2020年，一場“新冠疫情”正改寫著中國經(jīng)濟(jì)的“方向”和“路徑”。
據(jù)清華北大的一份聯(lián)合調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在995家標(biāo)本企業(yè)中，29.58%的企業(yè)估計疫情導(dǎo)致2020年營業(yè)收入下降幅度超過50%，28.47%的企業(yè)預(yù)計營業(yè)收入下降20%-50%；34%的企業(yè)現(xiàn)金流只能維持1個月，33.1%的企業(yè)可以維持2個月，17.91%的企業(yè)可以維持3個月。
白酒業(yè)，自然也不例外受到影響的行業(yè)之一。
從白酒消費整個環(huán)境看，一年一度的“春節(jié)”是白酒消費量最大的黃金消費季節(jié)。受中國傳統(tǒng)節(jié)日消費影響，白酒作為“禮品”和“飲品”二重消費屬性的產(chǎn)品，是消費者家庭團(tuán)聚、走親訪友和朋友聚會的首選產(chǎn)品，消費頻次多、消費總量大。
然而，從2020年“新冠疫情”對白酒消費的時間結(jié)構(gòu)性看，影響集中在“消費端”，不完全在“購買端”。消費者對已經(jīng)購買了的白酒，受“新冠疫情”不能外出聚餐、不能外出走親訪友等因素影響，被實際消費端留存下來，出現(xiàn)了從渠道到消費端的“庫存轉(zhuǎn)移”，直接影響了白酒的終端消費能力。
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貴州白酒：從2003年到2020年數(shù)字曲線背后的“免疫力”
白酒，既是貴州傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)之一，也是中國白酒產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)區(qū)之一。貴州白酒的市場經(jīng)營指數(shù)，不僅影響著貴州傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)經(jīng)營指數(shù)，也影響著中國白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營指數(shù)。
2003年，是貴州白酒業(yè)，主要是貴州茅臺酒，跨入增長的關(guān)鍵年。由此，開啟了貴州白酒，尤其是醬香白酒的高速增長。但是，2013年，受“治理三公消費”和白酒業(yè)“塑化劑風(fēng)波”影響，白酒業(yè)走到“十字路口”，連續(xù)十年增長態(tài)勢受阻，高檔白酒消費下滑，亟待白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整和消費市場戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型升級。貴州白酒，尤其是以“貴州茅臺酒”為典型代表的高端酒和成長期的醬香白酒，價格的敏感度成為白酒業(yè)的“風(fēng)向”和“靶子”，媒體的質(zhì)疑聲四起，壓力上行；2020年，與白酒消費旺季重疊的一場“新冠狀肺炎疫情”的突然到來，白酒業(yè)再次遇到消費市場對發(fā)展趨勢、經(jīng)營模式和經(jīng)濟(jì)指數(shù)的“拷問”。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2003年規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量331.35萬噸，同比增長2.04%。其中，貴州白酒產(chǎn)量為15.04萬噸；實現(xiàn)銷售收入545.32億元，同比增長11.79%。其中，貴州白酒實現(xiàn)銷售收入33.13億元；實現(xiàn)利稅總額134.97億元，同比增長8.4%。其中，貴州18.21億元。2003年，白酒行業(yè)前20名企業(yè)，實現(xiàn)銷售收入285.34億元，占全行業(yè)的52.33%；實現(xiàn)利稅90.65億元，占全行業(yè)的67.15%；其中利潤占全行業(yè)利潤總額的93.99%，稅金占全行業(yè)稅金總額的54.92%。事實上，從2000開始，白酒業(yè)的集中度開始增強(qiáng)，品牌化集中趨勢開始顯現(xiàn)。
2003年，白酒業(yè)銷售收入和利稅總額，保持著理性的高增長態(tài)勢。說明白酒業(yè)受“非典”影響是短期的。從整個2003年白酒業(yè)發(fā)展曲線看，第三、四季度的消費旺季，為白酒業(yè)全年實現(xiàn)“三增長”（即產(chǎn)量、銷售收入和利稅總額）貢獻(xiàn)比很大。但，“非典”對白酒業(yè)2004年的影響適度放大。規(guī)模以上白酒產(chǎn)量從331萬噸縮減約312萬噸。實現(xiàn)銷售約613億元，同比增長12.48%。從2006年開始，到2016年被認(rèn)為是白酒業(yè)的“黃金十年”，2007年規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入突破1000億元人民幣，2016年達(dá)到頂峰狀態(tài)，銷售收入達(dá)到6126億元人民幣。2013年，受“治理三公消費”和“塑化劑風(fēng)波”，白酒業(yè)進(jìn)入階段性結(jié)構(gòu)調(diào)整年。中、高端白酒消費群體和消費渠道重構(gòu)，從過去依賴“公款消費”支持的公務(wù)消費人群和消費渠道，逐漸轉(zhuǎn)向以個人消費和商務(wù)消費；2013年到2015年短暫結(jié)構(gòu)調(diào)整后，2016年中、高白酒消費呈現(xiàn)穩(wěn)健增漲趨勢，以“貴州茅臺酒”、“五糧液”、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”等為典型代表的中高端白酒進(jìn)入量價齊升的發(fā)展階段。這一年，白酒業(yè)迎來了歷史上最興盛時期，實現(xiàn)年銷售收入達(dá)到6126億元。
附表一：2003年-2019年全國規(guī)模以上白酒業(yè)產(chǎn)量和銷售收入統(tǒng)計數(shù)據(jù)
備注：根據(jù)2003年-2019年相關(guān)公開數(shù)據(jù)整理
貴州白酒，從上世紀(jì)九十年代后期以來，盡管貴州名酒曾一度低沉，包括“貴州茅臺酒”、“董酒”、“習(xí)酒”、“貴州醇”、“湄窖”、“珍酒”、“金沙窖酒”等。但，隨著“改制”、“創(chuàng)新”等系列戰(zhàn)略的逐漸實施，貴州名酒系逐漸開始煥發(fā)新姿，尤其是以“貴州茅臺酒”為核心的貴州名酒群和貴州醬香白酒群，率先脫離機(jī)制的約束，大膽突破，大力推進(jìn)產(chǎn)品、品牌、市場、營銷和文化上的創(chuàng)新，“貴州茅臺”、“習(xí)酒”沉下市場去做營銷、去做消費、去做文化，重新點燃消費市場對貴州白酒品質(zhì)的信心。
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2003-2012，貴州白酒“黃金十年”
2003年，規(guī)模以上貴州白酒產(chǎn)量為15.04萬噸，占全國規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量的4.54%；銷售收入33.13億元，占全國規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入的6.08%；實現(xiàn)利稅總額18.21億元，占全國規(guī)模以上白酒業(yè)企業(yè)總利稅總額的13.49%。
2012年，規(guī)模以上貴州白酒產(chǎn)量為26.80萬噸，占全國規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量的2.33%；銷售收入376.78億元，占全國規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入的8.44%；實現(xiàn)利潤總額202.75億元，占全國規(guī)模以上白酒業(yè)企業(yè)總利稅總額的24.77%。
2003年，是貴州茅臺酒的“關(guān)鍵年”。這一年，貴州茅臺酒實現(xiàn)“萬噸夢想”，銷售收入24.2億元，占規(guī)模以上貴州白酒企業(yè)銷售收入的73.05%，實現(xiàn)了國家領(lǐng)導(dǎo)人當(dāng)年提出要搞萬噸茅臺的夙愿。
2008年，是貴州茅臺酒的“標(biāo)志年”。這一年，貴州茅臺酒實現(xiàn)“100億夢想”，銷售收入突破100元，成功將茅臺集團(tuán)帶入中國白酒100陣營。
2012年，貴州茅臺集團(tuán)實現(xiàn)銷售收入352.45億元。其中，上市公司“貴州茅臺”2012年實現(xiàn)營業(yè)收入264.55億元，同比增長44%；實現(xiàn)凈利潤133.08億元，同比增長52%。
這一組數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，以貴州茅臺酒為“領(lǐng)袖級企業(yè)”的貴州白酒，在白酒業(yè)“黃金十年”呈現(xiàn)出跨域式增長極，可以歸結(jié)為：
第一、受中高白酒消費增長趨勢驅(qū)動，“貴州茅臺酒”對貴州白酒貢獻(xiàn)率增強(qiáng)，中、高端白酒消費比例提升幅度較大。
貴州白酒，占規(guī)模以上全國白酒利潤比從2003年的13.49%，提升到2012年24.77%，與貴州茅臺酒占整個貴州白酒利潤比有著極大的聯(lián)系。2012年，貴州茅臺占貴州白酒利潤總額的比例為65.64%。
第二、受“貴州茅臺酒”在中、高端白酒消費市場的拉升，醬香白酒消費口感適應(yīng)性被消費群體接受度日益增強(qiáng)，貴州醬香白酒產(chǎn)區(qū)概念逐漸形成。
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2013-2019，貴州白酒的“彎道超車”
2012年12月份，隨著關(guān)于限制“三公”消費措施的接連出臺，以中、高端白酒為主的白酒業(yè)再次迎來“轉(zhuǎn)型考驗周期”。以公務(wù)消費為主的中、高端白酒，在公務(wù)消費、集團(tuán)消費渠道受阻，中、高端白酒銷售受限。
屋漏偏逢連夜雨，與限制“三公”消費措施幾乎同時出現(xiàn)的白酒“塑化劑風(fēng)波”，給本已處于困難周期的白酒業(yè)雪上加霜，從消費認(rèn)知到市場營銷全方面給白酒業(yè)帶來壓力。白酒業(yè)“黃金十年”夾雜著的一些慣性弊端，諸如：“產(chǎn)能過?！?、“渠道庫存壓力過大”、“非理性漲價”等，也隨著白酒業(yè)“塑化劑風(fēng)波”和限制“三公”消費一同被發(fā)酵和演繹，成為2013年以來白酒業(yè)的最大“痛點”。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年白酒行業(yè)實現(xiàn)利潤804.87億元，同比下降1.92%，增速比上年同期下降50.44%。以產(chǎn)酒大省四川為例，利潤的跌幅更為明顯。2013年，四川全省規(guī)模以上白酒企業(yè)309戶，實現(xiàn)利稅417.47億元，同比下降11.49%。其中，利潤總額246.7億元，同比下降16.12%。
2013年-2015年，白酒業(yè)三年“轉(zhuǎn)型調(diào)整期”。茅臺、五糧液、酒鬼酒、洋河大曲、水井坊、劍南春等上市公司，都加大了市場營銷轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐。向中、低端產(chǎn)品延伸，積極發(fā)掘和提高在大眾消費市場的占有率；加大在電商渠道、集團(tuán)個性化定制消費等領(lǐng)域的營銷創(chuàng)新力度；積極轉(zhuǎn)型渠道策略，加大對商務(wù)消費和個人消費群體的培育和引導(dǎo)-----等等，成了這一時期白酒業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整和戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)型的重點。
貴州白酒，以“貴州茅臺酒”為重，2013年比任何白酒企業(yè)承受的壓力都大。隨著中、高檔消費受挫，曾一度漲到2200元一瓶的貴州茅臺酒，經(jīng)銷商不斷壓低價格向終端消費拋貨，價格跌落至800元左右；同時，像“習(xí)酒”、“董酒”、“珍酒”、“金沙窖酒”、“貴州醇”等貴州名酒群和以醬香白酒產(chǎn)區(qū)為重點的仁懷白酒業(yè)，當(dāng)時正處于快速發(fā)展或轉(zhuǎn)型發(fā)展期或醬香產(chǎn)區(qū)集約化發(fā)展萌芽期，面對突如其來的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和消費市場調(diào)整的“風(fēng)險口”，面臨的競爭壓力很大。
但是，隨著貴州白酒業(yè)，尤其是以“貴州茅臺酒”為核心的貴州醬香白酒業(yè)，審時度勢，及時轉(zhuǎn)型，以品質(zhì)、文化、品牌和傳統(tǒng)工藝為抓手，加大消費結(jié)構(gòu)性調(diào)整和市場營銷轉(zhuǎn)型升級，市場保持穩(wěn)健增長趨勢，白酒銷售收入和利潤增加值達(dá)到歷史最高水平。
2013年，貴州白酒規(guī)模以上企業(yè)完成年產(chǎn)白酒30.5萬噸，較2012年同期增長13.6%。2016年達(dá)到歷史最好水平。規(guī)模以上白酒企業(yè)完成年產(chǎn)白酒49萬噸，較上一年同期增長14%；2013年，貴州白酒規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)銷售收入545.05億元，實現(xiàn)利潤240.78億元。其中，2013年貴州茅臺集團(tuán)實現(xiàn)銷售收入402億元，同比增長13.77%;實現(xiàn)利潤總額222億元，同比增長12.75%;上交稅金140億元，同比增長21.59%；2016年，貴州白酒規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)銷售收入652.5億元，實現(xiàn)利潤287.74億元。
2017年，白酒業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整效應(yīng)顯現(xiàn)，中、高檔白酒產(chǎn)銷比例進(jìn)一步增加，白酒業(yè)利潤率增長百分比顯著。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量為1198.15萬噸，其中貴州產(chǎn)量為45.20萬噸升，貴州省白酒產(chǎn)量占比為3.77%；2018年，貴州規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量為30.09萬噸，較2017年同期下降31.7%。2010年以來，貴州白酒產(chǎn)量占全國白酒總產(chǎn)量在2.3%-4%之間。
從銷售收入和利潤率上看，貴州白酒的增長速度明顯，在全國白酒業(yè)的銷售收入和利潤占比顯著提高。
2017年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成銷售收入5654.42億元。其中，貴州白酒業(yè)銷售收入為828.60億元，占同期全國白酒業(yè)銷售收入的14.65%；2017年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)利潤總額1028.48億元。其中，貴州白酒業(yè)利潤總額為420.30億元，占全國白酒產(chǎn)業(yè)利潤總額的40.87%。貴州白酒以全國白酒業(yè)3.77%的產(chǎn)量，實現(xiàn)了全國白酒業(yè)14.65%的銷售收入和40.87%的利潤總額；2018年，貴州白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入和利潤總額分別為898億元和520.03億元，較2017年分別增長了26.4%和30.9%，占全國白酒業(yè)的比重，分別高達(dá)16.7%和41.6%。
貴州白酒，盈利能力和整體競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國白酒業(yè)的銷售利潤率為18.19%；同期貴州省白酒業(yè)的銷售利潤率高達(dá)50.66%。這得益于兩個方面的競爭要素驅(qū)動：
第一、貴州茅臺酒在整個高端白酒消費市場的占比高，盈利能力強(qiáng)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年貴州茅臺集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入1003億元，同比增長16%；實現(xiàn)凈利潤450億元，同比增長14%，利潤貢獻(xiàn)率為44.87%；工業(yè)總產(chǎn)值930億元，同比增長15%；實現(xiàn)稅收430億元，同比增長13%。
第二、貴州白酒結(jié)構(gòu)性調(diào)整效果顯著，中高檔白酒比例提高明顯。以貴州茅臺酒為核心的貴州醬香白酒，包括習(xí)酒、金沙窖酒、珍酒等貴州醬香名酒群，在中、高檔白酒消費市場的競爭力逐漸增強(qiáng)，市場消費占有率增加明顯；同時，以貴州茅臺、董酒、習(xí)酒等為核心群的貴州名酒家族和以國臺、釣魚臺酒等為核心群的仁懷新銳醬香白酒，自2012年以來逐漸加大對中、高端消費市場的培育和滲透，效果明顯，銷售收入增加值和工業(yè)產(chǎn)值貢獻(xiàn)率逐漸增強(qiáng)。
表二：貴州白酒行業(yè)與貴州茅臺集團(tuán)（2013-2019年）銷售收入和利潤比較表
表三：貴州茅臺（2013年-2019年上市公司）銷售收入和利潤額比較表。
備注：根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)整理。
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貴州白酒：“免疫”與“再生”新邏輯
數(shù)字，是最好的邏輯。
從2003年“非典”，到2013年“塑化劑風(fēng)波”和“限制三公消費”影響，白酒都曾遭遇經(jīng)營和生存考驗。
貴州白酒，與整個白酒業(yè)一樣，不僅度過了“難關(guān)”，還獲得了“新生”。究其原因，這與貴州白酒業(yè)的“免疫力”有著密不可分的聯(lián)系?！懊庖呦到y(tǒng)”健康與否和再生能力強(qiáng)大與否，不僅關(guān)乎于貴州白酒業(yè)在“困境”獲得彎道超車，更關(guān)乎于在未來白酒市場競爭中保持常青。
第一、敬畏傳統(tǒng)和文明，以品質(zhì)為基本。
品質(zhì)，是基本，是貴州白酒的“基本免疫力”。
我曾以《貴州白酒，貴在貴》為題寫過一篇文章，貴州白酒在上世紀(jì)九十時代中期，遭遇“滑鐵盧”，貴州名酒一蹶不振。鋪天蓋地的“罵聲”，直指貴州白酒“不善營銷”。的確如此，貴州白酒當(dāng)時的“不善營銷”。但是，貴州白酒在丟掉市場份額和競爭力的同時，也留下了沒因為盲目營銷而透支貴州白酒的品質(zhì)。消費者對貴州白酒品質(zhì)的認(rèn)可，本身就是一種“貴”。
事實如此，經(jīng)過這些年不斷轉(zhuǎn)型、升級和創(chuàng)新，貴州白酒的品質(zhì)，以“硬核”被白酒消費市場重新接受，尤其是在茅臺酒的堅持和引領(lǐng)下，把一個消費總量占有率不足8%左右的醬香白酒，帶到了白酒業(yè)一個“新引擎”高度，這無疑是貴州醬香白酒的品質(zhì)基本所在。
貴州茅臺集團(tuán)前董事長李保芳，在2019年貴州白酒發(fā)展圓桌會議上提出：“貴州白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，關(guān)鍵在于堅守品質(zhì)，白酒企業(yè)需要扎扎實實地針對需求端的變化，優(yōu)化供給側(cè)，從產(chǎn)品質(zhì)量、消費體驗、品牌傳播上下工夫，全方位創(chuàng)新，多角度探索，以適應(yīng)數(shù)字化、全球化、多元化帶來的巨變。”
金東資本董事長、貴州珍酒董事長吳向東，曾這樣說到：酒，既是理性，優(yōu)勢感性的產(chǎn)品。品質(zhì)永遠(yuǎn)是制勝法寶。縱觀酒業(yè)發(fā)展，上世紀(jì)八九十年代，經(jīng)過過一哄而上發(fā)展白酒業(yè)的現(xiàn)象，結(jié)果卻是很多酒廠關(guān)門倒閉。如今貴州面臨如此好的發(fā)展機(jī)會，一定要冷靜思考適合本地的發(fā)展路徑。貴州白酒要做強(qiáng)，品質(zhì)是關(guān)鍵。貴州擁有得天獨厚的酒業(yè)生產(chǎn)環(huán)境，貴州酒業(yè)發(fā)展需走高端、高品質(zhì)之路。貴州政府和職能部門應(yīng)該抓品質(zhì)的保障要大于抓產(chǎn)能的擴(kuò)建。要花大力氣監(jiān)督每一個酒廠生產(chǎn)，保證品質(zhì)，千萬不要砸了貴州好酒產(chǎn)區(qū)這個招牌。對質(zhì)量好的企業(yè)要加以保護(hù)，對質(zhì)量不好的企業(yè)要懲罰甚至淘汰出局。對貴州獨立白酒產(chǎn)區(qū)，建立白酒整體地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，原料基地保護(hù)、釀造基地保護(hù)和釀酒人才保護(hù)等的。
當(dāng)趨優(yōu)消費，愈來愈成為白酒消費的關(guān)鍵趨勢時，消費者更加注重品質(zhì)。對品質(zhì)的界定，不完全是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品等級和消費價值的概念，也包括一個行業(yè)或一個企業(yè)對理念、品性、認(rèn)知的實質(zhì)。
“不讓質(zhì)量不合格的酒，堅決不準(zhǔn)出廠”，這是企業(yè)質(zhì)量檢驗和標(biāo)準(zhǔn)的問題；“不釀造違背良心的酒”，這則是一個企業(yè)或者一個行業(yè)的理念和品性的認(rèn)知實質(zhì)。
如果說，技術(shù)、原料、工藝、流程、管理、制度、檢驗等，是決定一瓶酒品質(zhì)的基本保證的話，那對產(chǎn)區(qū)地理、環(huán)境、傳統(tǒng)、文明的敬畏，以及設(shè)計、消費者體驗價值，則是一瓶酒的品性和消費認(rèn)知。
2007年以來，貴州省先后制定并實施了《關(guān)于促進(jìn)貴州白酒產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于促進(jìn)貴州茅臺酒廠集團(tuán)公司又好又快發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《茅臺酒原產(chǎn)地及赤水河上游地區(qū)生態(tài)建設(shè)和環(huán)境保護(hù)規(guī)劃實施方案》、《清水江流域水污染防治規(guī)劃》、《關(guān)于印發(fā)貴州白酒品牌基地建設(shè)方案的通知》等促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一系列政策文件和指導(dǎo)意見，從理念塑造、制度規(guī)范到措施保障，在確立和制定貴州白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、目標(biāo)和計劃實施的同時，很大程度上確保了貴州白酒品質(zhì)保護(hù)的體系和品性認(rèn)知的實質(zhì)。
第二、講好貴州酒故事，以品牌為根本。
品牌，是最好的“護(hù)城河”，是一個企業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展的根本。
貴州白酒，從一條河流的故事說起，到一瓶茅臺酒怒擲酒振國威的傳說，再到被譽(yù)為“國家機(jī)密”的貴州老八大名酒——貴州董酒，一條河、一杯酒、一個故事，這被貴州白酒業(yè)說得是相當(dāng)?shù)膵故?。不僅如此，因為一杯茅臺酒的故事，更是讓白酒業(yè)之外的消費者更是津津樂道。不講點茅臺酒和茅臺酒所在地茅臺鎮(zhèn)的故事，大抵算是酒桌之上無精彩所致。
我以為，說好貴州白酒的故事，這才是貴州白酒業(yè)品牌“免疫力”的根本所在。
全球著名品牌和營銷戰(zhàn)略大師杰克-特勞特曾這樣說到：“做好營銷，就是講好品牌故事。廣告就是向顧客以及潛在顧客講述品牌故事。它是與公關(guān)和促銷并列的工具?！?/p>
回顧自2003年以來的貴州白酒業(yè)，始終在不停地說四個故事，第一、貴州茅臺酒的故事；第二、貴州醬香白酒的故事；第三、一條赤水河的故事；第四、貴州白酒的故事。這不僅讓白酒業(yè)對這些關(guān)乎于貴州酒的故事，有好奇心，從聽到論，從認(rèn)同到質(zhì)疑，從接受到傳播，貴州白酒多了無數(shù)與自媒體與身俱來的自傳播者。
有人說：白酒業(yè)最能講故事的品牌，就是貴州茅臺酒。
茅臺講歷史故事，把一條赤水河滋養(yǎng)一杯茅臺酒、一杯習(xí)酒、一杯貴州醬香白酒的傳奇故事，深埋到對醬香白酒一片癡心的消費者內(nèi)心世界，賦予了感染力、影響力和傳播力。
茅臺講紅色故事，講好了茅臺酒的“國字號”價值。從1935年，中央紅軍在貴州茅臺鎮(zhèn)以茅臺酒療傷的故事，到1949年“開國國宴酒”，再到后來的“國酒茅臺”，奠定了貴州茅臺酒的國酒地位和文化品位。盡管2019年，貴州茅臺酒主動放棄“國酒茅臺”這一定位，但“國酒茅臺”在消費者心目中的地位和認(rèn)知，不可磨滅，依然被消費者堪稱是白酒業(yè)王者地位的文化符號意義所在。
茅臺酒講健康酒的故事，講好了茅臺酒的剛需價值和消費屬性。從貴州醫(yī)科大學(xué)陳明亮教授的研究成果，到廣州某軍隊高級將領(lǐng)喝茅臺酒，再到中國醬香白酒大師、貴州茅臺酒里程碑式靈魂人物，原貴州茅臺集團(tuán)董事長季克良先生談茅臺酒健康，從消費者的心智中，找到并植入了貴州茅臺酒被消費者忠愛的理由。
茅臺酒講產(chǎn)地、氣候、微生物和工藝的故事，講好了茅臺酒的稀缺價值和投資屬性。一年一個生產(chǎn)周期，兩次投料、七次取酒，八次發(fā)酵、九次蒸煮，端午踩曲，重陽下沙，再經(jīng)上甑、攤晾、高溫發(fā)酵、高溫餾酒、貯存，勾兌等，極其復(fù)雜和嚴(yán)苛的茅臺酒釀造工藝，被茅臺酒不遺余力地反復(fù)講，消費者認(rèn)知了茅臺酒的復(fù)雜工藝和對時間的依賴，認(rèn)同了茅臺酒的稀缺性和稀缺價值；“離開茅臺鎮(zhèn)就釀造不出真正的茅臺酒”，茅臺酒講述與產(chǎn)區(qū)、地理、環(huán)境、氣候和微生物之間的依存和融合，這是一門與中國釀造有關(guān)的藝術(shù)，道法自然、尊崇傳統(tǒng)、體現(xiàn)天、地、人和諧共生。
茅臺酒講文化的故事，講好了茅臺酒的非物質(zhì)消費價值，即酒是情感的、文化的。這在2019年“文化茅臺戰(zhàn)略”中，有明顯的體現(xiàn)：茅臺，既是物質(zhì)的，也是精神的。物質(zhì)的茅臺，是茅臺文化；精神的茅臺，是文化茅臺-------凡此這些，用故事拉近了消費者與茅臺品牌的距離，才有了“茅粉”的激情豪邁和鐘愛有加。
貴州茅臺酒廠集團(tuán)原董事長李保芳曾這樣說到：每一個產(chǎn)品背后，都有著一些鮮為人知的故事，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾稳グl(fā)掘、如何去傳播，茅臺就是要講好品牌故事，努力將品牌的背書，融入國家智慧、民族力量，成為名副其實的中國好聲音。
第三、守好貴州醬香白酒地理關(guān)鍵資源競爭力，以產(chǎn)區(qū)為標(biāo)本。
白酒業(yè)，都說“醬香熱”?？墒?，說“醬香熱”，不能不說“貴州醬香白酒熱”。這既是貴州茅臺酒的“熱表現(xiàn)”，也是貴州白酒的“熱”焦點。
也或許是業(yè)界認(rèn)為的與“產(chǎn)區(qū)”有關(guān)。我以為，貴州醬香白酒的關(guān)鍵競爭力，集中表現(xiàn)為關(guān)鍵資源競爭力。首先在產(chǎn)區(qū)，包括地理、環(huán)境、氣候和微生物等因素；其次是與產(chǎn)區(qū)文明延續(xù)有關(guān)的，頑固的手工精神和傳統(tǒng)的釀造工藝。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前醬香白酒酒的產(chǎn)能，只占整個白酒業(yè)產(chǎn)能的不足8%，產(chǎn)能有限、產(chǎn)地和資源稀缺，優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中在以貴州省所在地赤水河流域。貴州醬香白酒產(chǎn)區(qū)，占整個醬香白酒行業(yè)總產(chǎn)能近70%左右，以“郎酒”為核心的四川醬香白酒產(chǎn)區(qū)占整個醬香白酒總產(chǎn)能約20%左右，醬香白酒產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)業(yè)集中度高。同時，醬酒白酒銷售收入占整個白酒業(yè)銷售收入約24%左右，利潤總額占全國白酒業(yè)利潤總額約為40%以上。2019年，全國規(guī)模以上醬香白酒企業(yè)銷售收入約1400億元，較2018年增長約20%以上。
白酒，是一個地理和生態(tài)環(huán)境密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)之一，地理環(huán)境的優(yōu)劣和自然條件的好壞，直接影響白酒的品質(zhì)。
產(chǎn)區(qū)，對白酒業(yè)而言，它的源頭在“傳統(tǒng)”與“文明”；本質(zhì)是“地理”與“環(huán)境”；依賴于“農(nóng)業(yè)”與“農(nóng)耕文明”，核心在“工業(yè)”與“工業(yè)精神”。不難理解，從有甲骨文符號記載那天起，白酒就是伴隨農(nóng)業(yè)而有的作坊式產(chǎn)物，從骨子里深藏著農(nóng)耕文明的基因。因此，談白酒產(chǎn)區(qū)概念，需要景仰傳統(tǒng)、地理和農(nóng)耕文明，需要敬畏工業(yè)精神。這種工業(yè)精神，就是重估傳統(tǒng)釀造。
從產(chǎn)區(qū)競爭力角度看，貴州白酒需要建立兩個“大產(chǎn)區(qū)”和兩個“小產(chǎn)區(qū)”，即“世界醬香白酒產(chǎn)業(yè)基地核心產(chǎn)區(qū)”和“貴州白酒產(chǎn)區(qū)”；以及“仁懷醬香白酒產(chǎn)區(qū)”和“茅臺產(chǎn)區(qū)”。在“貴州白酒”產(chǎn)區(qū)塑造和提升戰(zhàn)略上，完全可以根據(jù)貴州白酒釀酒地理環(huán)境、釀酒工藝文明等差異化，建立起基于地理、文明、工藝特點的差異化產(chǎn)區(qū)。
顯然，白酒業(yè)的“貴州產(chǎn)區(qū)”具備了與眾不同的釀酒地理和文明，獨一無二的釀酒工藝，在市場競爭過程中，這種“產(chǎn)區(qū)效應(yīng)”對于促進(jìn)消費市場的認(rèn)知和品牌信仰，將會起到關(guān)鍵資源作用。
從這種意義上看，“產(chǎn)區(qū)”對貴州白酒業(yè)來說，不能停留在靜態(tài)的區(qū)位優(yōu)勢的認(rèn)識上，而需要建立起動態(tài)的關(guān)鍵資源競爭體系，創(chuàng)新營銷思想，融合產(chǎn)業(yè)鏈的觀點，重新認(rèn)識白酒產(chǎn)區(qū)，將“文化傳統(tǒng)”、“工業(yè)精神”、“農(nóng)業(yè)溯源”與“釀酒地理”這四個維度有機(jī)聯(lián)系起來，切實把“資源優(yōu)勢”、“地理優(yōu)勢”、“文化優(yōu)勢”等轉(zhuǎn)變?yōu)椤案偁巸?yōu)勢”，這對地理依賴很明顯的貴州白酒和貴州醬香白酒而言，是極其重要的營銷觀念。
以“貴州茅臺鎮(zhèn)”構(gòu)建“世界醬香白酒產(chǎn)業(yè)基地核心產(chǎn)區(qū)”，不僅僅是貴州茅臺的戰(zhàn)略取舍，更是“仁懷白酒”的戰(zhàn)略謀劃；以“貴州白酒”建立區(qū)域品牌區(qū)隔，從地理認(rèn)證體系、產(chǎn)品溯源體系、文化保護(hù)體系以及老字號遺產(chǎn)發(fā)掘保護(hù)體系等各個方位，塑造黔酒整體品牌形象和競爭力。尤其是貴州茅臺，產(chǎn)區(qū)競爭力優(yōu)勢明顯，差異化突出。塑造和提升“茅臺產(chǎn)區(qū)”競爭力，不僅僅是文化的需要，更是品牌區(qū)隔的需要。這需要系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略體系，既有文化和地理上的差異化優(yōu)勢，又有消費和市場上的區(qū)隔競爭力。
貴州醬香酒未來發(fā)展趨勢，我提5點。第一、醬香白酒總消費量不足白酒消費總量的8%，依舊為“小眾”白酒，其市場增長空間很大?！靶”婎悺钡摹案咴鲩L”趨勢，依舊是醬香白酒未來5年內(nèi)在白酒消費市場的常態(tài)化，“小眾產(chǎn)品”搶占“大眾消費”是醬香白酒的增長態(tài)勢。第二、茅臺酒和貴州醬香白酒的稀缺性和健康屬性，是醬香白酒不斷吸引消費和刺激新消費群體的核心資源優(yōu)勢。第三、醬香白酒的高利潤實現(xiàn)率和低消費市場占有率，是刺激醬香白酒市場活力的源泉。未來幾年，濃香型白酒和其他酒類經(jīng)銷商、終端商不斷涌入醬香白酒領(lǐng)域，尋求市場轉(zhuǎn)型和增長的趨勢明顯。第四、受茅臺酒、習(xí)酒等醬香白酒“領(lǐng)導(dǎo)群”品牌的資源稀缺性愈來愈強(qiáng)，茅臺醬香系列酒和次高端醬香白酒的增長空間釋放力度大，高品質(zhì)、高價值、高顏值的“新醬香白酒”，在400-800元消費價格段的“襲擊機(jī)會”大。第五、受貴州省對貴州茅臺酒和貴州醬香白酒產(chǎn)業(yè)政策支持力度愈加增強(qiáng)，以及醬香白酒消費市場對貴州醬香白酒的認(rèn)真度和接受度愈加增強(qiáng)的因素影響，貴州醬香白酒的產(chǎn)區(qū)競爭力將會是未來五年醬香白酒市場競爭的關(guān)鍵資源優(yōu)勢。
文章來源：酒業(yè)家訂閱號
