因?yàn)槎兑舨辉试S酒類做外鏈引入,如果想在抖音上去做短視頻帶貨或者直播帶貨,現(xiàn)階段只有開通抖音小店,“就是抖音自帶的電商功能,在抖音小店里成交,不去其他電商平臺(tái)成交。”

  但與其他電商平臺(tái)不同的是,抖音小店的用戶來源于內(nèi)容,關(guān)注者是因?yàn)閮?nèi)容而關(guān)注,而非類似于淘寶用戶那樣直接為了商品而關(guān)注。這讓經(jīng)銷商覺得,抖音在內(nèi)容轉(zhuǎn)化上是一次性的,用戶并沒有被沉淀到店鋪里邊。不管今后采用什么樣的模式,抖音清理外部鏈接的目的都是為了導(dǎo)流權(quán)益,不讓第三方平臺(tái)隨意通過抖音引流,而導(dǎo)致這一部分收益流向別處,這對(duì)于試圖依靠培養(yǎng)網(wǎng)紅進(jìn)而帶貨白酒的運(yùn)營(yíng)者來說,不是一個(gè)好消息。

  03

  對(duì)酒業(yè)的影響有多少?

  盡管直播平臺(tái)針對(duì)酒類尤其是白酒的限制性規(guī)定越來越堵,但是這些舉措對(duì)酒業(yè)的影響到底有多大?

  從對(duì)喝酒內(nèi)容進(jìn)行限制,到對(duì)直播帶貨進(jìn)行限制,似乎直播平臺(tái)對(duì)白酒越來越不友好,讓一眾想要通過抖音實(shí)現(xiàn)帶貨的經(jīng)營(yíng)者很是失望。

  抖音最新的規(guī)定,不僅打擊了以內(nèi)容引流、依靠外部鏈接賣貨的經(jīng)營(yíng)者,對(duì)部分純內(nèi)容號(hào)也有一定影響,不過,這種限制性政策的中標(biāo)者,很多都屬于個(gè)體或者中小型經(jīng)營(yíng)者,對(duì)大品牌的影響力則微乎其微。

  有觀點(diǎn)認(rèn)為,這種粉絲經(jīng)濟(jì)模式,更多吸引的是普通消費(fèi)者。由于普通消費(fèi)者沒有辨別能力,因而早期很多酒類營(yíng)銷號(hào)在帶貨中不乏出現(xiàn)假冒偽劣、以李鬼代替李逵的現(xiàn)象,直播平臺(tái)在初期對(duì)于準(zhǔn)入方面欠缺標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督,給很多弄虛作假者開了口子。除了白酒以外,實(shí)際上此前抖音賣酒的重災(zāi)區(qū)是進(jìn)口葡萄酒——利用信息不對(duì)稱以及普通粉絲專業(yè)知識(shí)的欠缺,很多大V以低價(jià)倒騰劣質(zhì)葡萄酒,給酒業(yè)造成了相當(dāng)程度的沖擊。在如今準(zhǔn)入越來越嚴(yán)格的背景下,這部分“李鬼”則會(huì)被淘汰。

  從另一方面來講,并未徹底電商化的酒業(yè),與直播帶貨的親密度不高,這也反過來意味著其受到的影響較淺。

  有業(yè)界人士表示,此前低價(jià)在抖音上售賣的,多是成本難明的所謂的進(jìn)口葡萄酒,而一線的白酒品牌則很少有參加直播帶貨。

  “一線白酒,一是不愁賣,不需要通過帶貨來銷售;二是有較為嚴(yán)格的價(jià)格體系,若在直播上為了吸引粉絲而過度低價(jià),則有沖擊自身經(jīng)銷體系的危險(xiǎn)。所以,一線白酒很少有參加直播帶貨的?!睜I(yíng)銷專家田震表示,很多一線白酒建立抖音號(hào),更多是通過宣傳酒文化與品牌文化,間接提高影響力。

  因此,在酒類產(chǎn)品被直播平臺(tái)限制越來越嚴(yán)的情況下,這些政策對(duì)一線名酒的沖擊很小。

  文章來源:華夏酒報(bào)訂閱號(hào)

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