2月13日，國內(nèi)科技產(chǎn)業(yè)的風(fēng)云人物雷軍，戴著口罩召開小米10新品發(fā)布會(huì)。這次的發(fā)布，從線下搬到了線上，“雷布斯”的PPT，不再是對(duì)著臺(tái)下的觀眾，而是呈現(xiàn)給近200萬在線觀看的“米粉”。
這是一場(chǎng)疫情之下的特殊發(fā)布會(huì)，之前業(yè)界所擔(dān)憂的小米手機(jī)新品預(yù)售額，并沒有因?yàn)椤懊追邸比毕F(xiàn)場(chǎng)而減少，相反僅開售一分鐘就突破2億!
在線發(fā)布新品的模式，很快席卷各個(gè)行業(yè)——從恒大的在線發(fā)布、VR看房，再到美的空調(diào)美云銷新春訂貨會(huì)，突破了空間限制的云端發(fā)布，以覆蓋更廣、傳播更快的優(yōu)勢(shì)后來居上，大有取代傳統(tǒng)線下發(fā)布之勢(shì)。
實(shí)際上，無論是科技產(chǎn)業(yè)還是酒類產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)上面向B端的產(chǎn)品發(fā)布與品牌推廣模式，在疫情的催化下，正朝著更具備C端影響力的在線模式轉(zhuǎn)化。
01
酒業(yè)發(fā)布上“云端”
科技產(chǎn)業(yè)集體轉(zhuǎn)向在線發(fā)布，傳統(tǒng)的酒業(yè)也不甘落后，多場(chǎng)“在線直播”開啟了行業(yè)的“云端時(shí)代”，常規(guī)的營銷課堂之外，新品發(fā)布也同樣被搬到了云端。
3月15日，“誠信315見證金種子純糧自釀品質(zhì)暨潁州清純上市發(fā)布會(huì)”在金種子釀酒分公司舉行。金種子酒業(yè)通過直播，將白酒的釀造流程與釀造工藝，從臺(tái)后搬到了臺(tái)前。在直播間可以看到，金種子釀酒車間霧氣蒸騰，工人師傅，有條不紊地進(jìn)行攤涼、上甑、摘酒等作業(yè)。
在直播過程中，15萬人共同見證下，金種子推出了安徽唯一的清香型白酒潁州清純。
3月18日，舍得酒業(yè)“品質(zhì)之上唯有老酒——第四代品味舍得上市發(fā)布會(huì)”在新浪網(wǎng)面向全球進(jìn)行直播，與此同時(shí)，天貓、京東、蘇寧等幾大電商平臺(tái)也同步播出，這是疫情未退的情況下的一場(chǎng)在線發(fā)布，一改以往幾代產(chǎn)品的線下發(fā)布形式。
這場(chǎng)活動(dòng)邀請(qǐng)了中國酒類流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長劉員、國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、舍得酒業(yè)營銷公司總經(jīng)理何進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，并圍繞“真老酒，雙年份”話題剖析行業(yè)年份酒現(xiàn)象。
“往年這個(gè)時(shí)候，正是全國春季糖酒交易會(huì)的發(fā)布高潮?！庇薪?jīng)銷商表示，舍得酒選擇在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行線上新品發(fā)布，是既有傳承，也有突破——傳承了每年春季糖酒會(huì)期間發(fā)布新品的習(xí)慣，盡管今年由于疫情影響，春季糖酒會(huì)被迫延遲，后者則指舍得酒突破了實(shí)體發(fā)布會(huì)的模式。
在疫情將退之際，走上云端的還有茅臺(tái)的數(shù)字博物館。
此前2天，首座關(guān)于中國酒文化的數(shù)字博物館“茅臺(tái)數(shù)字博物館”正式上線，開創(chuàng)了酒行業(yè)的先河。這座數(shù)字博物館，通過VR技術(shù)真實(shí)還原茅臺(tái)集團(tuán)四個(gè)標(biāo)志性建筑：中國酒文化城、茅臺(tái)辦公大樓、茅臺(tái)包裝車間、茅酒之源。讓諸多酒友、茅粉通過在線形式，一睹茅臺(tái)風(fēng)采、領(lǐng)略中國酒文化。
在線發(fā)布與構(gòu)建數(shù)字博物館之外，更多的酒企開始嘗試更多云端操作，不乏有將生產(chǎn)過程、封藏大典搬上在線直播者，一時(shí)之間，在線活動(dòng)蔚然成風(fēng)。
02
著眼成本和C端影響力?
“疫情期間培養(yǎng)起來的在線直播的受眾，可能會(huì)成為疫情后在線直播常態(tài)化的基礎(chǔ)。”北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢培訓(xùn)機(jī)構(gòu)董事長、首席顧問田卓鵬認(rèn)為，疫情消退后，“云端”仍會(huì)擁有重要位置。
這一認(rèn)知，是基于在線活動(dòng)的成本優(yōu)勢(shì)以及傳播優(yōu)勢(shì)。
田卓鵬表示，往年春糖期間，一般線下常規(guī)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的成本至少在20、30萬元左右，高端的甚至在50萬元上下。這其中包含了發(fā)布場(chǎng)地費(fèi)用(多為星級(jí)酒店宴會(huì)廳，可容納數(shù)百人同時(shí)就餐)、舞臺(tái)搭建費(fèi)用、演藝節(jié)目費(fèi)用、參會(huì)經(jīng)銷商食宿費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用等。
與之相比，在線新品發(fā)布會(huì)的主要成本，則在于媒介費(fèi)用。田卓鵬就此形容說“相當(dāng)于購買了一個(gè)超級(jí)頭條”。
更為重要的是，在線發(fā)布會(huì)將酒類產(chǎn)品的影響力，直接從B端擴(kuò)展到了C端。
據(jù)記者了解，舍得酒通過新浪網(wǎng)直播在線發(fā)布會(huì)，獲得數(shù)十萬人次的在線觀看量。與之相較，酒業(yè)傳統(tǒng)的線下產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，受眾往往是幾百名、至多上千名的各級(jí)經(jīng)銷商。
酒業(yè)營銷專家、千禾策劃負(fù)責(zé)人呂正春認(rèn)為，過去舉辦的發(fā)布會(huì)都是定向邀請(qǐng)經(jīng)銷商，純粹面向B端。一是因?yàn)榘l(fā)布場(chǎng)地所限和成本所限，無法邀請(qǐng)更多人前來現(xiàn)場(chǎng);二是企業(yè)著眼于借助經(jīng)銷商階層來消化產(chǎn)品，而非直面消費(fèi)者。
在呂正春看來，酒業(yè)市場(chǎng)經(jīng)過多年發(fā)展，產(chǎn)品的傳播鏈與銷售鏈越來越短、更為簡(jiǎn)潔直接。這意味著，酒企在產(chǎn)品的傳播與發(fā)布上，可以跨過B端，直面C端，而數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和在線平臺(tái)的崛起，為這種趨勢(shì)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
來源：首席記者 ?楊孟涵 ?華夏酒報(bào) 今天
