首先，需要鄭重聲明的是，“飛天茅臺(tái)三年內(nèi)零售價(jià)或?qū)⒊?000元”這不是本報(bào)記者的大膽預(yù)測(cè)，而是9年前的2011年11月貴州茅臺(tái)集團(tuán)某高管對(duì)外公開(kāi)發(fā)表的聲明中提到的。
此言一出，當(dāng)時(shí)在社會(huì)上引起軒然大波?？上У氖?，這一大膽預(yù)測(cè)生不逢時(shí)，轉(zhuǎn)過(guò)年來(lái)，到2012年底，隨著塑化劑風(fēng)波的發(fā)酵和“八項(xiàng)規(guī)定”等系列反腐倡廉政策的出臺(tái)，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，茅臺(tái)酒價(jià)格一路走低，到2013年，800多元一瓶都無(wú)人問(wèn)津，逼迫茅臺(tái)祭出了保價(jià)令。為此，茅臺(tái)還因涉嫌價(jià)格壟斷被國(guó)家發(fā)改委開(kāi)出了2.47億元的天價(jià)罰單，讓“茅臺(tái)零售價(jià)超5000元”的夢(mèng)想徹底破滅。(如有興趣，讀者可以上網(wǎng)搜搜，自行補(bǔ)習(xí)這段歷史。)
為何此時(shí)要重提舊事?
只因最近茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格和股票價(jià)格開(kāi)始上揚(yáng)，4月22日貴州茅臺(tái)股票收盤(pán)價(jià)格更是達(dá)到1244.50元，再創(chuàng)歷史新高。
坊間早就開(kāi)始盛傳，茅臺(tái)酒出廠價(jià)將由目前的969元提高到1199元，更有媒體爆出《數(shù)據(jù)分析：2020年茅臺(tái)酒大概率會(huì)漲到3000元》的新聞。
那么，近期茅臺(tái)酒是否有提價(jià)的可能性?如果提價(jià)，茅臺(tái)酒會(huì)采取怎樣的方式提價(jià)?2020年，茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)會(huì)漲到3000元嗎?
就讓我們從貴州茅臺(tái)4月21日晚間公布的2019年報(bào)數(shù)據(jù)中一一解讀吧。
01
茅臺(tái)酒提價(jià)大勢(shì)所趨?
貴州茅臺(tái)2019年報(bào)中公布了2020年三大經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，首當(dāng)其沖的就是實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入較上年度增長(zhǎng)10%左右。
年報(bào)顯示，2019年茅臺(tái)股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收854.30億，其中茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收758.02億元，其他系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收95.42億元。
增長(zhǎng)10%左右，就意味著2020年茅臺(tái)股份營(yíng)收需要增長(zhǎng)120億元左右。
貴州茅臺(tái)如何增加營(yíng)收?著名老酒收藏家、《中國(guó)名酒圖鑒·茅臺(tái)篇》一書(shū)的作者劉鋼對(duì)《華夏酒報(bào)》記者分析說(shuō)：“茅臺(tái)營(yíng)收連續(xù)3年上漲，到2019年規(guī)模效益達(dá)到一個(gè)峰值，今年要想超過(guò)2019年的規(guī)模，必須做三件事：一是擴(kuò)大茅臺(tái)酒銷量，二是擴(kuò)大茅臺(tái)系列酒銷量，三是提高出廠價(jià)?！?/p>
而根據(jù)年報(bào)，2019年茅臺(tái)酒銷售計(jì)劃為3.1萬(wàn)噸，實(shí)際銷售近3.46萬(wàn)噸。而2020年度茅臺(tái)酒銷售計(jì)劃為3.45萬(wàn)噸左右，和去年實(shí)際銷售量基本持平。
“茅臺(tái)每年都有擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，但今年春節(jié)遭遇疫情襲擊，本來(lái)過(guò)年送禮的酒和聚會(huì)飲用的酒都沒(méi)有消化掉，面臨這么大的壓力，今年擴(kuò)大銷量難度很大，能維持去年的水平就算不錯(cuò)了，再談增量無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)?！眲撜J(rèn)為，受目前全球疫情及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，茅臺(tái)系列酒也面臨同樣的困境，甚至難度更大。此外，系列酒的體量相對(duì)較小，2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收95.42億元，僅占茅臺(tái)股份營(yíng)收的10%左右，即使有增量也無(wú)法挑起大梁。
“所以最簡(jiǎn)單的辦法就是提高出廠價(jià)。”劉鋼分析說(shuō)，提高出廠價(jià)誰(shuí)會(huì)受到損失?廠家肯定認(rèn)為提價(jià)損失的是經(jīng)銷商和“黃?！钡睦?，而不是終極消費(fèi)者。目前，茅臺(tái)酒的出廠價(jià)969元，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)是1499元，而市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于指導(dǎo)價(jià)格了。提高出廠價(jià)格，壓縮經(jīng)銷商和“黃牛”的利潤(rùn)空間，合情合理。所以說(shuō)，茅臺(tái)酒漲價(jià)是可以預(yù)測(cè)的，也是可以理解的。
“從貴州省經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看，貴州省近幾年基建投資活躍，固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)和增速在全國(guó)名列前茅。當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善、交通逐步便利后，茅臺(tái)酒與旅游等產(chǎn)業(yè)為貴州帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)紅利。但大基建的背后，債務(wù)的壓力也越來(lái)越大，加上貴州也是扶貧的重點(diǎn)省份，地方政府壓力巨大，尤其今年又受到疫情影響，旅游業(yè)可以說(shuō)是損失慘重。作為地方經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，貴州省政府對(duì)茅臺(tái)寄予厚望，近期茅臺(tái)換帥就是例證。以高衛(wèi)東為首的新一屆董事會(huì)是否能夠?qū)F(xiàn)金流雄厚的茅臺(tái)集團(tuán)與貴州省經(jīng)濟(jì)全局協(xié)調(diào)好，這個(gè)是很值得期待的?！敝撇栉幕瘜＜摇②M菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)酒水專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)張林厚認(rèn)為，“在2020年內(nèi)，茅臺(tái)酒上調(diào)出廠價(jià)格是大概率的事情?！?/p>
從多家證券機(jī)構(gòu)的研報(bào)來(lái)看，茅臺(tái)提價(jià)也幾乎是市場(chǎng)共識(shí)。平安證券展望貴州茅臺(tái)的中長(zhǎng)周期發(fā)展時(shí)認(rèn)為，茅臺(tái)可以漲出廠價(jià)收回部分渠道利差，也可享受消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)，價(jià)量成長(zhǎng)前景確定。
其實(shí)，早在4月2日貴州茅臺(tái)官方微信就曾發(fā)布了一條調(diào)價(jià)辟謠的新聞《茅臺(tái)醬香系列酒悄然調(diào)價(jià)?官方辟謠澄清：沒(méi)有!》，但讓人看不懂的是，號(hào)稱官方辟謠，且發(fā)布在貴州茅臺(tái)官方微信上，新聞卻標(biāo)注來(lái)源于微信公眾號(hào)“天眼新聞”(帳號(hào)主體：中共貴州省委當(dāng)代貴州雜志社)。
既然是官方辟謠，為什么不直接以企業(yè)公告的形式發(fā)布呢?這不得不讓人懷疑，這是辟謠?還是炒作?更有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這極有可能是茅臺(tái)調(diào)價(jià)前對(duì)市場(chǎng)的一種試探行為。
02
茅臺(tái)酒將會(huì)以什么方式提價(jià)?
既然茅臺(tái)酒上調(diào)出廠價(jià)格是大概率的事情，那讓我們預(yù)測(cè)一下，茅臺(tái)酒將會(huì)以什么方式提價(jià)?
第一種方法就是直接提高茅臺(tái)酒的出廠價(jià)，如坊間說(shuō)言，茅臺(tái)酒出廠價(jià)由目前的969元直接提高到1199元甚至更高。
這種方式雖然簡(jiǎn)單粗暴，但效果立竿見(jiàn)影。正如劉鋼所言，“如果出廠價(jià)漲100元，企業(yè)的整體收益就會(huì)提高10%，如果從目前的969元漲到1199元，一瓶漲230元，整體收益將會(huì)超過(guò)20%，這是一個(gè)很可觀、很有誘惑力的數(shù)字?！?/p>
第二種方法是間接提價(jià)，加大生肖茅臺(tái)、走進(jìn)系列等高附加值文化茅臺(tái)酒的投放量，借進(jìn)一步塑造文化茅臺(tái)的概念，提升企業(yè)的利潤(rùn)空間。
貴州茅臺(tái)2019年報(bào)顯示，圍繞2020年目標(biāo)，茅臺(tái)將重點(diǎn)抓好的八項(xiàng)工作中，“深入推進(jìn)‘文化茅臺(tái)’建設(shè)，廣泛搭建‘文化茅臺(tái)’展示的平臺(tái)和載體，積極籌劃‘文化茅臺(tái)·多彩貴州’一帶一路行等活動(dòng)，進(jìn)一步提升茅臺(tái)品牌影響力和文化輻射力”位列第二位，可見(jiàn)茅臺(tái)董事會(huì)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到這項(xiàng)工作的重要性。
雖然剛上任不久，高衛(wèi)東對(duì)保芳書(shū)記曾經(jīng)使用過(guò)的這一“殺手锏”也是爛熟于心。3月初疫情剛剛緩解，他的第一個(gè)大動(dòng)作就是一次性向市場(chǎng)放量推出4款走進(jìn)系列茅臺(tái)紀(jì)念酒。
據(jù)悉，其中普茅酒體的375毫升走進(jìn)系列茅臺(tái)紀(jì)念酒出廠價(jià)為1739元/瓶，折合成500毫升的話相當(dāng)于2300多元/瓶，是普茅出廠價(jià)的2.4倍，借此可以大幅提高酒廠的利潤(rùn)率。
此外，《華夏酒報(bào)》記者從多方渠道獲悉，以往很少在商超渠道銷售的生肖茅臺(tái)酒，近期陸續(xù)在各地商超以2599元/瓶（鼠年茅臺(tái)酒）的價(jià)格無(wú)限制銷售。
可見(jiàn)，茅臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始付之市場(chǎng)實(shí)踐了。
03
茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)會(huì)漲到3000嗎?
有媒體分析認(rèn)為，如果提高出廠價(jià)，是酒廠收割經(jīng)銷商，終端價(jià)不受影響。
假如茅臺(tái)酒提高出廠價(jià)，市場(chǎng)是否真如酒廠所愿以及上述媒體分析的那樣，茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格還維持在2000元左右，或者略有下降，達(dá)到茅臺(tái)酒市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格附近?
劉鋼認(rèn)為：“根據(jù)以往的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，這是不可能的。企業(yè)提高出廠價(jià)，經(jīng)銷商和黃牛就會(huì)把損失轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，市場(chǎng)價(jià)格肯定會(huì)水漲船高。市場(chǎng)價(jià)肯定高于2000元，但價(jià)格會(huì)高到多少，這個(gè)還真不好預(yù)測(cè)。能不能超過(guò)3000元/瓶?我是真心不希望它能到3000元?！?/p>
劉鋼最后強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)會(huì)漲到多少?茅臺(tái)經(jīng)銷商扮演的角色至關(guān)重要。如果所有經(jīng)銷商都規(guī)規(guī)矩矩地按照酒廠指導(dǎo)價(jià)格1499元來(lái)銷售，很大程度會(huì)降低茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格，為茅臺(tái)終端限價(jià)做出很大的貢獻(xiàn)，茅臺(tái)酒的價(jià)格就不會(huì)像現(xiàn)在這么高。像逢年過(guò)節(jié)，各大電商一有平價(jià)茅臺(tái)出貨，市場(chǎng)價(jià)格總會(huì)隨之有所下降。但如果大家從正常渠道買(mǎi)不到平價(jià)茅臺(tái)酒，只有從后門(mén)兒走的話，那價(jià)格肯定會(huì)上來(lái)。所以，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格是不依茅臺(tái)酒廠的意志為轉(zhuǎn)移的，經(jīng)銷商至關(guān)重要。
杭州天趣會(huì)商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)斯艦東認(rèn)為：“從理論上分析，我認(rèn)為茅臺(tái)酒應(yīng)該不會(huì)漲到3000元，如果價(jià)格漲得過(guò)高，茅臺(tái)酒廠也會(huì)采取措施維穩(wěn)的。當(dāng)然，作為茅粉，大家希望茅臺(tái)酒不要漲得過(guò)高，也不希望它跌得過(guò)低，維持在2000元到2200元之間的這個(gè)價(jià)格應(yīng)該是比較合理的。”
“2016年至2019年這四年茅臺(tái)酒價(jià)格一直在直線上漲。近幾年，茅臺(tái)酒官方指導(dǎo)零售價(jià)是1499元/瓶，但是市場(chǎng)上行內(nèi)調(diào)撥價(jià)每瓶最高的時(shí)候到了2500元—2630元。去年中秋節(jié)前，部分一線城市商超渠道銷售價(jià)格其實(shí)已經(jīng)突破了3000元/瓶。”張林厚告訴《華夏酒報(bào)》記者，“今年以來(lái)，受茅臺(tái)集團(tuán)管控及疫情的影響，價(jià)格有所回落，行內(nèi)調(diào)撥價(jià)回落至1880元—2100元/瓶，目前，價(jià)格又有所上漲?！?/p>
4月21日，記者從搜狐財(cái)經(jīng)看到一則消息，貴陽(yáng)星力百貨集團(tuán)有限公司近期以164404瓶飛天茅臺(tái)酒作為抵押，向貴陽(yáng)銀行借貸到2.3億元資金，債務(wù)期限三年，從2020年3月至2023年3月。
按照銀行貸款的要求，一般是以抵押物評(píng)估價(jià)值的60%—80%提供貸款，記者以平均70%計(jì)算，那每瓶茅臺(tái)酒抵押價(jià)值約為1999元，考慮到破損、庫(kù)存等相關(guān)因素，說(shuō)明銀行對(duì)茅臺(tái)酒的價(jià)值評(píng)估在2000元以上，且對(duì)未來(lái)3年茅臺(tái)酒價(jià)格不可能跌回2000元充滿信心。
最后，讓我們回到文章開(kāi)頭的話題：2011年茅臺(tái)高管提出的“飛天茅臺(tái)三年內(nèi)零售價(jià)或?qū)⒊?000元”如今是否能夠成真?
胡適先生講過(guò)，做學(xué)問(wèn)要大膽地假設(shè)，小心地求證。這個(gè)假設(shè)就留給讀者們小心求證吧。
文章來(lái)源：華夏酒報(bào)訂閱號(hào)
