在郎酒莊園管理團隊安排妥當(dāng)后，郎酒在3月12日宣布將每年投入5000萬啟動“郎酒莊園三品嘉年華”和“郎酒莊園節(jié)”。正值履行“力爭2020年上市”之約的關(guān)鍵時刻，郎酒打出了郎酒莊園公司這張牌戰(zhàn)意盎然。
經(jīng)調(diào)整后，郎酒莊園公司全面接手了大單品青花郎的銷售事宜，掌管了郎酒集團利潤的核心驅(qū)動力。亮劍咨詢董事長牛恩坤對酒訊表示：“青花郎在郎酒公司屬于高端形象產(chǎn)品，與其他白酒操作模式有所不同，這次獨立郎酒莊園公司，一方面可以做好用戶的服務(wù)工作，另一方面也有利于市場的快速反應(yīng)?！?/p>
不想當(dāng)茅臺的醬酒不是好郎酒，每一個醬酒企業(yè)都有一個茅臺夢，但茅臺是時代和機遇選擇的結(jié)果，醬酒會否成為新時代下的新選擇，目前來看還不是肯定的答案。
價格跳水的青花郎
2020年伊始，郎酒就在央視黃金時段連續(xù)三個周末播放郎酒莊園的宣傳片，刷了一波曝光率。同時，郎酒方面放出了2019年的業(yè)績預(yù)告：2019年預(yù)計實現(xiàn)營收120億元到130億元，2020年銷售收入過150億元。同時也再一次昭告爭取2020年上市的決心。
中國兩大醬酒之一，醬酒第二股，無論是主動還是被動，郎酒長期以來一直被放在千億茅臺的身旁做比較。除了規(guī)模和影響力，二者旗下的大單品也存在懸殊的實力差距：茅臺作為黃金液體在市場上被爆炒，而青花郎則一直在單瓶零售價1500元的征程上奔跑。
郎酒集團董事長汪俊林曾多次在公開場合表示，希望通過調(diào)節(jié)市場控量、擴大老酒儲存等方式，在未來三年內(nèi)6次調(diào)價讓青花郎的零售價格達(dá)到1500元左右。不過，價格調(diào)整政策一出，市場卻不情愿地作出抵觸反應(yīng)，不少經(jīng)銷商為了清庫存在年底時以更低的價格進行促銷，青花郎零售價出現(xiàn)了價格倒掛現(xiàn)象。
酒訊君從青花郎官方旗艦店了解到，當(dāng)前在售的53度500ml單瓶青花郎的價格為1059元，參與優(yōu)惠活動后購買的最終價格1019元。而酒訊君從其他經(jīng)銷渠道咨詢了解到，這款產(chǎn)品在不少經(jīng)銷商處已經(jīng)跌至千元以下。
在目前的高端白酒價格帶，茅臺、五糧液和國窖已經(jīng)搶占了80%的市場份額，剩下的20%的份額由眾多白酒企業(yè)分食，競爭激烈。業(yè)內(nèi)人士分析表示，青花郎如果想要突破次高端的屏障，必須是品牌力、市場美譽度以及渠道等多方面建設(shè)都跟進的情況下才有可能性。
押寶莊園化謀高端
郎酒莊園公司的存在，成為青花郎擺脫“次高端”的動力。根據(jù)此前郎酒集團人事調(diào)整公告顯示，郎酒股份公司副總經(jīng)理、郎酒銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理陳建偉兼任古藺郎酒莊園有限公司總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)郎酒莊園公司的運營管理，并分管銷售公司青花郎事業(yè)部。
在業(yè)內(nèi)人士看來，總投入200億、耗時15年搭建的郎酒莊園或?qū)⒊蔀槔删萍瘓F高端化建設(shè)的重要一步。陳建偉同時掌舵郎酒莊園和青花郎事業(yè)部，必然使得未來青花郎的生產(chǎn)和銷售將與郎酒莊園有更深的綁定關(guān)系，郎酒莊園則會成為青花郎品牌力、渠道力成長至關(guān)重要的助力因素。
此番公司結(jié)構(gòu)調(diào)整后，青花郎在戰(zhàn)略層面對地位進一步提升。牛恩坤對酒訊表示，像飛天茅臺帶動茅臺王子和迎賓酒也是一個邏輯。青花郎成功與否關(guān)系到郎酒未來發(fā)展及其命運。
日前，茅臺完成了高層班子的調(diào)整，公司發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品線和渠道的中層的梳理和調(diào)整，而茅臺近年來在渠道、品牌等方面的改革也更趨向于對系列酒的建設(shè)。對標(biāo)茅臺發(fā)展的郎酒，與茅臺的思路不謀而合。
雖然還未完全竣工，但郎酒莊園公司的成立已是箭在弦上不得不發(fā)。郎酒相關(guān)負(fù)責(zé)人援引郎酒集團董事長3月12日在郎酒莊園節(jié)的講話對酒訊表示，品質(zhì)、品牌、品味是郎酒莊園的靈魂。極致品質(zhì)、極致品牌、極致品味，再配上莊園之美，形成了全中國、全世界獨一無二的郎酒，形成了兩大醬香白酒各具特色的文化與風(fēng)格。
在產(chǎn)能方面，郎酒莊園目前郎酒莊園醬香酒的年產(chǎn)能3萬噸，2022年將達(dá)到5萬噸;醬香酒的總儲量未來五年左右要從13萬噸增加到30萬噸。而茅臺方面預(yù)計2020年地產(chǎn)能達(dá)到5.6萬噸。微妙的產(chǎn)能差距，透露出一絲較量的氣息。
汪俊林曾說：“茅臺價格那么高消費者還買不到，是茅臺的光榮，但是其他酒廠的恥辱。如果更多酒廠都能像茅臺一樣做出極致的品質(zhì)和品牌，消費者就會有更多的選擇，茅臺的壓力也不會那么大?！痹谕艨×值钠谠S里，郎酒的壯大和郎酒莊園的誕生，是為茅臺“分憂”的存在。
“醬酒第二股”倒計時
不過，想為茅臺“分憂”的醬酒企業(yè)不只郎酒一家。在醬香酒領(lǐng)域，除了郎酒之外，習(xí)酒、金沙酒和國臺酒等多家醬香型酒企都先后在醬酒第二股的席位上蠢蠢欲動。而郎酒自身的IPO之路本就坎坷曲折。
在角逐醬香第二股的競爭對手中，能與郎酒有一戰(zhàn)之力的大概只有暫停上市計劃的習(xí)酒一家。數(shù)據(jù)顯示，2019年習(xí)酒完成營收79.8億元，而郎酒全年預(yù)計實現(xiàn)營收在120億-130億之間，醬酒部分的青花郎、紅花郎大概占據(jù)了60-70億左右。從醬酒的規(guī)模來看，習(xí)酒與郎酒的實力相當(dāng)。
自2007年首次提出上市計劃以來，郎酒的上市夢已經(jīng)進入了第14個年頭。但中途因受自身企業(yè)規(guī)模、業(yè)績及經(jīng)營狀況等因素影響而暫停上市計劃。2019年12月31日，郎酒的IPO計劃推進至“達(dá)到了預(yù)期的輔導(dǎo)效果”。為了增強預(yù)期效果，郎酒多次對外透露力爭2020年完成上市的期待，并將業(yè)績目標(biāo)定在150億元。
希望是美好的，但郎酒上市前仍然有隱疾亟待解決。
首先是業(yè)績成色遭受質(zhì)疑，經(jīng)銷商壓貨是郎酒業(yè)績波動的最大因素。郎酒在2011年就實現(xiàn)了百億營收，并在2012年以110億，連續(xù)兩年躋身白酒百億俱樂部。但在2013年酒業(yè)行情下跌但情況下，郎酒業(yè)績迅速被打回原型。隨后，郎酒產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷、庫存積壓、價格倒掛等情況，業(yè)績一度下跌70%。
2017年，郎酒啟動重返百億陣營的戰(zhàn)略，削減部分低端產(chǎn)品，將集團產(chǎn)品縮編出“青花郎”“郎牌特曲”“小郎酒”三大事業(yè)部。盡管2017年的營收比目標(biāo)少了30億，但郎酒發(fā)展逐步回歸正軌，并在次年實現(xiàn)了百億營收。
正在這時，10年前向經(jīng)銷商壓貨的質(zhì)疑再次浮出水面。2019年初，有消息曝出郎酒對經(jīng)銷商施加庫存壓力巨大，不少經(jīng)銷商的任務(wù)完成率只有20%-30%。據(jù)相關(guān)人士調(diào)查，郎酒經(jīng)銷商的入門門檻是400萬元，且即便經(jīng)銷商退出經(jīng)銷系統(tǒng)貨款也無法退還，但郎酒公司可以幫助完成剩余貨物的銷售。
一邊是廠家向經(jīng)銷商壓貨，一邊是持續(xù)不斷的漲價壓力，經(jīng)銷商在銷貨壓力不斷增加的情況下只能選擇不顧廠家指導(dǎo)價格低價出售產(chǎn)品。2019年“618”期間，郎酒就因部分經(jīng)銷商在京東和天貓低價銷售郎酒產(chǎn)品而被處理通報，不過隨后郎酒集團又發(fā)布了另一則通告稱該通報是綜合渠道事業(yè)部擅自決定，未經(jīng)郎酒公司同意。
不管最終是否對相關(guān)經(jīng)銷商進行通報，郎酒產(chǎn)品屢次出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象已是客觀事實，從態(tài)度前后不一的兩次通報來看，集團與經(jīng)銷商之間的矛盾也若隱若現(xiàn)，郎酒對渠道的管控能力也受到質(zhì)疑。
其次是花大錢營銷，效果并不理想。據(jù)中泰證券發(fā)布的研報數(shù)據(jù)顯示，在排除線下渠道營銷推廣知乎，郎酒每年廣告費用高達(dá)30億元。對于2018年營收100億的郎酒而言，廣告費消耗了了三分之一的營收款。這花錢的速度，已經(jīng)超過了“5年花100億做廣告“的預(yù)算。
酒訊君就經(jīng)銷商壓貨、營銷花費等問題致函郎酒相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿日未得到對方回復(fù)。
從2019年多次漲價卻發(fā)生價格倒掛的現(xiàn)象來看，巨額廣告費用花出去了，但作為回報的品牌力、市場影響力卻不足以讓郎酒自信滿滿的漲價。
值得慶幸的是，關(guān)鍵時刻郎酒商標(biāo)所屬權(quán)最終回到了郎酒集團手上。根據(jù)公開資料顯示，目前，郎酒的商標(biāo)所有權(quán)仍由瀘州市古藺縣國有資產(chǎn)投資經(jīng)營公司下屬的國有獨資公司久盛投資有限責(zé)任公司持有。根據(jù)郎酒改制時的對賭協(xié)議，當(dāng)郎酒營收達(dá)到120億時，郎酒商標(biāo)權(quán)將完全歸屬于郎酒集團。按照郎酒此前公布的業(yè)績預(yù)告，郎酒最終擁有了“郎酒”。
來源：酒訊銳觀察
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