原標(biāo)題：一年終端銷售5.8億，明年預(yù)計(jì)58億，這是掃地僧的秘笈？
一年終端銷售5.8億，很難想到這是一個(gè)光瓶酒新品牌的成績(jī)。
5月20日晚，光良酒業(yè)2020春季發(fā)布會(huì)在抖音、今日頭條雙平臺(tái)同步直播。243萬(wàn)圍屏者中，或有大半是來(lái)學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)的。因?yàn)檫@場(chǎng)發(fā)布會(huì)，更像一場(chǎng)“成功經(jīng)驗(yàn)發(fā)布會(huì)”。
光良算是成功的新品牌嗎？至少現(xiàn)在一定是。
上市三個(gè)月自然動(dòng)銷100萬(wàn)瓶，九個(gè)月銷量突破1000萬(wàn)瓶，一年銷量突破2000萬(wàn)瓶。2019年3月底至2020年3月底，光良實(shí)現(xiàn)了5.8億元的終端銷售額。
用數(shù)據(jù)說(shuō)話，是光良一貫的風(fēng)格。光良上市以來(lái)的首場(chǎng)發(fā)布會(huì)，便是以“有數(shù)”為主題，道破“行業(yè)秘笈”。
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光良是怎么誕生的？
“光良，其實(shí)就是我們從數(shù)據(jù)化的邏輯里梳理出來(lái)的一個(gè)答案?！敝辈ブ校饬际紫放乒倮馅w說(shuō)了這么一句話。
疫情期間，在線下消費(fèi)市場(chǎng)趨于停滯時(shí)，光良依然保持良好動(dòng)銷態(tài)勢(shì)，主要原因就在于光良主打白酒自用消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)餐飲終端依賴程度低。
而這份“幸運(yùn)”，實(shí)際來(lái)自光良最初基于數(shù)據(jù)做出的選擇。
2016-2018年，白酒自用消費(fèi)市場(chǎng)每年增長(zhǎng)20%左右，并在2019年達(dá)到千億級(jí)，自用消費(fèi)成為消費(fèi)者的主要關(guān)注訴求，其對(duì)于自用白酒的“價(jià)值敏感”超越其他需求。
在白酒自用消費(fèi)群體中，25歲到45歲的用戶比例已經(jīng)超過(guò)65%，這部分群體是在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的20年里成長(zhǎng)起來(lái)的人群，他們既注重視覺(jué)表達(dá)，又看重理性消費(fèi)。
這兩點(diǎn)，也成為光良打造“數(shù)據(jù)瓶”的依據(jù)。
價(jià)格段的選擇，光良亦是基于數(shù)據(jù)分析。當(dāng)下，自用白酒從原來(lái)的10元到15元主流市場(chǎng)逐漸往20元到50元、50元到80元價(jià)格段甚至百元以上升級(jí)，且自用消費(fèi)群體從低收入群體過(guò)渡到中等收入及以上群體。
至于度數(shù)，來(lái)自2017年中國(guó)低度白酒發(fā)展高峰論壇的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)50度以下降度白酒和低度白酒已經(jīng)占到消費(fèi)市場(chǎng)90%以上，而42度以下的白酒，接近總產(chǎn)量的50%，因此光良將度數(shù)定在了42度。
此外，為更精準(zhǔn)地洞悉消費(fèi)者的選擇偏好，光良在創(chuàng)業(yè)之初做了近萬(wàn)份市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷，得出不易醉、口感柔和以及顏值高是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的三大條件，是否好喝成為關(guān)鍵。為此，光良在正式上市前做了近千次消費(fèi)者盲測(cè)，基于數(shù)據(jù)修改酒體比例。
可以說(shuō)，光良這個(gè)品牌，完完全全誕生于數(shù)據(jù)，每一步動(dòng)作都以數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)。
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第一年5.8億，“希望明年這個(gè)數(shù)字乘以十”
發(fā)布會(huì)之前，光良就拋出了這個(gè)問(wèn)題：一年時(shí)間如何實(shí)現(xiàn)終端銷售額5.8億？
用一句話來(lái)回答則是，“動(dòng)銷，就是核心品牌力?！边^(guò)去一年，光良幾乎不遺余力在做動(dòng)銷。
光良的運(yùn)作模式已被行業(yè)內(nèi)拆解剖析無(wú)數(shù)遍，從社群營(yíng)銷到直播引流、從跨界合作到多維探索，從終端推廣到全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，光良品牌通過(guò)線上線下同時(shí)發(fā)力，打造了一體化閉合式營(yíng)銷模式，最終的目標(biāo)都是覆蓋大量終端，直達(dá)消費(fèi)者。
在頂層設(shè)計(jì)上，光良擁有一套獨(dú)特的運(yùn)作體系。截至4月30日，在全國(guó)范圍內(nèi)，光良已進(jìn)駐398個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，覆蓋30余萬(wàn)終端，擁有600個(gè)終端群。而這些終端店老板，就是光良與消費(fèi)者對(duì)話的窗口，也是口碑傳播的重要一環(huán)。
在營(yíng)銷推廣上，光良在線下啟動(dòng)了覆蓋全國(guó)的“糧心行動(dòng)”，不僅在品質(zhì)、價(jià)格和性價(jià)比上打動(dòng)消費(fèi)者，更在情感上成為消費(fèi)者的真心選擇；線上，光良通過(guò)流量網(wǎng)紅、行業(yè)KOL甚至明星進(jìn)行品牌背書，將品牌搬上《快樂(lè)大本營(yíng)》等超級(jí)流量平臺(tái)。
在老趙看來(lái)，江小白是年輕化的品牌，其做的是增長(zhǎng)市場(chǎng)；而光良是現(xiàn)代化的品牌，是用現(xiàn)代化的方式重新做了一遍光瓶酒，第一年做出了5.8億的成績(jī)。在明年，“我們希望明年這個(gè)數(shù)字可以乘以五甚至乘以十?！?/p>
老趙表示，未來(lái)五年自用消費(fèi)會(huì)進(jìn)入2000億的規(guī)模，光良希望能夠在這個(gè)千億的真空市場(chǎng)里能有一席之地。
從0到1，這一年光良搭建起完整的產(chǎn)品邏輯、品牌理念和市場(chǎng)架構(gòu)，不僅實(shí)現(xiàn)5.8億元的終端銷售額，也為接下來(lái)的“厚積厚發(fā)”打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
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用數(shù)據(jù)“重啟2020”
CO2+H2O→(CH2O[1])+O2？
光良在發(fā)布會(huì)前拋出的七個(gè)問(wèn)題中，這是最抽象的一個(gè)。
實(shí)際上，這個(gè)“光合作用”的化學(xué)方程式，就是光良此次推出的新平臺(tái)的名字，該平臺(tái)旨在為消費(fèi)者提供由光良監(jiān)制和設(shè)計(jì)的高性價(jià)比的產(chǎn)品，為合作伙伴提供高增值的服務(wù)。
“光合作用”平臺(tái)，源自合作伙伴在產(chǎn)品端和服務(wù)端對(duì)光良有著更多以及更高的需求。在當(dāng)下的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和商業(yè)生態(tài)中，品牌方與合作伙伴的共同成長(zhǎng)，被光良視為新時(shí)代的有效合作方式。
而無(wú)論是產(chǎn)品端還是服務(wù)端，生于數(shù)據(jù)的光良，未來(lái)依然將繼續(xù)用數(shù)據(jù)為自身及合作伙伴賦能。
今年，字節(jié)跳動(dòng)旗下數(shù)據(jù)部門巨量引擎啟動(dòng)了服務(wù)于食品飲料行業(yè)的“算數(shù)·食飲”指數(shù)計(jì)劃，光良成為首個(gè)合作伙伴，雙方通過(guò)海量信息采集、深度數(shù)據(jù)挖掘，得出了關(guān)于光瓶酒用戶行為變化趨勢(shì)的系列結(jié)論，打造出首份專注于白酒自用消費(fèi)的營(yíng)銷指數(shù)報(bào)告——《2020光瓶酒營(yíng)銷指數(shù)報(bào)告》。
老趙表示，“看懂了這個(gè)指數(shù)報(bào)告，就等于修煉了行業(yè)秘笈。”
報(bào)告顯示，在與白酒相關(guān)的關(guān)鍵詞關(guān)注量中，“白酒自飲”達(dá)62億次，“理性消費(fèi)”達(dá)1500萬(wàn)次，“性價(jià)比”達(dá)1400萬(wàn)次。這表明，高性價(jià)比、聚焦自飲的光瓶酒回歸大眾消費(fèi)市場(chǎng)，大家愛(ài)喝“明白酒”，光良數(shù)據(jù)瓶的出現(xiàn)恰好契合了消費(fèi)迭代之下的酒友選擇。
疫情對(duì)市場(chǎng)造成的影響終將過(guò)去，但因其改變的消費(fèi)生態(tài)或?qū)⒊蔀槌B(tài)，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播等多種新興購(gòu)物方式更甚于前，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，取決于品牌是否能解決其消費(fèi)痛點(diǎn)，甚至引領(lǐng)消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi)需求。
而前提在于，品牌能否做到對(duì)消費(fèi)者心中“有數(shù)”。光良的“重啟2020”，就是更深度地利用產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，創(chuàng)造從5.8億到58億的可能性。
正所謂，心之所向，素履以往。
文章來(lái)源：云酒頭條訂閱號(hào)
