4月21日，《華夏酒報(bào)》記者在河南鄭州的一家酒類連鎖店了解到，新型冠狀病毒感染肺炎疫情期間，全國(guó)品牌和河南本土品牌的光瓶酒銷售量高于2019年同期，堂食放開后，光瓶酒銷量一直呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。張弓代表性的光瓶酒“超值酒”是張弓酒業(yè)有限公司在河南省的主導(dǎo)產(chǎn)品，倡導(dǎo)理性消費(fèi)，深受消費(fèi)者喜愛。張弓酒業(yè)公司營(yíng)銷人員告訴《華夏酒報(bào)》記者，今年第一季度，張弓超值酒的銷量喜人，同比增加20%。
一場(chǎng)疫情讓靠場(chǎng)景消費(fèi)的酒類品牌陷入困境，白酒消費(fèi)呈分化現(xiàn)狀，高端產(chǎn)品如茅臺(tái)、五糧液龍頭品牌優(yōu)勢(shì)更加凸顯，中部?jī)r(jià)位白酒因品牌多、聚焦度不強(qiáng)、同質(zhì)化嚴(yán)重等原因不容樂觀。相反，作為大眾消費(fèi)有著價(jià)位低、性價(jià)比高、名酒基因突出的光瓶酒，消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出不俗，回暖迅猛。
01
光瓶酒的機(jī)遇
提起光瓶酒，老村長(zhǎng)、玻汾、牛欄山、一擔(dān)糧、紅星二鍋頭、尖莊、瀘州老窖二曲、小郎酒等品牌深受消費(fèi)者青睞。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來說，光瓶酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度甚至超過了盒裝白酒，由于光瓶酒的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的是價(jià)格，產(chǎn)品進(jìn)入的門檻和競(jìng)爭(zhēng)壁壘相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈。
2019年，牛欄山銷售收入保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，已突破百億關(guān)口，其中，外埠市場(chǎng)占比達(dá)到76.37%。
牛欄山開展全國(guó)化以來，外埠市場(chǎng)收入增速保持高增長(zhǎng)，已取代北京成為牛欄山的主力增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著陳釀大單品銷售實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，2018年上半年外埠市場(chǎng)再度猛增71%，其中長(zhǎng)三角地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)78%，湖南、新疆等新興市場(chǎng)收入增長(zhǎng)更是高達(dá)100%和160%。2018年，牛欄山突破億元的省級(jí)市場(chǎng)(包括直轄市)已達(dá)到22個(gè)，全國(guó)化格局基本形成，后續(xù)全國(guó)化重心將從橫向擴(kuò)張轉(zhuǎn)向縱向延伸，一方面分階段、分梯隊(duì)打造樣板市場(chǎng)，未來將打造5~10個(gè)5億元以上規(guī)模的樣板市場(chǎng)，另一方面通過渠道下沉提升每個(gè)區(qū)域的效益。
2020年，牛欄山進(jìn)一步鞏固和開發(fā)外埠市場(chǎng)，多措并舉推進(jìn)全國(guó)化營(yíng)銷。京津冀、珠三角、長(zhǎng)三角將打造一體化發(fā)展;以北京為中心，以初具樣板模式的南京、長(zhǎng)春、東莞、蘇州為多核，以未來多個(gè)外埠樣板市場(chǎng)為多點(diǎn)的“一心多核多點(diǎn)”樣板市場(chǎng)格局。同時(shí)，全面推進(jìn)精細(xì)化管理，推進(jìn)品控一體化，將基于大數(shù)據(jù)分析的區(qū)塊鏈安全技術(shù)，應(yīng)用于牛欄山的追溯防偽體系，打造牛欄山區(qū)塊鏈安全體系，提高規(guī)范化管理水平，支撐牛酒品牌化、規(guī)?；母哔|(zhì)量發(fā)展。
疫情之下，白酒的智慧營(yíng)銷顯得尤為重要。牛欄山以5G技術(shù)背景下大數(shù)據(jù)、云計(jì)算加速推動(dòng)牛酒營(yíng)銷數(shù)字化賦能的智慧升級(jí)。安信證券在研報(bào)中表示，牛欄山的中低檔白酒核心價(jià)格帶是10~50元，消費(fèi)者以高頻次自飲消費(fèi)為主，與以宴請(qǐng)為主的中高檔酒消費(fèi)邏輯不同，具有很強(qiáng)的快消品屬性，剛需色彩濃重。
無獨(dú)有偶，有著名酒基因的尖莊、玻汾、郎酒和瀘州老窖二曲等品牌優(yōu)勢(shì)凸顯。
2019年，在完成大尖莊品牌整合的基礎(chǔ)上，未來五年綿柔尖莊要達(dá)到30億元的銷售規(guī)模，尖莊品牌總體銷售規(guī)模達(dá)到50億元。
對(duì)于玻汾，山東菏澤酒商朱先生認(rèn)為，它擁有名酒基因，從品質(zhì)和性價(jià)比等方面來講，牢牢占據(jù)著大眾消費(fèi)的市場(chǎng)份額，同時(shí)經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育，受到廣大消費(fèi)者的青睞，隨著餐飲市場(chǎng)的快速恢復(fù)，動(dòng)銷加速是光瓶酒特有的屬性。
河南是汾酒除山西之外的一個(gè)重要市場(chǎng)，鄭州、焦作、安陽(yáng)已是億級(jí)市場(chǎng)，成為汾酒在河南高速增長(zhǎng)的基石。商丘、平頂山、周口等市場(chǎng)同比增長(zhǎng)都超過100%，成為汾酒在河南持續(xù)增長(zhǎng)的高潛力基地。在河南市場(chǎng)，汾酒的主導(dǎo)大單品都實(shí)現(xiàn)了“井噴式”增長(zhǎng)，包括53°玻汾在內(nèi)的4個(gè)單品銷售均過億，同比增長(zhǎng)率均超過80%。2019年，汾酒在河南銷售200多萬箱，玻汾成為絕對(duì)主力。
北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)田卓鵬表示，疫情期間，商務(wù)場(chǎng)景、聚飲場(chǎng)景、宴請(qǐng)場(chǎng)景等消費(fèi)場(chǎng)景處于凍結(jié)狀態(tài)，這些場(chǎng)景對(duì)于光瓶酒來說都不是主力消費(fèi)場(chǎng)景。與此同時(shí)，在這次疫情期間，社區(qū)便利店和商超渠道依然處于開放狀態(tài)，這些渠道的“流量”還相對(duì)保持著，因此對(duì)于光瓶酒銷售來說影響較小。
02
光瓶酒的未來
中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年新冠肺炎疫情期間中國(guó)餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，78%的餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)收入損失達(dá)100%以上;9%的企業(yè)營(yíng)收損失達(dá)到9成以上;7%的企業(yè)營(yíng)收損失在7成到9成之間;營(yíng)收損失在7成以下的僅為5%。
而根據(jù)恒大研究院估算，餐飲行業(yè)零售額僅在7天內(nèi)就會(huì)有5000億元的損失。
眾所周知，春節(jié)期間是酒類消費(fèi)的旺季，今年春節(jié)由于疫情的影響，依托場(chǎng)景化消費(fèi)刺激消費(fèi)市場(chǎng)的白酒嚴(yán)重滯銷，餐飲行業(yè)的閉店和酒類銷售門店的關(guān)閉讓消費(fèi)者失去了線下消費(fèi)的機(jī)會(huì)。
隨著疫情得到控制，全國(guó)各地刺激消費(fèi)和堂食的陸續(xù)開放，餐飲業(yè)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，但場(chǎng)景化消費(fèi)回歸緩慢，聚餐消費(fèi)還未完全恢復(fù)到疫情前的狀態(tài)，小眾場(chǎng)景消費(fèi)和夜經(jīng)濟(jì)的開放，光瓶酒消費(fèi)增加。
天津和平區(qū)一家社區(qū)超市經(jīng)理李先生告訴《華夏酒報(bào)》記者，疫情期間，光瓶酒消費(fèi)高于盒裝酒，有名酒基因的光瓶酒好于其他光瓶酒，消費(fèi)對(duì)象絕大多數(shù)是社區(qū)附近居民。
鹿邑大曲是宋河酒業(yè)的一款光瓶酒。讓人驚喜的是，河南老字號(hào)品牌簡(jiǎn)裝酒鹿邑大曲2020年前兩個(gè)月銷量與去年同期相比不降反升，順利完成預(yù)期目標(biāo)。疫情期間，鹿邑大曲果斷采取春播行動(dòng)，一個(gè)月時(shí)間拼搶流通網(wǎng)點(diǎn)，成效顯著。同時(shí)，鹿邑大曲尋找最美家常菜活動(dòng)收獲66余萬投票數(shù)，創(chuàng)下了234余萬超高瀏覽量的奇跡。
在田卓鵬看來，未來光瓶酒將進(jìn)入一個(gè)“名、優(yōu)、新”的新光瓶酒時(shí)代，光瓶酒依然是酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可忽視的一個(gè)品類。
近幾年，隨著牛欄山、玻汾、瀘州老窖二曲等光瓶酒的全國(guó)化發(fā)展，名酒光瓶酒進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。未來，帶有高線、高價(jià)、高質(zhì)、大牌、高消費(fèi)驅(qū)動(dòng)等屬性的名酒光瓶酒將會(huì)是此品類發(fā)展的重要一極。
《華夏酒報(bào)》記者從宋河酒業(yè)營(yíng)銷部了解到，早在今年前鹿邑大曲就已完成了產(chǎn)品的升級(jí)，將價(jià)格聚焦在25~40元，同時(shí)依托其身后的品牌價(jià)值，又開發(fā)出邑人醉、小8鹿等“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，搶占90后、00后的年輕消費(fèi)群體。
未來，社區(qū)便利店、商超和社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道或?qū)⒊蔀楣馄烤瓢l(fā)展升級(jí)的主要銷售渠道，社區(qū)便利店在未來應(yīng)成為更多光瓶酒布局的重點(diǎn)。
文章來源：華夏酒報(bào)訂閱號(hào)
