4月23日，張裕如期披露2019年的成績單——報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收50.31億元，同比下滑2.16%；實現(xiàn)凈利11.3億元，同比增長8.35%。
這份成績單的出爐，表明張裕的行業(yè)龍頭位置愈加穩(wěn)固，其以強勁的利潤增長，助力國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)遠離全年虧損的尷尬。
龍頭的作用不僅在于此。張裕在年報中透露出對未來的判斷與舉措——在進口酒、國產(chǎn)酒量額雙降，消費市場面臨巨大不確定性的情況下，龍頭更承擔著突破、變革、引領(lǐng)的關(guān)鍵作用。
寒涼如故的2019
2019年，國內(nèi)的葡萄酒市場寒涼如故。
這是進口葡萄酒連續(xù)下降的第二年，更是國產(chǎn)葡萄酒連續(xù)下降的第七年，盡管從數(shù)量和金額來看，前者略超過后者。
據(jù)中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會披露的海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國瓶裝葡萄酒進口額為22.89億美元（按照2020年4月24日匯率計算，進口額為162億元人民幣），下降14.26%；瓶裝酒進口量為47.44萬千升，下降9.96%。
而據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量為45.15萬千升，下降10.09%；銷售收入為145.09億元，下降17.51%；利潤為10.58億元，下降16.74%。
將海關(guān)進口酒進口量和國產(chǎn)酒產(chǎn)量簡單相加，國內(nèi)葡萄酒市場新增可消費量約92.59萬千升，進口酒和國產(chǎn)酒占比分別為51%、49%；進口總額與國產(chǎn)酒銷售收入合計約為306億元，兩者占比分別為53%、47%。
而根據(jù)此次披露的張裕2019年年報數(shù)據(jù)，公司國內(nèi)業(yè)務(wù)銷售量在中國整個葡萄酒市場（海關(guān)進口酒數(shù)量和國產(chǎn)酒產(chǎn)量總和）中占比達到11.44%（10.6萬千升/92.59萬千升），國內(nèi)業(yè)務(wù)銷售收入占比達到14.64%（44.82億元/307億元）。
如果翻看其它葡萄酒上市公司去年的成績單，我們會發(fā)現(xiàn)：
王朝酒業(yè)2019年全年收入2.74億元，下降12.35%，虧損6613萬元；
ST威龍預計2019年度凈利虧損2300萬元至2800萬元（上年同期實現(xiàn)凈利5164萬元）；
通天酒業(yè)2019年公司營收3.33億元，下降6.2%，凈利潤虧損81.3萬元；
*ST中葡預計2019年凈利為1100萬元到1600萬元（2018年同期實現(xiàn)凈利-1.57億元）；
怡園酒業(yè)2019年實現(xiàn)收益7270.9萬元，同比增長0.2%；實現(xiàn)凈利潤3萬元，同比減少99.5%；
通葡股份2019年利潤預虧2500萬元-4500萬元。
不難看出，張裕2019年度凈利不僅超過國內(nèi)同行，甚至超過國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的盈利總和，這同時也意味著，如果沒有張裕的凈利表現(xiàn)，2019年對國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)或?qū)⑹且粋€虧損之年。
張裕的選擇與方向
“人生站在哪個位置不重要，重要的是你所面對的前進方向?！?/p>
在去年3月份的春糖期間，張裕公司董事長周洪江曾兩次引用李嘉誠的這句話。實際上，無論對張裕，還是對整個國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)，方向，在當前都顯得尤為重要。
解析張裕年報，會發(fā)現(xiàn)其“方向性”的戰(zhàn)略選擇，對利潤增長具有極其關(guān)鍵的作用。
一方面，是對渠道的著力升級與深刻轉(zhuǎn)型。
2019年8月，張裕針對重點產(chǎn)品的竄貨，一次性發(fā)文取消9家經(jīng)銷商合作資格，涉及26個城市的32家經(jīng)銷商，3位城市經(jīng)理退崗。此外，2019年公司還同步采取了諸多重點舉措。
像這樣的雷霆手段，在葡萄酒行業(yè)并不多見，特別是在市場競爭壓力較大的情況下，仍向不合規(guī)經(jīng)銷商亮出“紅牌”罰下，張裕對市場規(guī)范化建設(shè)的決心與魄力可見一斑。
相對于剛性管理，張裕對市場的升級建設(shè)，更加令人關(guān)注。
“研發(fā)費用增加26.27%”，對于這一數(shù)據(jù)，張裕方面給出的解釋是“技術(shù)開發(fā)支出增長所致”。而這里的技術(shù)開發(fā)，很可能是指網(wǎng)絡(luò)渠道的數(shù)字化建設(shè)。
張裕在年報中表示，報告期內(nèi)，公司對酒莊酒、解百納和普通酒全面實現(xiàn)在線賦碼，產(chǎn)品基本實現(xiàn)訂單驅(qū)動；高端產(chǎn)品防偽工作進一步推進，物流碼、防竄碼、營銷碼“三碼合一”的系統(tǒng)建設(shè)進一步加強。
同時，張裕正在積極實施“全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，助力銷售訂單線上、線下雙驅(qū)動，。線上借力天貓、京東、蘇寧等數(shù)字平臺，線下攜手經(jīng)銷商推行APP下單訂貨。同時，張裕還與騰訊、京東、天貓、蘇寧等結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，利用數(shù)字化手段逐步實現(xiàn)“用戶定位更精準、營銷推廣更精細、客戶轉(zhuǎn)化更高效”。
過去一年，渠道的數(shù)字化、智慧化升級，是酒業(yè)龍頭的共同選擇，包括茅臺面向電商平臺的招標，強化線下渠道的數(shù)字化管理；五糧液大力推進的智慧零售體系和“控盤分利”模式等，均反映出這一趨勢。
而在行業(yè)集中化趨勢、龍頭品牌占據(jù)更大市場份額的情況下，張裕、五糧液、茅臺們的市場升級，是提質(zhì)增效、保障各環(huán)節(jié)利潤的關(guān)鍵舉措。
產(chǎn)品線上，張裕公司堅持新產(chǎn)品“無驚艷不上市”的總原則，陸續(xù)推出新款瑞那城堡、新款卡斯特、新銳五星、派格爾、迷霓、長尾貓、菲尼潘達、限量版解百納等一系列新品。
如此的“上新”密度和力度，在以前的張裕身上，堪稱罕見。當然，這種新品戰(zhàn)略并非偶然，其背后有著扎實支撐——張裕為之建立了“品牌經(jīng)理制度”，根據(jù)不同品牌定位突出重點，有針對性地研究不同目標消費人群，品牌發(fā)展規(guī)劃愈發(fā)清晰。
面向品質(zhì)需求、個性需求日益增強的國內(nèi)葡萄酒市場，張裕將產(chǎn)品力的深挖與釋放作為重要方向，這是一個“進攻性”的積極訊號。
張裕年報所透露出的另一個重要方向，是白蘭地。
2019年，白蘭地產(chǎn)品為張裕貢獻了10.72億元的銷售收入，比上年增長7.25%，在營收總額中占比達到21.3%。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，張裕國產(chǎn)白蘭地（規(guī)模以上酒企）占比達到96%。
近兩年來，集中發(fā)力白蘭地的張裕，已經(jīng)收到了顯著的市場回報。
2020年，張裕將進一步聚焦可雅X015和珍藏五星兩支單品，進而帶動白蘭地各品牌的全面發(fā)展。
隨著以白蘭地、威士忌等為代表的洋酒酒種在國內(nèi)市場進一步普及和增長，乃至在白酒核心產(chǎn)區(qū)四川，已有保樂力加威士忌工廠落子；白酒三甲之一洋河，與帝亞吉歐聯(lián)手推出威士忌新品。在這種消費潮流下，張裕的白蘭地領(lǐng)先優(yōu)勢，或?qū)⒈l(fā)更大潛能，成為一個高增長、高價值的強勢領(lǐng)域。
國產(chǎn)葡萄酒的“反擊”從現(xiàn)在開始？
相對于2019年國產(chǎn)葡萄酒的各項指標數(shù)據(jù)，張裕的利潤增長，確實是一個難得的亮點。這個“亮點”的意義，不僅在于避免了國產(chǎn)葡萄酒陷入全年虧損的尷尬，更有助于增強國產(chǎn)酒信心，激活中國葡萄酒的全面反擊。
2020年1月，新型冠狀病毒感染的肺炎疫情發(fā)生以來，張裕在做好自身防控工作及生產(chǎn)經(jīng)營的同時，切實履行社會責任。
3月20日起，陸續(xù)向海外酒莊、海外經(jīng)銷商等海外合作伙伴捐贈各類防疫物資。4月1日，張裕通過北京智利駐華大使館，向智利捐贈防護服2000套、口罩20000只等防疫物資，助力智利人民的“抗疫”工作。隨后，張裕向西班牙當?shù)蒯t(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)捐贈了1萬只抗疫口罩。
同時，在企業(yè)內(nèi)部，張裕對疫情可能對公司產(chǎn)生的影響進行了分析，同時就2020年各項經(jīng)營目標進行梳理，制定調(diào)整一系列生產(chǎn)經(jīng)營預案，確保生產(chǎn)經(jīng)營活動正常開展。
在2020年的特殊情況下積極行動，保障了市場的有序健康運行，也是張裕以及國產(chǎn)葡萄酒化危為機的一個關(guān)鍵通道。
由于全球形勢的不確定性，歐美國家的葡萄酒進口已受到較大影響。根據(jù)市場反饋，現(xiàn)階段進口葡萄酒銷售基本以消化庫存為主，至下半年將基本消化完畢，而來自法國、意大利、西班牙等國家的進口酒供應(yīng)，屆時很可能無法恢復正常。
換言之，國產(chǎn)葡萄酒有可能迎來一段領(lǐng)舞市場的主動期。
對于國產(chǎn)葡萄酒，如果能在這個階段完成更有效的消費教育和品牌引導，讓消費者深入了解國產(chǎn)酒的品質(zhì)價值，感受更好的服務(wù)體驗，同時增強經(jīng)銷商對國產(chǎn)酒的信心和認同，與之建立更加長期、牢固的合作模式，這些都是將短期主動轉(zhuǎn)化為長期競爭優(yōu)勢的有力舉措。
作為行業(yè)龍頭，張裕已拿出了扎實行動，這是一個行業(yè)龍頭應(yīng)有的表率、典范作用，釋放了國產(chǎn)葡萄酒的反擊、回歸訊號，這比利潤止損更具未來價值。
文章來源：云酒頭條訂閱號
