4月9日，酒說獨家獲悉，茅臺葡萄酒“瘦身”計劃已經(jīng)加速完成，品質(zhì)、包裝全新升級的老樹、大師、莊園、經(jīng)典、橡木桶陳釀5大核心產(chǎn)品體系正式確立，開啟全國招商。
對此，一位行業(yè)觀察人士指出：“5大體系確立，產(chǎn)品線精煉、清晰，走精品戰(zhàn)略的茅臺葡萄酒，一方面有利于規(guī)范市場運作，保障現(xiàn)有經(jīng)銷商利益，強化對既有經(jīng)銷商的扶植與做大做強，另一方面也是提升品牌價值、實現(xiàn)長遠發(fā)展戰(zhàn)略的必然之路。”
1
五大系列出鞘，
茅臺葡萄酒“瘦身”完成
“覆巢之下，危機并存”，疫情之下，不確定性的全球市場經(jīng)濟調(diào)整，為行業(yè)帶來了市場格局重組的機遇。對于葡萄酒行業(yè)來說，整體大消費環(huán)境萎縮，進口葡萄酒雙降的局面，給國產(chǎn)葡萄酒品牌帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。
能否抓住市場機遇，逆勢而上的背后關(guān)鍵在于兩大核心變量，一是企業(yè)自身的品質(zhì)實力，另外一個就是能否精準預(yù)判緊抓市場爆發(fā)時間節(jié)點，搶先布局。此時完成品牌瘦身，5大單品體系升級出鞘，對于茅臺葡萄酒發(fā)展而言無疑是一個智慧選擇。
▲茅臺葡萄酒老樹系列
?
▲茅臺葡萄酒鳳凰莊園系列
?
▲茅臺葡萄酒經(jīng)典系列
▲茅臺葡萄酒橡木桶陳釀系列
▲茅臺葡萄酒大師系列
首先，是順應(yīng)市場、消費者預(yù)期、集團發(fā)展的戰(zhàn)略調(diào)整，茅臺集團、消費者需要的是一個只做精品，能夠?qū)崿F(xiàn)長線發(fā)展的茅臺葡萄酒品牌。
近年來，在茅臺集團“瘦身”指導(dǎo)要求下，茅臺葡萄酒“削減條碼”、“去低端化”、“精品戰(zhàn)略”調(diào)整，收獲了不錯的品牌聲量與市場回報。
茅臺葡萄酒早在2016年就提出啟動“提質(zhì)增效”戰(zhàn)略，并于2017年推出以“老樹藤”為主的系列大單品。擁有自己特色、品質(zhì)升級的明星單品，除了獲得了用戶與市場認同，直接的收益就是在葡萄酒整體市場下滑，市場競爭極其慘烈的情況下，茅臺葡萄酒2019年實現(xiàn)業(yè)績增長39.5%、利潤增長167%的增速。
2020年，茅臺葡萄酒繼續(xù)對“不符合品牌長期戰(zhàn)略發(fā)展方向”的產(chǎn)品進行梳理調(diào)整，積蓄能量為消費者來綜合體驗更好的國產(chǎn)葡萄酒。老樹、大師、莊園、經(jīng)典、橡木桶陳釀5大核心產(chǎn)品體系，清晰產(chǎn)品線、差異化戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃都說明，茅臺葡萄酒正在消費者最喜歡的產(chǎn)品風(fēng)格與市場節(jié)奏賽道上加速起跑。
其次，迎合恢復(fù)性市場發(fā)展節(jié)奏。隨著國內(nèi)疫情的緩解，業(yè)界普遍預(yù)計，五一之后補充性消費市場將逐漸恢復(fù)。
這也就意味著，此時產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整完成，5大核心新品上市并啟動全國招商的茅臺葡萄酒，將會非常貼近這一爆發(fā)時間點，并且還擁有了一定和經(jīng)銷商調(diào)和、市場優(yōu)化的機會，以更加豐富的產(chǎn)品組合，更具特色的差異化創(chuàng)新優(yōu)勢，優(yōu)惠的新品策略、市場扶持，給消費者帶來體驗度更好、性價比更高的葡萄酒產(chǎn)品。
2
“瘦身”不是重點，
差異化聚焦才是關(guān)鍵
“茅臺葡萄酒的核心競爭力是‘茅臺基因，紅色傳承’，茅臺葡萄酒要依靠自身去將其發(fā)揚光大”，茅臺葡萄酒公司黨委書記、董事長司徒軍曾表示，對于茅臺葡萄酒來說，根據(jù)市場需求推出高品質(zhì)、高顏值、特色的明星新品，才是品牌健康活下去的關(guān)鍵。
事實上，對于茅臺葡萄酒來說，“瘦身”并不是重點，進一步聚焦資源，理清產(chǎn)品體系，集中對重點品牌的注意力，差異化打造明星單品才是關(guān)鍵。
值得注意的是，早在1月6日南京全國經(jīng)銷商大會上，橡木桶陳釀和經(jīng)典系列升級完畢，宣告著公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)基本調(diào)整完畢之時，其聚焦戰(zhàn)略的雛形就已經(jīng)顯現(xiàn)。
當下，隨著五大體系的正式確立，茅臺葡萄酒也針對產(chǎn)品特性和發(fā)展目標，出臺了相應(yīng)的經(jīng)營策略方案，以便規(guī)范扶持經(jīng)銷商，達到穩(wěn)定高質(zhì)量發(fā)展的目的。
定位高端，在千元左右價格段的莊園系列，中高端價格帶的大師系列，側(cè)重高端商務(wù)人群圈層營銷，通過“星火聯(lián)盟和紅色種子社群”、品鑒會等圈層營銷，逐步獲得市場覆蓋。
而歸為主力大單品的老樹系列，價格集中在中高端商務(wù)人群社交消費段，老樹藤從目前市場占有率等考慮，作為大單品打造，老樹農(nóng)還是虧損性政策執(zhí)行，沿用去年的拓展方式，在全國市場搭建起有效優(yōu)質(zhì)的終端網(wǎng)絡(luò)，提升市場占有率。
經(jīng)典系列、橡木桶陳釀系列，被定義為快消型的流通產(chǎn)品，主要是進入全國百姓千萬家，猛攻終端，并利用價格優(yōu)勢，擴大渠道利潤，滿足經(jīng)銷商對利潤的追求。
與此同時，為了匹配全國化布局需求，2020年已被定義為是茅臺葡萄酒的大招商之年，在全國招收優(yōu)勢渠道經(jīng)銷商，力爭經(jīng)銷商總數(shù)在年內(nèi)提升到1000家的規(guī)模。
不難看出，茅臺葡萄酒針對關(guān)鍵產(chǎn)品做關(guān)鍵性差異化投入的做法，在一定程度上極大提升了企業(yè)的回報率，品牌“瘦身”，讓企業(yè)的品牌力和經(jīng)銷商匹配得到了有效提升。相信經(jīng)過自身調(diào)整，憑借自身獨特的品牌特質(zhì)和產(chǎn)品優(yōu)勢的茅臺葡萄酒，會在2020年的行業(yè)新變局中獲得新增機遇。
文章來源：酒說訂閱號
