目前關(guān)于中國(guó)白酒的市場(chǎng)行情，已經(jīng)有很多專(zhuān)家很早就做過(guò)預(yù)測(cè)和給出了很多專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，在和一些同行及客戶交流后，我想有必要梳理一下我對(duì)未來(lái)中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的看法，一方面是要給疫情中受到創(chuàng)傷的人信心，另一方面也想把我掌握的一些判斷分享給大家。
很多朋友說(shuō)馬上白酒要進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)了，因?yàn)榻?jīng)歷了疫情后大家都沒(méi)有錢(qián)了，為了變現(xiàn)大家肯定先砸價(jià)報(bào)名。
也有朋友說(shuō)很多區(qū)域白酒將活不下去了，這輪疫情讓很多區(qū)域白酒企業(yè)會(huì)發(fā)展艱難。
還有朋友說(shuō)白酒企業(yè)未來(lái)線下場(chǎng)景越來(lái)越多被線上場(chǎng)景取代，線下場(chǎng)景在本輪疫情下將非常艱難，因?yàn)橘囈陨娴牟惋嬀蹠?huì)消費(fèi)沒(méi)有了。
當(dāng)然更多的人認(rèn)為光瓶酒的發(fā)展，在未來(lái)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，大家要抓住低價(jià)光瓶酒，把自己的命先保住。
還有更多……一千個(gè)白酒從業(yè)者，有一千個(gè)看法。
每個(gè)人的看法本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只不過(guò)是讓大家更好地在特殊期做好自己的經(jīng)營(yíng)，我們應(yīng)該感謝這些敢于亮出自己觀點(diǎn)和看法的人，最少他們?cè)谂ο敫淖冞@個(gè)世界!
當(dāng)然，我不想改變世界，只想給在特殊時(shí)期的人更多信心。除了悲觀地看世界，我們更要樂(lè)觀地看未來(lái)。當(dāng)前中國(guó)白酒進(jìn)入了三個(gè)絕佳宏觀背景支撐期，這個(gè)放在其他行業(yè)也比較適合，中國(guó)經(jīng)濟(jì)絕對(duì)不會(huì)有什么大問(wèn)題，只是復(fù)蘇的時(shí)間問(wèn)題。
首先：“中”世紀(jì)即將到來(lái)，中國(guó)白酒走向世界勢(shì)不可擋
21世紀(jì)是中國(guó)的世紀(jì)，經(jīng)過(guò)了100年的中國(guó)一直不敢相信自己還可以站在世界的巔峰，但是這次疫情之后，中國(guó)主動(dòng)承擔(dān)全世界其他疫情國(guó)家的救治和援助，讓中國(guó)在全世界留下了很多好口碑，也結(jié)下了很多好人緣。雖然疫情最開(kāi)始是從中國(guó)武漢爆發(fā)的，但是中國(guó)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，犧牲經(jīng)濟(jì)封閉城市，為全世界贏得了寶貴的控制疫情的窗口期。這是全世界人民有目共睹的，雖然有些國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人和政黨不領(lǐng)情，但是那些群眾的眼睛總是是雪亮的。
未來(lái)不出意料，中國(guó)經(jīng)過(guò)了新冠肺炎這一次驚險(xiǎn)的戰(zhàn)斗后，內(nèi)有凝聚力外有號(hào)召力，21世紀(jì)20年代將是人類(lèi)進(jìn)入另外一個(gè)世紀(jì)的開(kāi)篇，后世史官勢(shì)必會(huì)這樣寫(xiě)下21世紀(jì)20年代，“中”世紀(jì)由此開(kāi)啟。
不管你信不信，中國(guó)在這種超強(qiáng)的凝聚力和號(hào)召力下，代表中國(guó)文化的白酒也會(huì)隨著中國(guó)走向世界影響世界，中國(guó)白酒未來(lái)在世界上的流通將勢(shì)不可擋，越來(lái)越多對(duì)中國(guó)文化有好感的人，一定會(huì)以喝中國(guó)白酒為榮。
其次：“大”基建已經(jīng)開(kāi)啟，中國(guó)白酒黃金時(shí)代撲面而來(lái)
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道統(tǒng)計(jì)，10個(gè)省市公布了重點(diǎn)項(xiàng)目投資計(jì)劃,總投資約為25.5萬(wàn)億元，2020年度計(jì)劃完成投資約4.34萬(wàn)億元。
統(tǒng)計(jì)下來(lái)，這16個(gè)省市公布的總投資額計(jì)劃達(dá)到34.4萬(wàn)億，如果再往前一年看看，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)貴州2019年發(fā)布的總投資計(jì)劃達(dá)到44466億元，當(dāng)年投資了7350億元，還有37116億在路上。如果算上這一數(shù)據(jù)，總投資額有38.1萬(wàn)億。這意味著2020年大基建的大幕拉開(kāi)了!4萬(wàn)多億，這樣的數(shù)字似乎似曾熟悉!這樣的安排，在這樣的特殊時(shí)期，恐怕是注定的結(jié)果，也是最好的結(jié)果!
回顧上輪白酒黃金十年的頂點(diǎn)2008年-2012年，主要得益于2008年金融危機(jī)之后國(guó)家4萬(wàn)億投資，很多資金進(jìn)入到白酒產(chǎn)業(yè)保值增值，這一輪大投資使得茅臺(tái)價(jià)格走向歷史的高點(diǎn)3000多元，中國(guó)遍地的白酒工業(yè)產(chǎn)業(yè)園建立，為中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)硬件基礎(chǔ)。因此在2020年的關(guān)口投入38萬(wàn)億的大基建，勢(shì)必造成白酒這個(gè)產(chǎn)業(yè)順風(fēng)順?biāo)冒l(fā)展。
最后：“穩(wěn)”消費(fèi)正在上線，中國(guó)白酒放寬禁令時(shí)代所需
在經(jīng)濟(jì)的三家馬車(chē)中，出口、投資、消費(fèi)，消費(fèi)是最大的動(dòng)力所在，白酒行業(yè)的出口問(wèn)題隨著“中”世紀(jì)開(kāi)啟應(yīng)該不是問(wèn)題，投資則跟隨國(guó)家大基建投資白酒作為保值增值的最好產(chǎn)品，也會(huì)受到資本市場(chǎng)的青睞?，F(xiàn)在只剩下消費(fèi)這條，很多人認(rèn)為國(guó)家一直反腐禁酒，白酒消費(fèi)要想在疫情后復(fù)蘇，這是很難的。更關(guān)鍵是，目前白酒消費(fèi)的重要聚飲市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)餐廳處于休眠倒閉狀態(tài)，消費(fèi)者口袋里的錢(qián)也越來(lái)越少，所以消費(fèi)白酒尤其是高端白酒，越來(lái)越?jīng)]有可能了。
我們先來(lái)回顧一下茅臺(tái)歷史上的兩次主動(dòng)降價(jià)，第一次是1989年和一次是1998年，這是歷史上茅臺(tái)的兩次主動(dòng)降價(jià)，也是僅有的兩次。1989年和1998年都前后面臨的環(huán)境也是嚴(yán)厲的禁酒和反腐，也是對(duì)應(yīng)了國(guó)際金融危機(jī)，但是中國(guó)很快就掉轉(zhuǎn)口了，市場(chǎng)迅速回暖。目前經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境和前兩次如出一轍，目前雖然禁酒和反腐，但是很快有政府帶頭啟動(dòng)的內(nèi)需市場(chǎng)將為白酒發(fā)展推波助燃，這也是中國(guó)對(duì)抗經(jīng)濟(jì)危機(jī)最好的辦法，放開(kāi)政府采購(gòu)和政策消費(fèi)，因?yàn)橹袊?guó)的公務(wù)員消費(fèi)市場(chǎng)永遠(yuǎn)是最大的內(nèi)需市場(chǎng)，本輪嚴(yán)峻的疫情環(huán)境，國(guó)家勢(shì)必放開(kāi)政策拉動(dòng)消費(fèi)，以保證民生和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
所以根本不必要擔(dān)心，白酒的消費(fèi)正在穩(wěn)穩(wěn)的啟動(dòng)中。各地方長(zhǎng)官已經(jīng)開(kāi)始紛紛發(fā)文，要求行政干部及親屬進(jìn)入餐廳消費(fèi)，以甘肅為例必須不低于200元，這是已經(jīng)是非常明確的政策信號(hào)。很快，各地都會(huì)放開(kāi)這個(gè)政策幫助企業(yè)和餐飲市場(chǎng)恢復(fù)，所以在禁酒令這條上，未來(lái)肯定不會(huì)是一個(gè)國(guó)家的紅線，令所有的黨政軍干部談至變色的話題。
一旦政府打開(kāi)采購(gòu)和消費(fèi)的閥門(mén)，那么中國(guó)很多產(chǎn)業(yè)也就會(huì)欣欣向榮。白酒作為最主要受益于政府采購(gòu)和政務(wù)商務(wù)消費(fèi)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如果本輪市場(chǎng)一旦被放開(kāi)和開(kāi)啟，那么中國(guó)白酒的發(fā)展又會(huì)是一個(gè)新境界。
所以，在這三大宏觀背景下，我對(duì)中國(guó)白酒未來(lái)市場(chǎng)有這幾個(gè)基本判斷：
1、茅臺(tái)依然會(huì)繼續(xù)引領(lǐng)中國(guó)白酒
茅臺(tái)作為白酒的老大，在未來(lái)最少15年沒(méi)有人能夠撼動(dòng)，這個(gè)在去年的文章里我已經(jīng)詳細(xì)論述過(guò)。雖然目前茅臺(tái)價(jià)格有松動(dòng)，一些市場(chǎng)已經(jīng)掉到了2000元價(jià)格以內(nèi)，但是一旦市場(chǎng)恢復(fù)，茅臺(tái)的零售價(jià)一定會(huì)奔著3000去，茅臺(tái)的股價(jià)也會(huì)按照2萬(wàn)億的目標(biāo)前進(jìn)。這個(gè)原因，很多人看不明白，我在簡(jiǎn)單重復(fù)一句，茅臺(tái)是保值增值最好的工具，更重要的是茅臺(tái)是國(guó)家產(chǎn)業(yè)，不是個(gè)人的，因此只會(huì)更好更穩(wěn)定，這是國(guó)家力量的體現(xiàn)。
明年這個(gè)時(shí)候，如果經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的很好，茅臺(tái)可能會(huì)主動(dòng)提高產(chǎn)品出廠價(jià)，以提振茅臺(tái)品牌價(jià)值和股票估值。因?yàn)樵谶^(guò)去三年茅臺(tái)已經(jīng)沒(méi)有漲過(guò)價(jià)格，所以屆時(shí)如果環(huán)境大好正式茅臺(tái)漲價(jià)的好時(shí)代。
2、二鍋頭將突破區(qū)域酒壕溝前進(jìn)
以牛欄山為首的二鍋頭這匹黑馬很多人都看不明白，很多人認(rèn)為紅星這么多年都沒(méi)做有起來(lái)在全國(guó)，為什么牛欄山就這么快能夠收割全國(guó)，這里面很多門(mén)道我也在其他二鍋頭的文章里有過(guò)深度剖析。這里我不在贅述，大家有空可以去看我二鍋頭文章。
二鍋頭的崛起，在2018年下半年的文章里我已經(jīng)說(shuō)過(guò)，未來(lái)十年除了茅臺(tái)就是牛欄山，老百姓喝的酒永遠(yuǎn)都會(huì)有市場(chǎng)，但是牛欄山的崛起還不僅僅是民酒那么簡(jiǎn)單，它是集品牌建設(shè)、產(chǎn)品和模式創(chuàng)新于一體的產(chǎn)品，做到了極致的產(chǎn)品制造，因此有足夠的效益能夠驅(qū)動(dòng)牛欄山的市場(chǎng)銷(xiāo)售。牛欄山也是現(xiàn)在市場(chǎng)上唯一一個(gè)不需要靠廣告推動(dòng)的產(chǎn)品，其成功的地位可見(jiàn)一斑。
所以在牛欄山的帶領(lǐng)下，二鍋頭將跨過(guò)所有區(qū)域酒的門(mén)檻，進(jìn)入?yún)^(qū)域酒耐以生存的市場(chǎng)，在區(qū)域酒品牌的家里聚眾狂歡，然后把沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)的區(qū)域酒品牌搞的一臉懵逼，不知所措地還要為二鍋頭狂歡后清理殘局。
3、區(qū)域白酒在新政策下重新扎根
那么區(qū)域酒品牌酒沒(méi)有機(jī)會(huì)嗎?確切地說(shuō)，要想活好確實(shí)已經(jīng)沒(méi)有多少機(jī)會(huì)，但是如果要想活下去，還是有很多機(jī)會(huì)。只要區(qū)域酒品牌敢于去創(chuàng)新和重新面對(duì)，其實(shí)區(qū)域酒也已經(jīng)迎來(lái)了一個(gè)新的發(fā)展良機(jī)。
首先地方政策性消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)，勢(shì)必先保區(qū)域酒品牌，比如說(shuō)河南一直從上到下倡導(dǎo)豫酒振興就是一個(gè)很好的例子，現(xiàn)在政府消費(fèi)放開(kāi)的話，獲利的應(yīng)該就是地方酒企。
其次疫情下讓很多大酒廠更加艱難，地方酒企雖然難，但是沒(méi)有大酒廠那么大的管理及人員包袱，疫情時(shí)間越久，受傷的絕對(duì)不是地方酒企，相反大酒廠首先要受到?jīng)_擊。地方酒企，耐以生存的區(qū)域地利優(yōu)勢(shì)，將給地方酒企帶來(lái)重塑市場(chǎng)地位的機(jī)會(huì)。
最后地方酒企可以創(chuàng)新的空間和機(jī)會(huì)比大型酒廠更多，因此更容易重新播種發(fā)芽，也更容易甩掉包袱輕裝上陣，這是非常重要的優(yōu)勢(shì)所在，想明白了換個(gè)思路就是新天地。
4、疫情教育了家庭場(chǎng)景消費(fèi)市場(chǎng)
這次漫長(zhǎng)的疫情，雖然給白酒行業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊，很多企業(yè)都放下身段去搞社區(qū)團(tuán)購(gòu)，很多企業(yè)家也放下身段去搞直播，可見(jiàn)生存狀況確實(shí)艱難。在和酒廠朋友溝通的時(shí)候，大家擔(dān)心最多的就是餐飲市場(chǎng)的聚飲無(wú)法啟動(dòng)，這是白酒消費(fèi)最大的銷(xiāo)量來(lái)源，也有經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)心，企業(yè)拼命讓搞社區(qū)合伙人，其實(shí)沒(méi)有什么用，一兩瓶酒送上門(mén)，根本不值當(dāng)去做，要想消費(fèi)只能靠聚飲消費(fèi)，在家里的消費(fèi)有限。
由此可見(jiàn)聚飲消費(fèi)有多么重要，在企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商眼里，沒(méi)有聚飲就沒(méi)有希望。但是我不這么認(rèn)為，疫情這段時(shí)間雖然在餐飲店聚飲消費(fèi)受到?jīng)_擊，但是疫情已經(jīng)教育了所有人需要喝兩口酒，所以家庭式的聚飲已經(jīng)被激活，只是看看企業(yè)如何去看待這個(gè)市場(chǎng)的存在而已。
酒水的場(chǎng)景消費(fèi)無(wú)非是三種，年輕人的夜場(chǎng)，成年人的餐飲政務(wù)商務(wù)市場(chǎng)，中老年人的家庭自飲及聚飲市場(chǎng)，前兩種白酒可開(kāi)發(fā)和挖掘的潛力有限，相反成人的家庭消費(fèi)及聚飲場(chǎng)景下的消費(fèi)是未來(lái)一個(gè)重要戰(zhàn)略入口，有了家庭餐桌的入口，中國(guó)白酒市場(chǎng)將會(huì)有更好的空間。
5、線上線下融合已經(jīng)成為大趨勢(shì)
關(guān)于線上重要還是線下重要的問(wèn)題，一直在行業(yè)爭(zhēng)論不休，后來(lái)大家干脆不爭(zhēng)論了，開(kāi)始將線上線下融合，大家也不去講誰(shuí)比誰(shuí)更厲害，更有前途了。對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，也不厚此薄彼了，線上線下都不得罪，那里也不放過(guò)機(jī)會(huì)。
事實(shí)上，疫情過(guò)后線上線下融合已經(jīng)成為了大勢(shì)所趨的行業(yè)現(xiàn)象，很多大酒企紛紛利用線上工具和手段開(kāi)展社區(qū)合伙人招募活動(dòng)，舍得、勁酒、江小白……大小酒企們都在招募合伙人，加強(qiáng)對(duì)線下人員及團(tuán)隊(duì)的管理，以更好地度過(guò)疫情期艱難的市場(chǎng)困境。
從我市場(chǎng)手段和個(gè)人操作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)工具給我們一個(gè)很好的工具，因此沒(méi)有人可以拒絕未來(lái)線上工具的應(yīng)用，用好了線上工具對(duì)線下的發(fā)展將會(huì)有事半功倍的效果。
6、短期求存價(jià)格戰(zhàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)格必漲
關(guān)于要不要價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)不會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)，這是當(dāng)前大家關(guān)心比較多的問(wèn)題，但是從大家溝通的來(lái)看，當(dāng)前白酒市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)將無(wú)法避免，市場(chǎng)一旦恢復(fù)，大家就會(huì)開(kāi)始降價(jià)銷(xiāo)售。但是我不這么認(rèn)為，我認(rèn)為白酒的價(jià)格戰(zhàn)或者價(jià)格松動(dòng)，最多就是2020年下半年的事情，而且也不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，除非全世界的疫情得不到控制，國(guó)內(nèi)的疫情又死灰復(fù)燃，否則不能有這種價(jià)格戰(zhàn)活下去的可能。
前面也已經(jīng)說(shuō)了，大基建投資的到來(lái)以及政務(wù)商務(wù)市場(chǎng)的啟動(dòng)，勢(shì)必造成白酒消費(fèi)新高潮，但是價(jià)格降不下來(lái)，主要有幾個(gè)方面原因造成的，首先企業(yè)不會(huì)主動(dòng)降價(jià)，尤其是名優(yōu)白酒企業(yè)，誰(shuí)也不會(huì)主動(dòng)降低主流產(chǎn)品價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售。大家保值增值都來(lái)不及，怎么可能主動(dòng)降價(jià)銷(xiāo)售。前幾天北冰洋代理商過(guò)來(lái)，討論降價(jià)的問(wèn)題，廠家要求必須漲價(jià)挺價(jià)誰(shuí)降價(jià)誰(shuí)出局。飲料尚且如此，何況白酒乎?其次大基建潮流下，人民幣的貶值，也會(huì)造成物價(jià)上漲和白酒價(jià)格上漲。以豬肉為例，未來(lái)中國(guó)豬肉36元一斤價(jià)格肯定掉不下來(lái)，因此白酒價(jià)格不可能有多大的砸價(jià)空間。最后白酒是長(zhǎng)期增值產(chǎn)品，那個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商著急賺錢(qián)，也不可能把自己的飯碗砸了，大家只會(huì)讓點(diǎn)小利，但是絕對(duì)不會(huì)砸了自己的飯碗。這是行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外人的決然相反的思維，行業(yè)內(nèi)的人都會(huì)守住價(jià)格，行業(yè)外的人天天盼著茅臺(tái)降價(jià)，自己還買(mǎi)不到!
7、新銷(xiāo)售方式正在重構(gòu)白酒市場(chǎng)
最后必須給大家一個(gè)提示，不管市場(chǎng)怎么樣，行情怎么樣，除了傳統(tǒng)熟悉的工作外，你更需要了解新銷(xiāo)售方式，這樣才能重構(gòu)自己的商業(yè)版圖。未來(lái)，新品牌和新企業(yè)在市場(chǎng)上突圍的主要銷(xiāo)售方式，必然是被現(xiàn)在媒體統(tǒng)稱為新零售的渠道類(lèi)型，比如說(shuō)各種購(gòu)物平臺(tái)和2c2b銷(xiāo)售商城，這些渠道有些銷(xiāo)售量真的很大。
以中石化易捷商城為例，很難杜康酒開(kāi)發(fā)商和易捷商城合作，僅北京一個(gè)地方的銷(xiāo)售就是6000萬(wàn)一年，沒(méi)有任何銷(xiāo)售人員，一旦接上了中石化系統(tǒng)，每天2000-3000箱的流量，這是任何傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式所不具備的，如果中石化每個(gè)升級(jí)易捷商城放開(kāi)，那么這個(gè)銷(xiāo)售量就是最少10億級(jí)別的生意。
所以要想在未來(lái)突飛猛進(jìn)，還要多關(guān)注新銷(xiāo)售方式的運(yùn)用，不要看不起抖音帶貨、直播帶貨、新零售工具及平臺(tái)……一切創(chuàng)新活下來(lái)了的，只要接通了就是巨大的銷(xiāo)售入口，所以企業(yè)管理者一定要重視新銷(xiāo)售工具的運(yùn)用，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代擊潰，我們需要一場(chǎng)重塑自我的新銷(xiāo)售變革。
以上幾點(diǎn)判斷，望同行指正。
希望大家充滿信心，我們正走在一條康莊大道上，未來(lái)已來(lái)，請(qǐng)做好自己的變革和創(chuàng)新，跟上時(shí)代潮流的，永遠(yuǎn)不會(huì)是失敗者!
來(lái)源：酒教主
