深度的、深刻的、影響深遠(yuǎn)的行業(yè)格局大調(diào)整即將開始。
5月6日，貴州醇董事長(zhǎng)、總經(jīng)理朱偉在微頭條上撰文指出：“從最近交流來(lái)看，喜宴、商務(wù)宴及大型會(huì)議宴等幾種主要的白酒消費(fèi)場(chǎng)景，恢復(fù)速度很慢。相應(yīng)的，終端動(dòng)銷恢復(fù)程度也非常不樂觀。預(yù)計(jì)有大量經(jīng)銷商和終端今年會(huì)退出市場(chǎng)，不只是因?yàn)閯?dòng)銷差，更是因?yàn)楣┐笥谇髮?dǎo)致價(jià)格走低，導(dǎo)致利潤(rùn)更薄?！?span id="lnd3ugq" class="bloc_gallery">
有意思的是，在剛剛過(guò)去的后疫情期首個(gè)大假消費(fèi)節(jié)點(diǎn)五一期間，酒水在線上與線下的消費(fèi)對(duì)比，恰恰印證了朱偉的預(yù)判。
五一小長(zhǎng)假期間，白酒、葡萄酒、啤酒等主要酒水品類在天貓、京東等電商平臺(tái)上的銷售實(shí)現(xiàn)了成倍增長(zhǎng)。
同一時(shí)間，有全國(guó)煙酒店的標(biāo)桿性市場(chǎng)之稱的鄭州市紅專路、緯五路、緯一路上的100多家煙酒店,幾乎一半以上的煙酒店里沒有顧客的身影，有的門店門上貼出了“轉(zhuǎn)讓”的信息。酒業(yè)家早在2月11日發(fā)布的《煙酒店或迎“倒閉潮”？酒類連鎖面臨加速發(fā)展拐點(diǎn)》一文中預(yù)判的“如果3月份能夠復(fù)工，將不會(huì)出現(xiàn)大面積倒閉的情況，如果到了二季度才能開始營(yíng)業(yè)，可能會(huì)導(dǎo)致集中倒閉的局面”正在變成現(xiàn)實(shí)。
后疫情期的首個(gè)大假消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，線上旺，線下冷，鮮明對(duì)比下，煙酒店“倒閉潮”還遠(yuǎn)嗎？電商平臺(tái)又能否趁勢(shì)成為主銷渠道？行業(yè)是否會(huì)因此產(chǎn)生一輪更為徹底的渠道變革呢？
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電商平臺(tái)：酒水銷售大幅提升
根據(jù)阿里向酒業(yè)家提供的“天貓55大促”戰(zhàn)報(bào)顯示，5月5日單日，酒類銷量同比增長(zhǎng)260%，其中白酒洋酒增長(zhǎng)超過(guò)300%，果酒增長(zhǎng)超過(guò)400%，梅子酒增長(zhǎng)超過(guò)1000%，威士忌增長(zhǎng)超過(guò)600%。
品牌方面，“天貓55大促”期間，總計(jì)有210個(gè)酒類品牌同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍、346個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍。其中，茅臺(tái)增長(zhǎng)超過(guò)6倍，汾酒增長(zhǎng)超過(guò)5倍，習(xí)酒增長(zhǎng)10倍，奔富增長(zhǎng)11倍，杰卡斯增長(zhǎng)50倍，人頭馬增長(zhǎng)17倍，三得利增長(zhǎng)18倍。
格外值得關(guān)注的是，新銳品牌中1664桃紅啤酒增長(zhǎng)超過(guò)10倍，梅乃宿超過(guò)11倍，白熊啤酒超過(guò)9倍，三得利預(yù)調(diào)酒和樂怡增長(zhǎng)超過(guò)21倍，而梅見、MissBerry、君道貴釀、SAPPORO/三寶樂等全新品牌同樣增長(zhǎng)迅猛。
一組由京東提供的五一期間銷售數(shù)據(jù)同樣喜人，酒水各品類銷售額暴增：
在白酒板塊，茅臺(tái)、五糧液、習(xí)酒、紅星等品牌旗下產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了2倍的同比增長(zhǎng)，西鳳酒同比增長(zhǎng)達(dá)到2.2倍，汾酒的同比增長(zhǎng)達(dá)到2.5倍。
在葡萄酒和洋酒板塊，張?jiān)?/a>、長(zhǎng)城、黃尾袋鼠等品牌實(shí)現(xiàn)了2倍同比增長(zhǎng)；尊尼獲加增長(zhǎng)2.6倍、軒尼詩(shī)增長(zhǎng)3.1倍。
在啤酒和預(yù)調(diào)酒板塊同樣實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，其中雪花啤酒、青島啤酒增長(zhǎng)了3.6倍，哈爾濱啤酒更增長(zhǎng)了4倍，銳澳實(shí)現(xiàn)了4.1倍的同比增長(zhǎng)，日本品牌獺祭增長(zhǎng)更高達(dá)6.6倍。
大幅提升的銷量和暴增的銷售額，讓人感覺酒水的報(bào)復(fù)性消費(fèi)似乎已經(jīng)來(lái)臨……
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煙酒店：面臨“生死拐點(diǎn)”
與線上一片火熱形成鮮明對(duì)照的是，線下煙酒店的冷清。
酒業(yè)家獲悉,目前,鄭州煙酒店共20000余家,十步一小店,百步一大店,已是市場(chǎng)常態(tài)。但在疫情和新零售的沖擊下,市場(chǎng)狀況大不如前,越來(lái)越多的夫妻煙酒店面臨“生死拐點(diǎn)”。
鄭州市紅專路上一家經(jīng)營(yíng)近20年的煙酒店老板透露：“最近賣得都不好,也不賺錢。要不是門面是自己的,房租都交不起了?！?/p>
緯五路某煙酒店老板則開始考慮是否要自己出錢來(lái)做動(dòng)銷了：“手里的貨本來(lái)就不少，春節(jié)前又壓了一批，廠家又沒有實(shí)際的促銷手段。為了有動(dòng)銷，不得不自己出錢來(lái)刺激。只是這樣一來(lái)，本就不高的利潤(rùn)可能就更微乎其微了?！?/p>
酒業(yè)家獲悉，在鄭州市紅專路、緯五路、緯一路上的100多家正常營(yíng)業(yè)的煙酒店,幾乎一半以上的煙酒店里沒有顧客的身影,其中幾家店的寥寥顧客則在購(gòu)買煙或副食，甚至有的店已在門上張貼出“轉(zhuǎn)讓”的信息。
“歸結(jié)起來(lái)，當(dāng)前煙酒店面臨的兩大難題，一是太難賣、不賺錢，二是利潤(rùn)下滑、客戶流失嚴(yán)重。”在鄭州從業(yè)20余年的行業(yè)人士劉某指出，“疫情的出現(xiàn)導(dǎo)致消費(fèi)需求的停滯，讓煙酒店處境更加難堪。”
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煙酒店會(huì)被行業(yè)拋棄么？
電商平臺(tái)和煙酒店形成了鮮明對(duì)比。對(duì)廠家而言，是否就此放棄煙酒店呢？答案是否定的。
“酒類新零售品牌的興起,以及年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸向網(wǎng)購(gòu)的偏愛,服務(wù)和體驗(yàn)相對(duì)較差的傳統(tǒng)煙酒店近年來(lái)逐漸被越來(lái)越多的人所摒棄。然而這并未撼動(dòng)煙酒店在渠道鏈條中的行業(yè)地位?！眲⒛持赋?“煙酒店至今仍是酒業(yè)最重要的終端渠道之一。”
“煙酒店的弊病確實(shí)不少，但在酒廠不斷的輸血和消費(fèi)拉動(dòng)下，還是能維持下去。”圣易達(dá)（北京）品牌管理有限公司馬嶸芝認(rèn)為。不過(guò)他還指出：“必須得變革扭轉(zhuǎn)渠道現(xiàn)狀。”
不同于行業(yè)分析人士的理論分析，據(jù)酒業(yè)家調(diào)研，今年仍有不少品牌將拓展重點(diǎn)放在了煙酒店。
手握五糧液和國(guó)臺(tái)兩大品牌總經(jīng)銷產(chǎn)品的林先生向酒業(yè)家透露：“今年能存活下去的煙酒店肯定是客戶資源不錯(cuò)、經(jīng)營(yíng)思維不錯(cuò)的，抓住他們就等于抓住了打開通向消費(fèi)者的最后一公里。”
林先生透露，為了更好的吸引專注于團(tuán)購(gòu)型煙酒店的關(guān)注，今年調(diào)整了產(chǎn)品線，主打利潤(rùn)型產(chǎn)品。
經(jīng)營(yíng)高端醬酒的鄭先生同樣關(guān)注手握大量團(tuán)購(gòu)資源的“噸酒客戶”：“靠零散客戶生存的煙酒店要想挺過(guò)去很難，但有大量團(tuán)購(gòu)資源的煙酒店就是上游眼里的香饃饃。”
為了吸引專做企業(yè)級(jí)團(tuán)購(gòu)的煙酒店關(guān)注，鄭先生在3月份餐飲終端逐漸恢復(fù)之后，向簽約的終端煙酒店加大了品鑒支持力度，并且有效實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷。
一款價(jià)位在200-400元/瓶的某一線名酒總經(jīng)銷品牌商王某則透露：“目前傳統(tǒng)渠道、電商渠道、新型社群渠道等只要能形成通路的渠道都會(huì)抓，但是最能走量的還是傳統(tǒng)渠道，其中有客戶資源的終端煙酒店依舊是大家最看重的渠道。”
劉某透露的當(dāng)?shù)責(zé)熅频赇佖浡矢苷f(shuō)明上游廠商對(duì)于這一通路的重視：“鄭州煙酒店中，河南省內(nèi)仰韶彩陶坊終端鋪貨率在90%以上，杜康表現(xiàn)也比較突出；河南省外品牌中洋河、古井貢、瀘州老窖、茅臺(tái)系列酒、五糧液鋪貨率也較高,其中洋河海之藍(lán)陳列較好?！?/p>
與之對(duì)應(yīng)，仰韶彩陶坊2018年?duì)I收增長(zhǎng)高達(dá)45%，2019年仰韶則突破了20億元大關(guān)。而洋河2019年江蘇省外營(yíng)收超江蘇省內(nèi)近11億元，其中河南貢獻(xiàn)良多。
“不能因?yàn)樵跓熅频觋惲凶龅暮?，就判斷其在河南暢銷，但通過(guò)煙酒店增加曝光率和動(dòng)銷率，這絕對(duì)是走量的重要一環(huán)?！鄙鲜鋈耸恐赋?。
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煙酒店改革迫在眉睫
雖然眾多業(yè)內(nèi)人士表示掌握大量終端顧客的煙酒店不能放棄，仍是整個(gè)酒業(yè)渠道通路上極為重要的一環(huán)。尤其是越來(lái)越重視以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的當(dāng)下，離消費(fèi)者最近的煙酒店極可能成為廠家進(jìn)行消費(fèi)者建設(shè)的重要一環(huán)，但這不意味著煙酒店可以高枕無(wú)憂。
“事實(shí)已經(jīng)證明了煙酒店當(dāng)下受沖擊之大?！眲⒛持赋?，“對(duì)于傳統(tǒng)煙酒店來(lái)說(shuō),結(jié)合自身情況和消費(fèi)環(huán)境因地制宜實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,才是煙酒店老板長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵?！?/p>
劉某認(rèn)為，煙酒店不轉(zhuǎn)型就死，而疫情之后的行業(yè)消費(fèi)停滯，則加快了煙酒店的淘汰率。
事實(shí)上，一場(chǎng)深度的、深刻的、影響深遠(yuǎn)的行業(yè)格局大調(diào)整正在開始，而煙酒店這次“五一”之痛只是其中一個(gè)表現(xiàn)。
那么如何在困境中求生存？馬嶸芝認(rèn)為今年其實(shí)也是難得的清庫(kù)存之年：“今年情況特殊，希望良性發(fā)展的酒企已經(jīng)意識(shí)到，渠道已經(jīng)不能再壓貨了。所以優(yōu)質(zhì)品牌今年大多不會(huì)硬性向終端壓貨，反而會(huì)提供一些促銷和政策方面的支持，幫助終端動(dòng)銷?！?/p>
實(shí)體門店遍布四川全省的終端商李超的轉(zhuǎn)型思路則是“玩轉(zhuǎn)粉絲轉(zhuǎn)化牌”，因?yàn)樵谒磥?lái)終端店的核心資源就是終端顧客，而經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累，李超的顧客群體遍及個(gè)人與企業(yè)，并聚集了一大批優(yōu)質(zhì)粉絲顧客。
“簡(jiǎn)單說(shuō)就是，深挖粉絲顧客拓展存量市場(chǎng)”。李超向酒業(yè)家透露，粉絲轉(zhuǎn)化實(shí)質(zhì)就是“通過(guò)線下服務(wù)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，強(qiáng)化顧客滿意度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)循環(huán)銷售?！?/p>
作為河南重要的連鎖類終端店，酒客來(lái)董事長(zhǎng)鹿申除了成立酒滴網(wǎng)這類會(huì)員制酒類特賣團(tuán)購(gòu)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性探索轉(zhuǎn)型外，也給出了煙酒店轉(zhuǎn)型的建議：“未來(lái)煙酒店的轉(zhuǎn)型核心在于整個(gè)購(gòu)買流程的改變,需要為消費(fèi)者提供一個(gè)既便捷又安全的購(gòu)買方式?！?/p>
在鹿申看來(lái)，煙酒店轉(zhuǎn)型有三條必經(jīng)之路要走,一是在O2O模式下建立線上線下店;二是將煙酒店轉(zhuǎn)型成為連鎖品牌,三是開始“營(yíng)銷”,縱向延伸服務(wù)內(nèi)容。
文章來(lái)源：酒業(yè)家訂閱號(hào)
