白酒行業(yè)的上行仍在繼續(xù)，諸多酒企都在為爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)拼盡全力。但同時(shí)，也許是茅臺(tái)、五糧液們的長(zhǎng)期“霸屏”，讓人們忽視了白酒行業(yè)的另外一番“洞天”。
圖片來(lái)源：視覺中國(guó)
4月25日，牛欄山二鍋頭母公司順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)發(fā)布了2019年年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，公司全年?duì)I收149億元(人民幣，下同)，同比增長(zhǎng)23.4%;歸屬于母公司凈利潤(rùn)為8.09億元，同比增長(zhǎng)8.73%。
值得注意的是，白酒業(yè)務(wù)是順鑫農(nóng)業(yè)最大的業(yè)務(wù)板塊，占到公司總體營(yíng)業(yè)收入的69.06%。2019年，公司白酒營(yíng)業(yè)收入102.89億元，同比增長(zhǎng)10.91%，首次突破百億大關(guān)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：順鑫農(nóng)業(yè)2019年年報(bào)
2019年，靠著“低價(jià)酒”牛欄山二鍋頭，順鑫農(nóng)業(yè)將白酒賣出了百億營(yíng)收，但相比2018年43.82%的增長(zhǎng)幅度，2019年順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)大幅放緩至10.91%。與此同時(shí)，在一片提價(jià)、高端化的潮水聲中，其也無(wú)法獨(dú)善其身。
打引號(hào)的高端化
依靠著中低端光瓶酒“打天下”，2019年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收首次突破了100億元，但因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等問(wèn)題，其也不可避免出現(xiàn)利潤(rùn)較低等問(wèn)題。
根據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)年報(bào)，公司白酒業(yè)務(wù)2019年毛利率為48.08%。在2016至2018年，其白酒業(yè)務(wù)毛利率分別為62.59%、54.86%和49.63%，四年間均呈下滑趨勢(shì)。而根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年國(guó)內(nèi)白酒的平均毛利率為76.86%。
同時(shí)，順鑫農(nóng)業(yè)2019年白酒業(yè)務(wù)成本中，包裝材料費(fèi)用為25.16億元，同比增長(zhǎng)27.73%，超過(guò)原材料費(fèi)用的21.83億元。換句話說(shuō)，一瓶牛欄山的包裝費(fèi)用要遠(yuǎn)大于基酒等原材料費(fèi)用。
或是因此，白酒業(yè)務(wù)的高端化被也早早被順鑫農(nóng)業(yè)提上日程。為提升品牌溢價(jià)能力，順鑫農(nóng)業(yè)在近年來(lái)推出了青龍和黃龍高端系列，官方售價(jià)均在500元以上。同時(shí)，2020年1月起，順鑫農(nóng)業(yè)還提高了三牛、百年紅和珍品陳釀系列、光瓶酒的的售價(jià)。
但從目前的情況看，其高端化成效似乎大打折扣。時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪廣州多家大型商超并瀏覽多個(gè)電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，相比較其他知名白酒品牌對(duì)于高端產(chǎn)品價(jià)格的“嚴(yán)防死守”，牛欄山旗下的高端產(chǎn)品終端售價(jià)較為混亂，實(shí)際售價(jià)與官方售價(jià)差距明顯。
以52度黃龍經(jīng)典單瓶500ML裝為例，牛欄山京東的官方旗艦官方售價(jià)為458元，實(shí)際售價(jià)348元，同款產(chǎn)品在牛欄山天貓旗艦店的官方售價(jià)為758元，實(shí)際售價(jià)519元。在廣州天河區(qū)的兩家大型超市，上述產(chǎn)品實(shí)際售價(jià)也有不同，分別為458和538元。
一般來(lái)說(shuō)，為站穩(wěn)“高端”高地，白酒廠家在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)或是推出高端新品后，會(huì)要求經(jīng)銷商堅(jiān)守價(jià)格體系，保住價(jià)格，在消費(fèi)端形成相應(yīng)的品牌觀念。出現(xiàn)在牛欄山高端產(chǎn)品身上的銷售價(jià)差，是否在某種程度上說(shuō)明了牛欄山高端化的吃力?
在酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，對(duì)于牛欄山這類主打性價(jià)比的民酒品牌，想要實(shí)現(xiàn)高端化升級(jí)，相比于水井坊等其他品牌，需要更長(zhǎng)的培育周期。“牛欄山高端產(chǎn)品產(chǎn)存在價(jià)差還算正常，從一個(gè)中低端民酒品牌向高端品牌過(guò)度，需要一定的時(shí)間”，4月25日，蔡學(xué)飛告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。
蔡學(xué)飛也指出，牛欄山管理層運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的不足，也是其高端戰(zhàn)略相對(duì)緩慢的一大原因，“管理層長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中低端產(chǎn)品和品牌，現(xiàn)在還要做高端，管理上肯定會(huì)存在一定的滯后性”。
順鑫農(nóng)業(yè)2018至2019年凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)情況，也某種程度上能夠說(shuō)明其高端化策略的“步履維艱”。財(cái)報(bào)顯示，順鑫農(nóng)業(yè)2019年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)為8.73%，扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)不到0.97%，而在2018年，上述兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為69.78%和10.91%。
全國(guó)化喜憂參半
牛欄山營(yíng)收突破百億門檻，還得益于其大本營(yíng)北京以外地區(qū)業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，去年其北京地區(qū)營(yíng)業(yè)收入53億元，占收入比35%，而外埠地區(qū)收入達(dá)到96億元，占比為65%。
與此同時(shí)，在報(bào)告期內(nèi)，牛欄山也將“戰(zhàn)場(chǎng)”開辟到了汾酒等名酒品牌的“后院”。
順鑫農(nóng)業(yè)在財(cái)報(bào)中表示，報(bào)告期內(nèi)公司基地建設(shè)再添一員，山西呂梁生產(chǎn)基地掛牌成立。至此，公司北京總部基地、三大外埠生產(chǎn)基地的布局完成，為白酒全國(guó)化戰(zhàn)略推進(jìn)提供了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)能支撐。
在白酒專家孫延元看來(lái)，呂梁地區(qū)的清香型白酒企業(yè)眾多，基酒量大且優(yōu)質(zhì)，這有利于牛欄山布局高端產(chǎn)品。他告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)：“從酒類來(lái)說(shuō)，北京只能稱得上清香白酒的分支，而山西地區(qū)才屬于清香白酒的正宗產(chǎn)地，其基酒質(zhì)量高，有利于牛欄山推出高端產(chǎn)品。”
但不可否認(rèn)，踏入清香型白酒的大本營(yíng)，也讓牛欄山與汾酒等當(dāng)?shù)乇姸嗥放频母?jìng)爭(zhēng)更加白熱化。
中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員韓亮認(rèn)同這一說(shuō)法。他認(rèn)為，汾酒品牌在山西的知名度根深蒂固，其地位難以撼動(dòng)。孫延元也表示，在山西市場(chǎng)，同屬于清香型白酒的牛欄山會(huì)與汾酒以及其他地方酒企有一定的產(chǎn)品和市場(chǎng)重疊。
但孫延元也指出，相互抱團(tuán)活下來(lái)，擴(kuò)大清香型白酒的基本盤，讓各個(gè)廠家集體獲益，才是目前整個(gè)清香型白酒企業(yè)需要解決的首要問(wèn)題。
“在整個(gè)白酒板塊，清香型白酒的市場(chǎng)占比在10%到20%之間，依然屬于小品類，且該品類除了汾酒和牛欄山之外，尚無(wú)具有領(lǐng)導(dǎo)力的品牌。抱團(tuán)求生，謀求共同發(fā)展才是企業(yè)最重要的任務(wù)?！睂O延元說(shuō)道。
就在牛欄山謀求高端化與全國(guó)化之時(shí)，疫情也給它帶來(lái)了機(jī)會(huì)。國(guó)金證券于4月21日發(fā)布的研報(bào)就認(rèn)為，順鑫農(nóng)業(yè)漲幅在白酒企業(yè)中漲幅居前，一方面是由于疫情對(duì)順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)績(jī)的影響較小，牛欄山二鍋頭自飲比例達(dá)到70%，餐飲占比只有30%;其次是在低端酒領(lǐng)域，規(guī)模企業(yè)在疫情背景下，有望進(jìn)一步收割純地方品牌份額。
不過(guò)，由于疫情發(fā)生在2020年一季度，在此期間牛欄山經(jīng)營(yíng)效果如何，可能要在其一季報(bào)才能見分曉。
來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng)
作者：時(shí)代財(cái)經(jīng) 王言
