原標(biāo)題：疫情下餐飲渠道占比大的進(jìn)口商如何自救？我們和這三家大酒商聊了聊
“我所在的區(qū)域，五一期間部分酒店已經(jīng)開始正常營業(yè)，應(yīng)該馬上就能接到新的訂單了”，某酒店渠道的銷售負(fù)責(zé)人透露。
5月8日，國務(wù)院印發(fā)了關(guān)于做好新冠肺炎疫情常態(tài)化防控工作的指導(dǎo)意見，意見指出在落實(shí)防控措施前提下，全面開放商場、超市、賓館、餐館等生活場所。這對葡萄酒行業(yè)來說，無疑是一個好消息。
餐飲是葡萄酒消費(fèi)的重要場景之一，隨著餐飲業(yè)復(fù)工的支持力度加強(qiáng)，葡萄酒消費(fèi)將會有一個大幅度的回升。
對于餐飲渠道占比很大的葡萄酒進(jìn)口商來說，他們是如何度過艱難的疫情期間？這次疫情又帶給他們哪些思考？為此，我們和國內(nèi)知名的精品葡萄酒運(yùn)營商ASC、EMW、美夏聊了聊。
進(jìn)口商“招式”百出
與客戶共渡難關(guān)
疫情對餐飲行業(yè)的沖擊之大，大家有目共睹，2月份餐飲渠道近乎全部暫停營業(yè)，3月份開始逐步恢復(fù)運(yùn)營。疫情的持續(xù)影響，直到4月中下旬酒店客戶的入住率還在10%-15%左右的低位徘徊。
由于限制旅行等隔離措施，預(yù)見酒店今年的形勢仍將十分嚴(yán)峻，餐廳相比之下情形會更樂觀一些，4月份消費(fèi)者更愿意外出就餐，餐廳已經(jīng)開始逐漸恢復(fù)業(yè)績。
對于餐飲渠道占了總銷售額一半以上的EMW來說，這是一場不得不打的硬仗。EMW自成立以來與大多數(shù)的全球性品牌采取獨(dú)家代理的合作模式，這不僅有助于品牌建立廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，同時也通過在頂級酒店和餐廳的露出，讓終端消費(fèi)者看到，幫助品牌提升在中國市場的知名度和品牌形象。因此，餐飲渠道對于EMW以及旗下合作的品牌來說，無論在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的拓展，還是幫助品牌形象提升方面，是無可否認(rèn)的重要渠道。
為了盡量減少疫情的影響，EMW在其官方微信平臺上，發(fā)布了上海、深圳等城市的餐飲客戶復(fù)工指南，復(fù)工指南包含了餐飲客戶恢復(fù)營業(yè)的信息，各自的促銷活動等內(nèi)容的推廣。以此鼓勵更多終端消費(fèi)者前往合作的酒店、餐廳就餐。EMW也了解到很多消費(fèi)者更愿意在家中就餐，對于這部分人群，他們和餐廳合作推出了外送餐酒搭配套餐以滿足他們的需求。另外，EMW團(tuán)隊利用這段時間，更多去了解葡萄酒的知識，發(fā)現(xiàn)更多的好產(chǎn)品。
除了EMW，餐飲對于ASC、美夏也是非常重要的渠道之一，銷售額占比分別為20%以及25%左右。他們又是如何度過疫情期間的？
美夏母公司W(wǎng)oolworths的答案是：重視客戶與員工的狀態(tài)。二月疫情嚴(yán)重蔓延造成嚴(yán)重的運(yùn)營影響，美夏團(tuán)隊積極地與客戶溝通，并且以各種優(yōu)惠的配套措施協(xié)助餐廳與飯店客戶度過難關(guān)。同時也做出應(yīng)對疫情的商業(yè)緊急舒緩措施：例如延長客戶賬期、減輕客戶現(xiàn)金流問題。這些都體現(xiàn)了美夏與客戶共同度過難關(guān)的信心。??
并且美夏針對代理國際品牌，密切提供市場趨勢報告。針對消費(fèi)習(xí)慣的改變，推出不同的促銷機(jī)制及額外折扣，讓客戶有更多的利潤空間。另一方面，美夏同時透過不同形式主題的推廣活動，以協(xié)助客戶吸引客流——如通過微信公眾號開啟美夏LIVE直播間，以提供葡萄酒產(chǎn)品和服務(wù)的線上培訓(xùn)。同時安排與各國酒莊錄制葡萄酒視頻課程給內(nèi)部員工及酒店和餐飲服務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品知識培訓(xùn)，這一系列的舉措，也顯示了美夏在疫情期間協(xié)助受沖擊的餐廳與酒店共同度過難關(guān)的大力投入。
在員工方面，從一月疫情開始，美夏每周與員工保持密集的溝通，通過問卷了解不同地區(qū)員工生活與心理狀態(tài)，并且進(jìn)行關(guān)切，讓員工在家辦公到三月中旬，確保員工心理與家庭的健康，使他們能在疫情緊張的狀態(tài)中，充滿信心的全情投入到和客戶的溝通與未來計劃中，這也是非常難能可貴的舉措。
ASC也表示此次疫情史無前例。他們正盡一切所能來幫助客戶，共度難關(guān)，尤其是受疫情影響最嚴(yán)重的餐飲客戶。
據(jù)了解，ASC在二月份下旬正式復(fù)工。當(dāng)時，最大的困難是國內(nèi)的物流。員工復(fù)工后要先進(jìn)行14天的自我隔離。而且各地封城封路，城市間的物流、各省間的運(yùn)輸都受到了一定程度上的影響。因此，有些客戶需要訂貨，但倉庫難以馬上恢復(fù)正常的物流運(yùn)營。
而與此同時，餐飲客戶所面臨的問題則是存貨過剩。春節(jié)前，很多餐飲客戶都為春節(jié)的消費(fèi)旺季儲備了不少庫存，而疫情使原本春節(jié)餐飲旺季一片凄涼，庫存成為了現(xiàn)金流的壓力。針對這種情況ASC和節(jié)前已經(jīng)訂貨的客戶合作，從他們的餐廳出貨。一來，解決了需要采購的客戶的問題；二來，解決了庫存過剩客戶的現(xiàn)金流問題。
此外，ASC為有需要的餐飲客戶積極尋找線上商機(jī)，諸如社交媒體平臺，手機(jī)訂餐軟件等等，為這些客戶的外賣菜單定制相宜的葡萄酒套餐。ASC認(rèn)為專業(yè)自信的銷售葡萄酒能力來自于對于葡萄酒知識的掌握，因此疫情期間他們在釘釘上為餐飲客戶提供葡萄酒培訓(xùn)，并表示還將會做更多可以幫助客戶的措施，會繼續(xù)努力。
后疫情時代
看他們?nèi)绾位拔！睘闄C(jī)？
這場疫情是2020年無可否認(rèn)的黑天鵝事件，它的影響超過了2003年的非典。好在中國非常有效地控制住了疫情。
EMWCEO愛德華在接受采訪時提到，現(xiàn)在在國內(nèi)，我們進(jìn)入了疫情的第二階段，我們目睹了這場疫情對社會、經(jīng)濟(jì)的影響。我們?nèi)圆荒芊潘删瑁藗儗τ诰奂曰顒臃浅５刂?jǐn)慎，因此宴會、展會、派對、聚餐、酒店活動等方面都會受到影響，而消費(fèi)者因此會更多地轉(zhuǎn)移到線上渠道及零售渠道進(jìn)行葡萄酒消費(fèi)。
在特殊時期下，葡萄酒愛好者有更多時間在家，對于EMW來說，他們借此時機(jī)開展了更為深入的數(shù)字營銷。EMW經(jīng)營著葡萄酒愛好者社群，利用新的營銷工具將線下活動轉(zhuǎn)為線上，如開展直播培訓(xùn)，直播品鑒，品牌直播秀，并且讓更多的產(chǎn)品能夠通過線上渠道，和終端消費(fèi)者的距離更加貼近。
據(jù)了解，EMW前三季度的大型活動幾乎全部推遲或取消。他們計劃舉辦一些小型的活動，讓葡萄酒愛好者們能繼續(xù)在控制人數(shù)的小型品鑒會、迷你晚宴上參與活動，享受葡萄酒文化。
美夏國際酒業(yè)表示，“幸運(yùn)的是，美夏一直有多渠道布局的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，只是這次疫情會讓我們考慮到更全面的布局?！蓖瑫r由于消費(fèi)者行為模式在疫情中受到的影響，需要更多的考慮到跨渠道的平衡發(fā)展，除了O2O的策略之外，如何深入?yún)^(qū)域市場進(jìn)行滲透，并且強(qiáng)化葡萄酒的知識之外，找到不同的消費(fèi)場景也是開拓中國市場繼續(xù)思考且找到著力點(diǎn)的方向。
疫情帶來的轉(zhuǎn)變迫使葡萄酒進(jìn)口商重新考慮商業(yè)模式的調(diào)整以及消費(fèi)者習(xí)慣的應(yīng)對，并且需要很快的啟動渠道整合，加速電商平臺策略的布局。
ASC表示，地區(qū)市場的下沉、客戶種類的開拓、線上線下的打通，一直是他們營銷策略的重要組成部分。新冠疫情加速了這幾個發(fā)展方向的推進(jìn)力度。
總的來說，中國葡萄酒市場太過于依賴商務(wù)宴請。我們需要鼓勵商務(wù)宴請以外的葡萄酒消費(fèi)，譬如個人消費(fèi)、家庭、朋友的聚餐等等。葡萄酒不應(yīng)該只是為了“面子”而存在。人們應(yīng)該真正享受它所帶來的愉悅。高端餐飲有著更為成熟的葡萄酒消費(fèi)群體，其員工的葡萄酒知識也更為豐富。但是這些餐飲客戶的生意主要是商務(wù)宴請。因此，面對疫情，他們受到的打擊更大。大眾餐飲面對如此危機(jī)時，承受力更大，因?yàn)橄M(fèi)群體更廣，基數(shù)更大。
同樣的邏輯也適用于市場下沉發(fā)展的策略。ASC認(rèn)為，一線市場成熟，二、三線市場有潛力，因此需要為不同市場因地制宜地提供不同的葡萄酒品牌策略和解決方案。打通線上線下資源，不僅能夠有效地為餐飲客戶，而且也為進(jìn)口商減低疫情所帶來的負(fù)面影響。從更積極方面來看，它有助于為消費(fèi)打造更多的消費(fèi)場景與便捷度。
同時，ASC相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在我們決不能畏畏縮縮，應(yīng)該投入的資金要大膽投入，該做的事情要堅持到底絕不放棄，非常之時需要非常之膽魄、非常之行動。
疫情平息之時，也意味著新機(jī)遇的到來。現(xiàn)在如何思考、如何行動，關(guān)乎著能否在第一時間抓住新的機(jī)遇。期待疫情之后，優(yōu)質(zhì)葡萄酒進(jìn)口企業(yè)轉(zhuǎn)“危”為機(jī)。
文章來源：葡萄酒雜志訂閱號
