剛剛，茅臺股份發(fā)布公告：
2019年茅臺股份實現(xiàn)營收854.29億，同比增長16.01%；利潤412.06億，同比增長17.05%。其中茅臺酒實現(xiàn)營收758.02億元，同比增長15.75%；其他系列酒實現(xiàn)營收95.42億元，同比增長18.14%。許多人看到這個數(shù)字不免感慨：茅臺還是那個茅臺，即便2019年存在著太多的變動與突發(fā)，一份高增長的年報數(shù)字一出，那個熟悉的茅臺又回來了！
就在幾天前，貴州茅臺A股市值超過工商銀行，重回滬深兩市第一位，同時超越可口可樂，奪得全球食品行業(yè)市值冠軍。這份報表與1月2日貴州茅臺業(yè)績預(yù)告披露的數(shù)字相比也基本相符（2019年度實現(xiàn)營收885億元左右，同比增長15%左右；凈利潤405億元左右，同比增長15%左右）。
這份年報橫向比較依然是行業(yè)的大牛股，遙遙領(lǐng)先。但客觀而言，縱向相比茅臺的業(yè)績增速已有所下滑：2018年，公司實現(xiàn)營收736.39億元，凈利潤352.04億元，分別同比增長了26.49%和30.00%。
近年來，茅臺酒每年的銷售計劃逐年提高。據(jù)2019年12月27日披露的茅臺酒銷售計劃顯示，2020年度茅臺酒銷售計劃為3.45萬噸左右，較2019年多了0.35萬噸左右。在2017年至2019年，茅臺酒的銷售計劃分別為2.6萬噸、2.8萬噸和3.1萬噸。
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不平凡的2019反襯了千億茅臺
回顧來看：3月29日，貴州茅臺市值站穩(wěn)萬億臺階；6月26日，貴州茅臺股價突破千元；12月31日，集團(tuán)營業(yè)收入成功實現(xiàn)千億目標(biāo)，提前一年完成“十三五”目標(biāo)，成為中國白酒行業(yè)首家千億級酒企。在這些亮麗數(shù)字的背后，因為一些突發(fā)情況與始料未及，給茅臺集團(tuán)的順利發(fā)展其實烙下了不可磨滅的印記。
例如這一年持續(xù)的人事變動，例如去國酒化的影響，例如進(jìn)入2019年以來茅臺史上最大的一次營銷體系改革：523家違法違規(guī)經(jīng)銷商被取締代理或?qū)Ｙu店資格；茅臺集團(tuán)營銷公司成立；茅臺電商公司清算注銷；同時，天貓、京東、蘇寧易購、Costco、物美、華潤萬家等大型電商、商超賣場等新鮮血液流進(jìn)了茅臺酒的銷售名單里。
即使遭遇疫情的影響，在2020年1月中旬《茅臺集團(tuán)2019年度工作報告》中依然顯示：2020年的茅臺集團(tuán)具體目標(biāo)任務(wù)是，完成營業(yè)收入1100億元，同比增長10%，并且重申：2020年“計劃不變、任務(wù)不減、指標(biāo)不調(diào)、收入不降”，相對2019年茅臺集團(tuán)的1003億，2020年增量百億。
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集團(tuán)年增量100億，算大考嗎？
回顧歷史發(fā)展路徑，特別是近三年，光是茅臺股份每年增量都在150億以上，從這個態(tài)勢來看2020年集團(tuán)的增量100億目標(biāo)略顯保守，但是放在茅臺集團(tuán)內(nèi)部可拆解的子公司層面而言，似乎又是一場“大考”。
一方面，當(dāng)然是新冠疫情黑天鵝事件的影響，尤其是對于高端酒這種社交聚飲商品，相當(dāng)于一下子少了至少3個月（2月到4月）的消費場景，盡管我們承認(rèn)茅臺酒市場的供不應(yīng)求和全年無淡季，但是客觀消費場景的消失使得茅臺酒并沒有被真正“喝掉”，這也是最近茅臺酒價格在2000元上下起起伏伏波動的關(guān)鍵。
還有更重要的一點：目前茅臺股份公司重要組成醬香酒公司明確“不增量100億”的目標(biāo)，放在整個集團(tuán)層面，可能能夠真正拉動百億營收增量且發(fā)展基本面相對不錯的可能也就是2020沖百億的習(xí)酒了，這意味著20多億的增量；剩下的其他子公司（20億技開、10億保?。o論是基于自身發(fā)展規(guī)模所限，亦或是整體勢能，都不可能短期內(nèi)分擔(dān)太多。
唯一的選擇與依仗似乎只有茅臺酒了：2020年茅臺酒投放總量約為3.45萬噸，在保持繼續(xù)按照“不增不減”的原則，與經(jīng)銷商簽訂合同的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步安排商超、電商、團(tuán)購計劃，尤其要注意的是大幅提高自營規(guī)模，原則上要成倍增長，33個省會城市的自營店投放量不局限于2800噸。（小編大致計算以1400噸的保守增量來算就是15億）
除了投放結(jié)構(gòu)的變化，尤其是增量主要集中在自營和社會化這些“高溢價”的渠道層面；因為茅臺酒出廠價的特殊敏感性，直接提價難度太大，提升噸價水平的更大可能在于——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高價品種占比的增多，無論是生肖酒、亦或者很火的年份系列、尤其是類似與燕京八景這種文創(chuàng)產(chǎn)品，都可能是2020增量的關(guān)鍵。
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從千億后到后千億，茅臺集團(tuán)面臨哪些挑戰(zhàn)？
談到千億后，我們更加強(qiáng)調(diào)2019年茅臺撞線千億集團(tuán)的歷史性與時間性；而談到后千億，我們自然想到的是：下一個千億在哪？這不側(cè)重于短期一城一地的得失，而是放在更長遠(yuǎn)的維度，探究茅臺集團(tuán)持續(xù)增長的動力在哪？
這對茅臺的新帥高衛(wèi)東來說充滿挑戰(zhàn)，如何破題？這位一上來就密集調(diào)研的一把手給出的答案是“三找”（即：找問題、找措施、找目標(biāo)），并進(jìn)一步立下火藥味很足的“軍令狀”，三個月內(nèi)所有整改項目取得實質(zhì)性進(jìn)展，在整改期限內(nèi)，整改率必須達(dá)到100%?！扒缣觳恍薹浚晏斐顢嗄c”充滿危機(jī)感的高衛(wèi)東顯然給千億茅臺集團(tuán)注入了一種居安思危的意識，而這也正是下一個千億的關(guān)鍵。
最為直接的就是產(chǎn)能擴(kuò)張，從相關(guān)表述來看：茅臺酒和醬香系列酒有望在2025年均實現(xiàn)5.6萬噸產(chǎn)能，同時習(xí)酒目前3萬噸的產(chǎn)能同樣有希望迎來接近翻倍，如果保持價格水平穩(wěn)定按照當(dāng)前維度的話，光是市場投放量的翻倍就能在十四五計劃使得茅臺業(yè)績再出一個“準(zhǔn)千億”規(guī)模。
當(dāng)然站在更長遠(yuǎn)的維度：茅臺產(chǎn)能是有“天花板”的，這源自茅臺鎮(zhèn)7.5萬平方公里的環(huán)境承載，源自“出了茅臺鎮(zhèn)，釀不出正宗茅臺酒”的稀缺產(chǎn)區(qū)壁壘，因此在產(chǎn)能可見的天花板的前提下，量的擴(kuò)張路線是有瓶頸的，只能通過結(jié)構(gòu)做文章，但是茅臺的價格結(jié)構(gòu)同樣是有瓶頸的，這是更長遠(yuǎn)維度上擺在茅臺人面前的一個難題。
從目前茅臺的應(yīng)對和增長方法來看：一是增加高溢價品種，提升整體的噸價水平，生肖、文創(chuàng)、走進(jìn)系列都是不錯的題材而且效果明顯，市場認(rèn)可度較高；二是通過渠道結(jié)構(gòu)的重新分配，打破完全依賴出廠價的經(jīng)銷渠道，深入更扁平的社會化與自營渠道，獲得更大的價格增量。
文章來源：酒說訂閱號
