疫情突襲，讓消費市場遭遇嚴(yán)重沖擊。有觀點認(rèn)為，其對酒業(yè)造成的影響在10%以上。對啤酒業(yè)而言，盡管高峰期未到，但是疫情后可能帶來的消費下降也似乎會影響到此，這讓諸多正致力于向高端進(jìn)發(fā)的企業(yè)頗為擔(dān)憂。
而酒企的實際表現(xiàn)也印證了這種擔(dān)憂。3月3日，百威亞太(01876.HK)股價跌入上市新低，最低價為23元/股，收23.30元/股，市值為3085.71億港元，與半年前上市時的4310億港元市值相比，跌幅超1200億港元。業(yè)內(nèi)人士表示，中國乃至全球新冠疫情的發(fā)生，成為影響百威夜場渠道銷售的重要原因。
01
疫情沖擊，風(fēng)向標(biāo)有變
百威堪稱中國啤酒市場中高端產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)之一，但目前在疫情的沖擊下，這個風(fēng)向標(biāo)有看跌的趨勢。半年前上市的百威亞太曾備受矚目，可是如今的市值相比當(dāng)初卻跌了1200億港元之巨。市值的急速下跌，原因何在?
新冠疫情被視為重要原因之一，百威亞太集團(tuán)聯(lián)席主席兼首席執(zhí)行官楊克(JanCraps)在業(yè)績電話會議中表示，疫情爆發(fā)持續(xù)沖擊集團(tuán)的業(yè)務(wù)。中國夜生活渠道幾乎停止活動，而餐廳的活動亦非常有限。除夜場之外，零售渠道的銷售同樣大幅降低，百威亞太方面估計，2020年前兩個月中國的收入將同比減少約2.85億美元，經(jīng)營溢利(EBITDA)減少約1.7億美元，主要因疫情影響所致。
疫情對啤酒業(yè)的影響有多大?中金公司研究認(rèn)為，啤酒雖與餐飲相關(guān)度較高，但一季度為消費淡季，且湖北并非銷售重地(銷量占比不到行業(yè)的4%)，因此預(yù)計隨著天氣轉(zhuǎn)暖，疫情對5~9月傳統(tǒng)旺季銷量表現(xiàn)影響較小，也不排除反彈性社交增加銷量的可能。國金證券研究所認(rèn)為，疫情對啤酒業(yè)產(chǎn)量的影響首當(dāng)其沖。在樂觀、中性、悲觀假設(shè)下，測算出2020年啤酒產(chǎn)量增速分別為0%、-1.5%、-3.4%。
02
高端啤酒市場競爭加劇
除疫情這一突發(fā)狀況之外，市場本身的趨勢更值得關(guān)注。有觀點認(rèn)為，國產(chǎn)品牌集體向高端進(jìn)發(fā)，導(dǎo)致這一領(lǐng)域的競爭在加劇。趨向高端，與原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)不適應(yīng)新的消費需求有關(guān)，也與廠家追求更高的利潤有關(guān)。
2014年以后，國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)量上處于下滑期，低端產(chǎn)品的增長已經(jīng)見頂，在產(chǎn)能無法提升的情況下，向高端要利潤成為必然。
國內(nèi)市場如此，歐美市場同樣如此。調(diào)查顯示，美、英、德等人均啤酒消費在1980年前后已見頂，此后行業(yè)增量主要依靠結(jié)構(gòu)升級。從美國、日本啤酒巨頭成長史看，百威、麒麟通過結(jié)構(gòu)升級均實現(xiàn)30年毛利率提升約25%。
中國啤酒業(yè)向高端進(jìn)發(fā)的進(jìn)程晚了30年，不過從2014年后，這一進(jìn)程正逐步加快。2018年，各大品牌均采取了產(chǎn)品高端化和單價提升的方式來拉動增長，各大品牌噸酒價格持續(xù)提升。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2013年中國經(jīng)濟(jì)型啤酒銷量占比為83.22%，而中高端啤酒銷量占比不到兩成;至2018年，經(jīng)濟(jì)型啤酒銷量占比下降至68.86%，中高端啤酒銷量占比則上升至31.14%。
國內(nèi)啤酒企業(yè)不斷沖擊高端化，促使高端啤酒市場競爭進(jìn)入存量時代，呈現(xiàn)擠壓式增長，這給傳統(tǒng)的高端啤酒品牌造成了壓力。此外值得注意的是，百威亞太的相關(guān)報告表明，2019年下半年，中國夜生活渠道表現(xiàn)疲軟，這意味著消費力所有下降。
03
多重壓力下，2020會是艱難一年?
2018年后加劇的高端競爭、2019年下半年開始的消費需求下滑、2020年初突發(fā)的疫情沖擊，多重壓力下，高端啤酒是否會遭遇艱難一年?業(yè)界認(rèn)為，疫情對銷售的影響較為短暫。
觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華認(rèn)為，疫情期間不少企業(yè)由于停工影響，導(dǎo)致薪資普降，這勢必會影響消費端對高端啤酒的需求?！安贿^，這要從兩個方面來看。”楊永華表示，從中低端消費來看，會造成這一部分消費者暫緩升級。這部分消費者大多為城市居民、中產(chǎn)階層，會對高端啤酒消費造成一定影響。但是從高端消費來看，疫情對這一部分消費者造成的影響力有限。
中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長何勇認(rèn)為，疫情這種突發(fā)狀況，對啤酒業(yè)短期影響重大，但是長期利好——將加速酒業(yè)渠道變革，由原有的傳統(tǒng)渠道向電商渠道以及無接觸配送的方式發(fā)展。同時，有可能對于國內(nèi)聚餐聚飲的酒類消費方式向自飲自享型消費轉(zhuǎn)變。
此外，業(yè)界人士認(rèn)為，無論是低端產(chǎn)品還是高端產(chǎn)品，都面臨著其他因素的影響，譬如替代性產(chǎn)品的大量出現(xiàn)以及年輕一代消費者消費觀念多元化的影響，這給啤酒行業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。
來源：記者楊孟涵華夏酒報今天
