按照經(jīng)銷商張立華的以往經(jīng)驗(yàn)，春節(jié)期間是白酒銷售的時(shí)段，可占全年銷量的30%以上。盡管酒企、經(jīng)銷商已在年前完成了終端鋪貨，但受新冠肺炎疫情影響，消費(fèi)需求下降，仍有不少白酒庫存積壓在渠道手中。銷量不暢、成本支出疊加現(xiàn)金流吃緊，讓不少酒水經(jīng)銷商、零售商感到“痛苦”。
為緩解渠道壓力，一些酒企臨時(shí)取消了配額制，同時(shí)調(diào)低了出廠價(jià)格。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，此次疫情將加速白酒行業(yè)洗牌，龍頭酒企有望優(yōu)先受益。
1、渠道庫存積壓
張立華的5家酒類零售店自除夕開始一直處于關(guān)店?duì)顟B(tài)。往年為迎接春節(jié)期間的銷售高峰，從大年初一到正月十五，張立華會(huì)安排員工兩班倒。如今受疫情影響，門店關(guān)閉、銷售停滯、員工放假，每月30余萬元的房租和人工成本卻依舊等著他照常支出。
身為華北地區(qū)某酒水公司的總經(jīng)理，張立華已在酒水行業(yè)摸爬滾打了十余年。除自己做終端外，他還是100多名員工的老板、1000多個(gè)核心終端的酒水供應(yīng)商。按照往年行情，春節(jié)期間的酒類銷量可占到全年的30%-40%，因此各大酒企、經(jīng)銷商早在年前就完成了對(duì)下一銷售層級(jí)的鋪貨，張立華也不例外。
1月24日前，張立華的酒水已大批量到達(dá)下面的批發(fā)站和煙酒店，批發(fā)站也大多將產(chǎn)品鋪到了村鎮(zhèn)，但產(chǎn)品從終端到達(dá)消費(fèi)者的通路卻被疫情卡住了。
張立華告訴新京報(bào)記者，如果按春節(jié)期間銷量占全年的40%計(jì)算，則目前尚有20%的產(chǎn)品(以全年計(jì))壓在經(jīng)銷商和零售商手中。
這一現(xiàn)象也得到了某白酒品牌銷售經(jīng)理魏紅的證實(shí)。據(jù)她介紹，每年11月到來年2月是白酒銷售旺季，約占全年銷量的40%。今年疫情爆發(fā)自1月下旬，當(dāng)時(shí)廠家和經(jīng)銷商的貨已經(jīng)鋪到終端，但消費(fèi)環(huán)節(jié)受疫情影響沒有拉起來，因此酒行業(yè)目前最大的困難就是終端庫存。此外，并不是所有庫存壓力都在終端，“正常來說，轉(zhuǎn)給終端的庫存有50%-70%，剩下的庫存還在經(jīng)銷商手里?！?/p>
一位業(yè)內(nèi)人士提醒，終端庫存是顯性的，還有一部分隱形庫存在消費(fèi)者手中。北京的欒先生告訴新京報(bào)記者，每年春節(jié)他和親屬要聚餐兩場，每次會(huì)喝掉2瓶白酒、1箱紅酒，所以年前他就已把酒水備好。疫情發(fā)生后，家庭聚會(huì)被迫取消，這些酒也就剩在了家里，這也導(dǎo)致他未來一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)再購買酒水。
2、批發(fā)價(jià)格松動(dòng)
事實(shí)上，銷售停滯帶來的渠道庫存積壓問題，已經(jīng)傳導(dǎo)到酒業(yè)各環(huán)節(jié)。2月15日，瀘州老窖向經(jīng)銷商、子公司下發(fā)《關(guān)于取消2020年2月份國窖1573經(jīng)典裝配額的通知》，如有相關(guān)產(chǎn)品配額需求，將由國窖公司各大區(qū)組織進(jìn)行區(qū)域內(nèi)的庫存調(diào)劑。在業(yè)內(nèi)看來，此舉意在減輕經(jīng)銷商壓力。
國金證券最新調(diào)研顯示，受疫情影響，白酒整體終端庫存提升，一二季度經(jīng)銷商打款將受到影響。其中，飛天茅臺(tái)最新批發(fā)價(jià)為2100元/瓶-2150元/瓶，經(jīng)銷商節(jié)前1-2月配額陸續(xù)到貨，部分經(jīng)銷商開始執(zhí)行3月配額，同時(shí)在自營店、KA平臺(tái)等直營渠道增加投放。
一位北京地區(qū)的酒水零售商告訴新京報(bào)記者，年前飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)達(dá)到2450元/瓶。鑒于過高的售價(jià)和消費(fèi)承受力，該零售商并未進(jìn)貨。在魏紅看來，如今飛天茅臺(tái)一批價(jià)格下降主要與消費(fèi)端暫時(shí)受到抑制、經(jīng)銷商資金壓力大有關(guān)?！帮w天茅臺(tái)貨值太高，如果長期壓貨不能及時(shí)回款，哪個(gè)經(jīng)銷商也扛不住。”
針對(duì)一批價(jià)格下降，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長李保芳曾在集團(tuán)2月11日舉行的復(fù)工復(fù)產(chǎn)動(dòng)員部署會(huì)上表示，在疫情防控時(shí)期漲價(jià)，本身就說不過去。茅臺(tái)現(xiàn)在的注意力要集中到疫情之后的市場上來，不必?fù)?dān)心(茅臺(tái)酒)賣不掉、價(jià)格出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。
國金證券調(diào)研還顯示，目前普五批發(fā)價(jià)為900元/瓶-910元/瓶，經(jīng)銷商庫存期1個(gè)多月，終端庫存半個(gè)多月，開工后批價(jià)預(yù)計(jì)有所回落;國窖1573批價(jià)為770元/瓶-780元/瓶，預(yù)計(jì)經(jīng)銷商庫存1.5個(gè)月-2個(gè)月，節(jié)后批價(jià)下跌可能產(chǎn)生一定影響;洋河批發(fā)價(jià)環(huán)比平穩(wěn)，當(dāng)前庫存期2個(gè)月左右，疫情對(duì)終端銷售預(yù)計(jì)有一定影響，對(duì)經(jīng)銷商渠道影響較小;汾酒青花30一批價(jià)550元/瓶以上，省內(nèi)經(jīng)銷商庫存10%左右，終端庫存不大，實(shí)行配額制和價(jià)雙軌制，庫存保持良性;古井貢酒節(jié)前回款比例超50%，批價(jià)穩(wěn)中向上，終端庫存受到疫情影響偏高。
3、后續(xù)影響將逐漸顯現(xiàn)
“疫情過后，廠家會(huì)幫助經(jīng)銷商動(dòng)銷，消耗渠道庫存，但只有消費(fèi)拉動(dòng)起來，才能形成新的出貨?！蔽杭t告訴新京報(bào)記者，由于白酒帶有社交屬性，因此餐飲、婚慶是兩大重要消費(fèi)場景。如果疫情過后餐飲行業(yè)恢復(fù)較慢，白酒行業(yè)也會(huì)受到牽連。
中國烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年新冠肺炎疫情期間中國餐飲業(yè)經(jīng)營狀況和發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，疫情期間78%的餐飲企業(yè)營業(yè)收入損失達(dá)100%以上。僅在春節(jié)7天，疫情已對(duì)餐飲行業(yè)零售額造成了5000億元左右的損失。同時(shí)，23%的受訪餐企提供外賣外送業(yè)務(wù)的效果并不明顯。
在產(chǎn)量方面，從2008年到2016年我國白酒行業(yè)一直保持著產(chǎn)能3%以上的高速增長趨勢(shì)，迎來白酒行業(yè)的“黃金十二年”，2016年中國白酒產(chǎn)量達(dá)到1358.4萬千升，達(dá)到峰值。2017年開始全國白酒行業(yè)產(chǎn)量出現(xiàn)負(fù)增長，主要是因?yàn)槭艿桨拙瀑|(zhì)量安全事故、政府嚴(yán)加整治政治貪腐以及多項(xiàng)禁酒令的影響。2018年為871.20萬千升，同比增長-27.28%，延續(xù)了上一年低迷態(tài)勢(shì)。截止至2019年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量785.95萬千升，同比下降0.76%。
(備注：2013年產(chǎn)量增速為6.38%)
白酒營銷專家蔡學(xué)飛對(duì)新京報(bào)記者表示，看似旅游、餐飲服務(wù)、商業(yè)零售受影響最大，但實(shí)際上此次疫情是對(duì)居民消費(fèi)理念與方式的一次大“洗禮”。2003年非典時(shí)期，消費(fèi)服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的貢獻(xiàn)只占了39%，而今天第三產(chǎn)業(yè)對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率已提升至59.4%，成為國民經(jīng)濟(jì)第一大產(chǎn)業(yè)，而中國酒類消費(fèi)是一個(gè)嚴(yán)重依賴第三產(chǎn)業(yè)的行業(yè)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2016年，白酒行業(yè)銷售收入整體上呈上升趨勢(shì)，復(fù)合增長率為14.40%。2016年，白酒行業(yè)銷售收入達(dá)到了6125.74億元，同比增長10.20%;2017年，白酒行業(yè)銷售收入為5464.42億元，同比降低7.69%。2018年白酒行業(yè)銷售收入5363.83億元，同比降低5.14%。截止至2019年11月，中國白酒行業(yè)銷售收入達(dá)到4927.4億元，同比增長19.9%。
餐飲渠道恢復(fù)尚待時(shí)間，但酒類經(jīng)銷商、零售商已快扛不住了。張立華說，不少零售老板已向他提出退貨，由于還沒開工，他只能解釋等疫情過后再幫助零售商渡過難關(guān)?！拔冶仨毥o他們退貨，保障下游對(duì)我的認(rèn)可，必要時(shí)只能動(dòng)用存款了?！?/p>
而據(jù)張立華了解，眼下一些零售商“遇到了前所未有的困難”。由于煙酒店資金比較緊張，因此不少門店為保障春節(jié)期間的酒類銷售，放棄了煙草的進(jìn)貨，打算待酒水銷售完畢回款后再進(jìn)煙?！叭缃窬茮]賣出去，煙草經(jīng)營還必須按時(shí)打款，煙酒店老板都特別著急?！?/p>
盡管眼下茅臺(tái)、五糧液等酒企都提出維持全年目標(biāo)不變，但張立華認(rèn)為，大部分酒企想要在疫情過后把損失的銷售追回來“是不可能的”?！熬频觋P(guān)門，家里存的酒都沒喝，增量無處找。如果想要追回業(yè)績，那就只能不擇手段，比如不惜一切代價(jià)來促銷，但這是飲鴆止渴，大家要面對(duì)現(xiàn)實(shí)。”
4、行業(yè)洗牌加速
非典結(jié)束后，白酒行業(yè)曾開啟了長達(dá)5年的黃金發(fā)展期。盡管眼下困難重重，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此次疫情將加速白酒行業(yè)洗牌，強(qiáng)白酒企業(yè)將迎來新一波利好。
蔡學(xué)飛表示，此次疫情正好與中國酒類正在進(jìn)行的消費(fèi)分化趨勢(shì)重疊，在很大程度上會(huì)加速行業(yè)洗牌。“對(duì)于酒行業(yè)來說，壞消息是多數(shù)企業(yè)的增長周期徹底結(jié)束，行業(yè)產(chǎn)能與市場需求進(jìn)一步下降。好消息是推動(dòng)了行業(yè)的去泡沫化，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)名酒會(huì)快速反彈增長，進(jìn)一步下沉擠壓區(qū)域弱品牌，本來就存在經(jīng)營困難的酒企生存空間將越來越小。”
張立華認(rèn)為，此次疫情對(duì)茅臺(tái)、國窖、五糧液等一線白酒品牌的影響有限，有可能造成銷量不達(dá)預(yù)期，但對(duì)于原本就經(jīng)營困難的一些中小酒廠來說是雪上加霜。魏紅也認(rèn)為，一些資金實(shí)力、管理能力弱的酒企將受到較大影響，“調(diào)整期考驗(yàn)的是白酒企業(yè)的營銷水平、管理水平，綜合能力的強(qiáng)企業(yè)很有可能在疫情過后實(shí)現(xiàn)彎道超車?！?/p>
國金證券研報(bào)認(rèn)為，疫情結(jié)束后白酒行業(yè)有望回暖，而龍頭酒企優(yōu)先受益。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖三大高端酒企定調(diào)2020年銷售目標(biāo)不變，龍頭白酒公司估值性價(jià)比顯現(xiàn)。
新京報(bào)：目前面臨的最大困難是什么?
魏紅：我現(xiàn)在最焦慮的是不能出門拜訪客戶，只能線上溝通解決問題。經(jīng)銷商焦慮的是不知道疫情什么時(shí)候結(jié)束，不能開展工作，不能開展銷售。
新京報(bào)：疫情過后，所在行業(yè)會(huì)迎來哪些新機(jī)遇?
魏紅：疫情對(duì)白酒行業(yè)的影響不是持續(xù)性的，眼下只是消費(fèi)端出了問題，限制了白酒銷售，待疫情過后需求會(huì)釋放。營銷水平、管理水平等綜合能力強(qiáng)的企業(yè)很有可能在疫情過后實(shí)現(xiàn)彎道超車。
更多數(shù)據(jù)來源及分析請(qǐng)參考于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國白酒行業(yè)市場需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報(bào)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資等解決方案。
