5月9日,首屆“蘭陵酒粉節(jié)”在山東蘭陵美酒股份有限公司(簡稱蘭陵美酒)拉開帷幕,第五代蘭陵王酒正式亮相,并上線天貓、京東,開創(chuàng)了魯酒大單品互聯(lián)網(wǎng)首發(fā)先河。
除大單品線上首發(fā),“城會玩”的蘭陵美酒還帶來更多兩點——酒粉節(jié)期間,公司邀請KOL臨沂廣電主持天團,網(wǎng)絡(luò)直播蘭陵美酒文化產(chǎn)業(yè)園探秘之旅;推出抖音短視頻挑戰(zhàn)賽,掀起全民消費熱潮……一場“酒粉節(jié)”,滿滿互聯(lián)網(wǎng)+時尚潮流元素。
有著3000年歷史的蘭陵美酒,為何要推出時尚潮流的“酒粉節(jié)”,背后又體現(xiàn)了何種邏輯?
傳播超1.5億次的“酒粉節(jié)”
5月9日-11日,首屆“蘭陵酒粉節(jié)”閃亮登場。跳出傳統(tǒng)酒企“粉絲大會”巢穴,這屆酒粉節(jié)別出心裁。
亮點一:公司推出第五代蘭陵王大單品并在京東、天貓首發(fā),并在京東邀請網(wǎng)紅專場種草。
亮點二:公司對天醁山洞藏老酒分裝,千瓶老酒分裝小瓶大贈送,全民尊享老酒價值。
亮點三:舉辦全民娛樂抖音短視頻挑戰(zhàn)賽,消費與傳播一體化,品牌話題關(guān)聯(lián)KOC,引導(dǎo)消費者做自己的網(wǎng)紅。
亮點四:邀請KOL臨沂廣電主持天團,網(wǎng)絡(luò)直播蘭陵美酒文化產(chǎn)業(yè)園探秘之旅。消費者跟隨主播游覽儲存基地、看美酒生產(chǎn)、賞蘭陵文化,足不出戶即可品讀蘭陵。
可見,與傳統(tǒng)印象中邀請消費者現(xiàn)場游覽、活動聚會、舉行慶典不同,抖音大賽、網(wǎng)絡(luò)直播、線上種草等“潮牌”玩法,成為蘭陵首屆“酒粉節(jié)”最大看點。
這一變革,自然也取得很好傳播效果。
數(shù)據(jù)顯示,酒粉節(jié)期間,消費者通過參與抖音“人生王者時刻”話題,發(fā)布短視頻1.7萬條,全網(wǎng)關(guān)注并參與首屆蘭陵酒粉人數(shù)達160多萬,活動在線上線下的傳播總量超過1.5億次,京東天貓店鋪及商品瀏覽總量達20萬人次,僅5月9日、10日兩天進店量及銷售額即超過去年雙十一總量。
別出心裁不乏創(chuàng)意,潮流時尚傳播爆棚,成為本屆“酒粉節(jié)”留給行業(yè)的深刻記憶。
多位酒業(yè)人士表示,印象中蘭陵美酒歷史悠久厚重有余,“酒粉節(jié)”完全突破這種固有認知,在魯酒陣營甚至全國白酒當中也并不多見。
娛樂營銷與五個一工程
疫情之下,蘭陵美酒為何別出心裁,推出一場集互聯(lián)網(wǎng)+娛樂跨界的品牌營銷秀?
公司營銷總監(jiān)賈爽向云酒頭條表示,疫情之下,公司推出首屆“酒粉節(jié)”有兩大目的:
首先,疫情之下,消費者酒飲需求下降、經(jīng)銷商和終端賣酒難。蘭陵美酒推出首屆“酒粉節(jié)”,旨在提振市場士氣,重振從廠家到經(jīng)銷商、終端及消費者信心。
其次,公司希望以娛樂和線上線下融合為抓手,實現(xiàn)公司“五個一”工程:
以一場慶典式活動,吸引線上線下所有環(huán)節(jié)眼球,通過新媒體和傳統(tǒng)媒體融合,重新整合優(yōu)質(zhì)媒體資源,攪動市場熱度;
以一款超級單品,重建傳統(tǒng)經(jīng)銷商和渠道商信心與期待;
以一次抖音挑戰(zhàn)賽,激活網(wǎng)絡(luò)KOC的品牌關(guān)注度,達成消費與傳播一體化;
以一場酒廠云游直播,重新建立品牌和企業(yè)形象認知;
以一場蘭陵封藏老酒分裝送酒活動,“種草”蘭陵網(wǎng)絡(luò)店鋪并擴散蘭陵洞藏酒影響力。
總而言之,“無娛樂不營銷,無線上不品牌”。
為何蘭陵美酒不按常理出牌,選擇娛樂營銷和線上破圈?賈爽表示,互聯(lián)網(wǎng)大潮勢不可擋,90后、00后消費群體話語權(quán)不斷增強,蘭陵美酒必須進行變革。
其一,疫情發(fā)生以來,消費者線上購買比例提升,品質(zhì)要求提高,傳統(tǒng)線下打法疲態(tài)盡顯。
其二,消費者自我意識迅速覺醒,90后、00后正快速走上社會,KOL、KOC評論口碑成為最終影響消費者購買重要因素。
其三,大型KA、賣場紛紛推出線上下單、線下渠道配送業(yè)務(wù),線上+線下日益成為趨勢。
“兵無常勢,水無常形”,市場和消費者在變,消費場景在變。“消費者在哪里,蘭陵美酒就要去哪里,消費者喜歡什么,蘭陵美酒就要提供什么”,這或許就是蘭陵美酒推出“酒粉節(jié)”的營銷邏輯。
“城會玩”背后的魯酒轉(zhuǎn)型樣本
齊魯文化,崇尚禮義,淳樸厚道。
作為魯酒曾經(jīng)“四大家族”之一,蘭陵美酒有過輝煌歷史,也曾被行業(yè)視為厚重有余,創(chuàng)新不足。
一場“城會玩”的“酒粉節(jié)”,讓魯酒和白酒行業(yè)對蘭陵美酒刮目相看。
有酒業(yè)人士表示,近年來酒業(yè)營銷創(chuàng)新盛行,網(wǎng)絡(luò)直播、電商帶貨、社區(qū)團購風(fēng)生水起,連“初代網(wǎng)紅”羅永浩也數(shù)次直播間帶貨,但魯酒板塊中涌現(xiàn)出的營銷創(chuàng)新案例并不多。
在此大背景下,蘭陵美酒以“酒粉節(jié)”為平臺,推出抖音+網(wǎng)絡(luò)直播+大單品互聯(lián)網(wǎng)首發(fā)+老酒封藏+整合傳播的“五個一”工程,成功營銷破圈、引領(lǐng)行業(yè)。
縱觀白酒行業(yè),傳統(tǒng)市場和很多酒企仍然恪守“深度分銷、渠道為王”,持續(xù)推進渠道下沉。蘭陵美酒通過“酒粉節(jié)”互聯(lián)網(wǎng)種草、抖音短視頻大賽,已經(jīng)鏈接消費者,實現(xiàn)了從B2B到B2B2C的跨越。
從這個意義看,蘭陵美酒通過一場“城會玩”的酒粉節(jié),實現(xiàn)了營銷升級。
云酒頭條獲悉,推出首屆“酒粉節(jié)”只是公司營銷轉(zhuǎn)型開始,下一步蘭陵美酒將持續(xù)推進互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新。
首先,公司會加速營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型,串聯(lián)經(jīng)銷商、渠道和消費者,助推經(jīng)銷商與消費者對接。
其次,公司將加大互聯(lián)網(wǎng)媒體投入和使用,提升蘭陵品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度,提升品牌網(wǎng)絡(luò)口碑。
最后,公司將線上線下結(jié)合,實現(xiàn)100-300元/瓶價位段蘭陵王系列產(chǎn)品在山東的布局。公司推出的前四代蘭陵王酒,給消費者留下珍貴記憶,第五代蘭陵王酒傳承經(jīng)典、彰顯尊貴,志在打造百元價格帶大單品,將通過互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新,助力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升,實現(xiàn)營銷模式轉(zhuǎn)型。
由此可見,蘭陵美酒推出首屆“酒粉節(jié)”,只是營銷轉(zhuǎn)型開始。未來,搶先試水互聯(lián)網(wǎng)的蘭陵美酒,很可能以娛樂、跨界、互聯(lián)網(wǎng)為抓手,給魯酒和白酒行業(yè)帶來更大驚喜。
文章來源:云酒頭條訂閱號