原標(biāo)題：侯孝海：收購(gòu)喜力中國(guó)只是華潤(rùn)啤酒國(guó)際化的第一步
近年來(lái)，華潤(rùn)啤酒不僅市占領(lǐng)先，盈利能力也不斷創(chuàng)出新高。3月20日，華潤(rùn)啤酒(控股)有限公司（港交所股份代號(hào):00291）通過(guò)線上發(fā)布會(huì)的方式發(fā)布了其2019年的業(yè)績(jī)報(bào)告。這是自2018年11月5日,華潤(rùn)啤酒和喜力集團(tuán)正式簽署并購(gòu)協(xié)議聯(lián)姻之后，首次發(fā)布年度業(yè)績(jī)。
報(bào)告顯示，截止2019年12月31日，華潤(rùn)啤酒綜合營(yíng)業(yè)額為人民幣331.9億元，按年增長(zhǎng)4.2%，股東應(yīng)占綜合溢利大幅增長(zhǎng)34.3%至人民幣13.12億元，未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利按年增長(zhǎng)47.6%至人民幣21.63億元。2019年毛利（進(jìn)銷差價(jià)）為人民幣122.26億元，同比增長(zhǎng)9.2%。
中國(guó)的啤酒企業(yè)，做大之后如何做強(qiáng)是行業(yè)都非常關(guān)注的問題。面對(duì)外資啤酒不斷涌入，中國(guó)本土市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，作為一個(gè)央企控股企業(yè)，在啤酒這個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)，華潤(rùn)啤酒是如何做到既確保決策正確，又兼顧決策效率？在完成收購(gòu)喜力中國(guó)這個(gè)中國(guó)啤酒史上最蔚為可觀的壯舉之后，華潤(rùn)啤酒其實(shí)也給自己提出了一個(gè)全新挑戰(zhàn)，既要打好雪花這張中國(guó)牌，又要打好喜力這張國(guó)際牌，這對(duì)于缺乏國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的華潤(rùn)啤酒來(lái)講不啻是一場(chǎng)巨大的考驗(yàn)，華潤(rùn)啤酒將如何玩轉(zhuǎn)左右手的這兩手牌？
帶著對(duì)華潤(rùn)啤酒未來(lái)發(fā)展的諸多關(guān)注，香港商報(bào)記者通過(guò)視頻連線獨(dú)家專訪了華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海先生。
01
揭開雪花啤酒持續(xù)領(lǐng)先的奧秘
嘉賓語(yǔ)錄
有了市場(chǎng)化的機(jī)制、市場(chǎng)化的人
就會(huì)發(fā)生兩件事情……
華潤(rùn)啤酒的基礎(chǔ)條件應(yīng)該講和國(guó)內(nèi)其他大型啤酒企業(yè)基本一致，但在連續(xù)多年的發(fā)展進(jìn)程中，卻能保持了高速增長(zhǎng)、持續(xù)領(lǐng)先的局面，雪花是如何做到的？這其中有什么奧秘可以分享。
華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海：
華潤(rùn)啤酒作為華潤(rùn)集團(tuán)這樣一個(gè)央企的下屬企業(yè)，華潤(rùn)集團(tuán)作為中資在港公司，市場(chǎng)化本身就比較充分。當(dāng)年華潤(rùn)的領(lǐng)導(dǎo)他們?cè)跊Q定進(jìn)入非資源性的競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)之后，保持和發(fā)揚(yáng)了雪花啤酒這種市場(chǎng)化的機(jī)制，所以股東是雪花啤酒市場(chǎng)化的最大的支撐，一個(gè)在香港的央企和SAB這樣一個(gè)外企，給了雪花啤酒市場(chǎng)化、國(guó)際化的基因。
有了市場(chǎng)化的機(jī)制、市場(chǎng)化的人，必然導(dǎo)致不斷的創(chuàng)新和超越。
我們一直希望做的和別人不一樣、做的比別人好，不斷創(chuàng)新、不斷超越自己、超越對(duì)手的雄心是始終流淌在雪花啤酒基因里的。
啤酒是完全競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)，所以這對(duì)我們身處完全競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)的央企國(guó)企是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。尤其當(dāng)這個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里的玩家來(lái)自全世界，有很多外資企業(yè)的時(shí)候，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是當(dāng)初雪花和青島、燕京之間的競(jìng)爭(zhēng)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)是百威、嘉士伯、喜力這樣的外資品牌的時(shí)候，他們是不看你是央企、國(guó)企還是民企的。
所以，如果說(shuō)雪花啤酒的發(fā)展有什么奧秘的話，我想那就是雪花市場(chǎng)化的機(jī)制、市場(chǎng)化的隊(duì)伍給企業(yè)帶來(lái)了源源不斷地創(chuàng)新、超越的動(dòng)力，也是我們作為身處競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)的央企，保持市場(chǎng)領(lǐng)先的真正奧秘。
02
什么才是適合雪花啤酒的國(guó)際化
嘉賓語(yǔ)錄
ChineseBrand和madeinchina是完全不一樣的。
我們就自己提出來(lái)一個(gè)國(guó)際化--要以國(guó)際化來(lái)解決中國(guó)的問題，才能夠更加國(guó)際化。
中國(guó)啤酒市場(chǎng)的品牌陣營(yíng)正發(fā)生巨變，雪花品牌無(wú)疑在這一階段的競(jìng)爭(zhēng)中取得了明顯優(yōu)勢(shì)，可否請(qǐng)您勾勒一下收購(gòu)喜力中國(guó)之后，未來(lái)雪花的國(guó)際化發(fā)展構(gòu)想？
華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海：
華潤(rùn)集團(tuán)作為一家央企，一直希望雪花啤酒能夠代表中國(guó)啤酒品牌走出去，到國(guó)外市場(chǎng)去做一些動(dòng)作，以提促華潤(rùn)的國(guó)際化步伐。
之前我們做了一些嘗試，并沒有走通。
第一、成本很高，國(guó)外啤酒的資產(chǎn)估值都很高。
第二、我們的啤酒文化對(duì)國(guó)際的啤酒文化、歐美的啤酒文化來(lái)講，是一個(gè)“弱啤酒文化”，要想用一個(gè)“弱啤酒文化”去影響國(guó)外的“強(qiáng)啤酒文化”，難度非常大。
第三、管理團(tuán)隊(duì)的國(guó)際性不足。
我們的管理團(tuán)隊(duì)過(guò)去都是深耕于中國(guó)市場(chǎng)的，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)不了解、國(guó)際的消費(fèi)不了解、國(guó)際的行業(yè)不了解，我們背后的管理文化、管理的體系和國(guó)外的差別是非常大的，這種人和文化的不同，會(huì)給國(guó)際化的管理帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。所以，這條路我們后來(lái)就沒有走。
那怎么辦呢？我們就提出了一個(gè)自己的國(guó)際化構(gòu)想——就是要以國(guó)際化來(lái)解決中國(guó)的問題。我們就制定了“三步走”國(guó)際戰(zhàn)略。
第一步，就是我們要擁有國(guó)際品牌，而且這個(gè)國(guó)際品牌一定要中國(guó)化的，中國(guó)化的操作、中國(guó)化的路徑，使得華潤(rùn)啤酒變成一個(gè)國(guó)際范兒更足、國(guó)際操作經(jīng)驗(yàn)更多、國(guó)際對(duì)抗能力更強(qiáng)的一個(gè)公司，這樣才能走到第二步---雪花的國(guó)際化。
于是才有了華潤(rùn)啤酒和喜力中國(guó)的聯(lián)姻。
這一步非常重要，因?yàn)橥ㄟ^(guò)喜力這個(gè)路徑，雪花可以向全世界各個(gè)地方進(jìn)行銷售，通過(guò)喜力的渠道向國(guó)際進(jìn)行銷售，這就完全不一樣了,ChineseBrand和madeinChina是完全不一樣的。
03
華潤(rùn)雪花國(guó)際化的底層邏輯
嘉賓語(yǔ)錄
中國(guó)崛起了、中國(guó)國(guó)際化了、中國(guó)的品牌怎么會(huì)不國(guó)際化？
中國(guó)品牌的國(guó)際化來(lái)自于中國(guó)的國(guó)際化！
為什么認(rèn)為可以走反向收購(gòu)這樣一條國(guó)際化路線，它的底層邏輯是什么？
華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海：
我們想像一下，當(dāng)中國(guó)不斷崛起，影響力不斷增加，外國(guó)人怎么可能不需要一個(gè)中國(guó)啤酒品牌呢？就像我們需要美國(guó)品牌、英國(guó)品牌一樣，他們也一定會(huì)需要中國(guó)品牌的。
中國(guó)品牌的國(guó)際化來(lái)自于中國(guó)的國(guó)際化，中國(guó)崛起了，中國(guó)國(guó)際化了，中國(guó)的品牌怎么會(huì)不國(guó)際化！
雪花品牌的國(guó)際化，一定是伴隨著中國(guó)的國(guó)際化和中國(guó)的崛起而國(guó)際化的。
雪花要走向國(guó)外，一定是伴隨著中國(guó)國(guó)家的崛起向外走，跟著國(guó)家的背景一起去發(fā)展。
這樣的話，我們看到喜力在國(guó)外的業(yè)務(wù)，未來(lái)一定需要中國(guó)的故事、中國(guó)的元素、中國(guó)的品牌。
而且事實(shí)也證明我們的判斷是正確的，喜力全球現(xiàn)在已經(jīng)提出希望在歐美國(guó)家做雪花啤酒的銷售，這就正好是我們當(dāng)時(shí)設(shè)想的第二步。
“這一步很關(guān)鍵，這和我當(dāng)初設(shè)想的一樣，要和喜力國(guó)際完美地捆綁在一起，讓雪花走出去！這個(gè)過(guò)程可能會(huì)漫長(zhǎng)一些，但我們走得更有信心、更有把握了！”
第三步，我們希望跟喜力國(guó)際在國(guó)際市場(chǎng)上有更多的合作，比如說(shuō)我們可以一起在一帶一路、在東南亞、在歐洲開展收購(gòu)、拓展市場(chǎng)，這樣雪花不僅品牌出去了，而且資本也出去了。
04
“高端品牌群”=未來(lái)市場(chǎng)
嘉賓語(yǔ)錄
中國(guó)啤酒未來(lái)的高端化一定是高檔品牌的組合群。
我甚至認(rèn)為，中國(guó)品牌不走高端路線，不迅速地走高端路線，將來(lái)都是很大的問題。
我們這次發(fā)布會(huì)上，您提出了“高端品牌群”的概念，請(qǐng)問應(yīng)該怎么理解？
華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海：
我們認(rèn)為中國(guó)高端啤酒消費(fèi)未來(lái)一定是一個(gè)組合，不會(huì)說(shuō)出現(xiàn)我們的消費(fèi)者只喝國(guó)際品牌或者說(shuō)只喝國(guó)產(chǎn)品牌，未來(lái)中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)組合一定是“國(guó)內(nèi)+國(guó)際”的組合，這是我們的基本判斷。
“高檔品牌群”是我提出的一個(gè)概念。我認(rèn)為，高檔品牌群=中國(guó)高檔品牌群+國(guó)際高檔品牌群，雪花就是按照這個(gè)思路去收購(gòu)和組合的。
比如一些高檔餐廳，可能只有百威、喜力或者匠心營(yíng)造，可能連純生都沒有，別的可能就不適合這個(gè)場(chǎng)景。另外一個(gè)中檔餐廳，可能就沒有匠心營(yíng)造了，他有的就是雪花純生。
所以，啤酒是按場(chǎng)所分類的，具體到某一場(chǎng)所的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)品類并沒有那么多，也就是2—4支就夠了，但它依然是一個(gè)品牌群，對(duì)應(yīng)的是所有的消費(fèi)者都有的一個(gè)中國(guó)啤酒的和國(guó)際啤酒的情結(jié)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的場(chǎng)景都是這樣。
我們看15、16歲的孩子，越來(lái)越自信，看李寧在國(guó)外受歡迎的程度你就知道，未來(lái)的中國(guó)品牌完全沒問題，越往后越?jīng)]問題。甚至我認(rèn)為，中國(guó)品牌不走高端路線，不迅速地走高端路線，將來(lái)才是很大的問題，因?yàn)橹袊?guó)將來(lái)一定會(huì)更多地影響世界。
反過(guò)來(lái)講，國(guó)際化的東西，只要是好的，中國(guó)也絕不會(huì)摒棄。我們看清楚這個(gè)趨勢(shì)之后，我們就能知道，我們的高端啤酒市場(chǎng)未來(lái)一定是幾個(gè)中國(guó)的高端品牌和幾個(gè)國(guó)際高端品牌組成的高端品牌群。
而且，從消費(fèi)者角度來(lái)看，隨著中國(guó)的崛起和中國(guó)夢(mèng)逐步實(shí)現(xiàn)，一定會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)元素、中國(guó)文化、中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)品牌出現(xiàn)。
05
疫情之下4-5月表現(xiàn)好于去年市場(chǎng)已全面啟動(dòng)
2020年，一場(chǎng)大疫讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)的車輪陷入停滯，啤酒行業(yè)也不例外。疫情之下，能做的是什么？
從3月份開始，深入四川、重慶、云南、山東、廣東、安徽、河北七個(gè)省，每個(gè)省2—3天，走街串巷了解終端受疫情影響情況，為合作伙伴解決后顧之憂，每到一個(gè)地方必和員工舉行座談、傾聽一線聲音，幫助每個(gè)地方分析制定市場(chǎng)策略，推動(dòng)基層銷售穩(wěn)步回暖——這是華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海在電話中向記者描述的疫情之下他所能做的事情。
侯孝海告訴記者，華潤(rùn)啤酒是疫情下行業(yè)中最早開始走向市場(chǎng)、恢復(fù)經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)和業(yè)務(wù)的公司，除了二三月份有一定的損失之外，四五月份已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，而且整體經(jīng)營(yíng)狀況好于去年同期。
“雖然我們的規(guī)模比較大，但從現(xiàn)在來(lái)看，前三個(gè)月我們的損失在行業(yè)里面是很低的。我們還是非?？春谜麄€(gè)行業(yè)在今年五、六、七、八這四個(gè)月時(shí)間啤酒旺季的市場(chǎng)表現(xiàn)。雪花啤酒將抓住后面五六個(gè)月的時(shí)間，迅速的追回?fù)p失，我們爭(zhēng)取把全年的損失降到最低點(diǎn)，盡最大可能把一季度的損失給奪回來(lái)，使得全年保持平穩(wěn)的發(fā)展。”
侯孝海認(rèn)為，在習(xí)總書記的帶領(lǐng)下，我們現(xiàn)在基本上是打贏了這場(chǎng)戰(zhàn)‘疫’。雖然長(zhǎng)期性的防控任務(wù)還很重，但總體來(lái)講全國(guó)對(duì)這場(chǎng)疫情的抗擊還是取得了決定性的勝利。
“我們堅(jiān)信疫情會(huì)得到有效控制，經(jīng)濟(jì)生活會(huì)迅速恢復(fù)。所以我們?cè)谝咔殡A段，就決定全面重新啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，全年的營(yíng)銷計(jì)劃和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃策略不變，投入方向不變，全面業(yè)務(wù)鋪開，迅速恢復(fù)正常的經(jīng)營(yíng)和銷售。我們按計(jì)劃上市了一些新產(chǎn)品，對(duì)我們主力的品牌活動(dòng)繼續(xù)贊助，發(fā)動(dòng)全國(guó)的業(yè)務(wù)組織，及時(shí)幫助商業(yè)終端積極防控和復(fù)產(chǎn)復(fù)工?！?/p>
寄語(yǔ)兩會(huì)：希望國(guó)家能對(duì)受疫情影響嚴(yán)重的行業(yè)給予支持
侯孝海表示，關(guān)于對(duì)全國(guó)兩會(huì)的期待，就是希望國(guó)家能夠盡可能出臺(tái)一些財(cái)政、金融等各方面的政策，對(duì)目前受疫情影響比較嚴(yán)重的行業(yè)給予一定力度的支持，幫助他們盡快復(fù)產(chǎn)，減少中小企業(yè)的關(guān)閉損失，使得社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活更快恢復(fù)。
“目前，一些市場(chǎng)終端正陷于困境，所以我們?cè)谪浛罨厥辗矫婢捅M力進(jìn)行延期，并會(huì)給予一些防控防疫物資支持，也是展現(xiàn)困難時(shí)期時(shí)我們對(duì)待客戶的一種態(tài)度。”侯孝海告訴記者，他近期的工作重點(diǎn)是下沉基層進(jìn)行調(diào)研，看形勢(shì)看客戶，了解目前各地受疫情影響的狀況，和大家一塊想辦法度過(guò)這個(gè)艱難期。
“從雪花啤酒來(lái)說(shuō)，我們作為啤酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，作為央企重要的一員，當(dāng)務(wù)之急是勇做排頭兵，勇做行業(yè)的逆行者，除了做好疫情防控之外，經(jīng)營(yíng)工作也要做好、經(jīng)營(yíng)好，這是我們的主要任務(wù)，承擔(dān)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和發(fā)展的任務(wù)，這是最重要的工作。”
本文作者｜楊凌云
來(lái)源｜香港商報(bào)
文章來(lái)源：雪花啤酒訂閱號(hào)
