行情低迷、消費(fèi)重構(gòu)，西班牙葡萄酒為何能堅(jiān)守進(jìn)口榜單前五？
近年來，葡萄酒在中國的關(guān)注度越來越高，隨著年輕一代消費(fèi)群體的涌入，葡萄酒的消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大，越來越多國家、產(chǎn)區(qū)被消費(fèi)者熟知。但不可否認(rèn)的是，近兩年來葡萄酒板塊正處于新的調(diào)整期，消費(fèi)群體、消費(fèi)趨勢發(fā)生改變，新舊世界、產(chǎn)區(qū)之間也將再次洗牌。面對這一局勢，西班牙葡萄酒仍然十分強(qiáng)勢，在國內(nèi)發(fā)展?jié)u入佳境。
“精品化”不可逆，
西班牙酒迎來高品質(zhì)發(fā)展時(shí)代
通過復(fù)盤近年來的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)消費(fèi)者對西班牙酒的認(rèn)知度與接納度逐步提高，并且消費(fèi)趨勢逐漸向精品化聚攏。
在2018年，中國從西班牙進(jìn)口葡萄酒總金額達(dá)到1.43億歐元，占整個(gè)中國葡萄酒進(jìn)口總金額的6%，并且西班牙葡萄酒的進(jìn)口均價(jià)同比提升近20%。即使在行情低迷的2019年，西班牙葡萄酒的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。根據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月份，中國對西班牙葡萄酒的進(jìn)口量累計(jì)達(dá)5937.79萬升，位列進(jìn)口國家第四位；進(jìn)口額累計(jì)則達(dá)到了13173.95萬美元，位列進(jìn)口國家第五位，市場占比6%。
對比近十年的數(shù)據(jù)，中國對西班牙葡萄酒的進(jìn)口量，從散裝酒大幅度轉(zhuǎn)移到瓶裝酒上。2010年中國進(jìn)口西班牙瓶裝酒金額只有0.206億歐元；到了2018年，瓶裝酒進(jìn)口金額超過1.3億歐元，占所有西班牙進(jìn)口葡萄酒比例的92.12%。這個(gè)巨大的數(shù)據(jù)變化，表明了市場對西班牙葡萄酒的認(rèn)知，已經(jīng)改變，西班牙已經(jīng)成為高品質(zhì)瓶裝葡萄酒的來源國。
一位專做精品葡萄酒的酒商透露，自家店內(nèi)西班牙精品酒的復(fù)購率在70%以上，“最初都是我推薦給客戶，因?yàn)槠焚|(zhì)過硬，客戶不僅回購還推薦給了朋友。”據(jù)該酒商介紹，2019年店內(nèi)一款西班牙精品酒只用了3個(gè)月就賣光了，已經(jīng)和酒莊談好了增量，第一批貨柜也在春節(jié)期間到港。
“提起西班牙酒，現(xiàn)在更多消費(fèi)者會(huì)先想到品質(zhì)?！庇行袠I(yè)人士表示，隨著中國年輕消費(fèi)者的大量涌入，原有消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，越來越多的消費(fèi)者開始注重品牌、關(guān)注品質(zhì)，品牌與品質(zhì)成為消費(fèi)選擇的主要指標(biāo)，而高品質(zhì)的西班牙品牌酒、酒莊酒自然也成為消費(fèi)者的選擇目標(biāo)。
全方位專業(yè)推廣，
西班牙酒跨界“破圈”引關(guān)注
實(shí)際上，西班牙葡萄酒在中國市場的地位并非一朝一夕就能獲得，其良好的發(fā)展態(tài)勢與專業(yè)的推廣密不可分。從2018年起，西班牙美酒推廣機(jī)構(gòu)——Wines from Spain與中國葡萄酒行業(yè)的西班牙葡萄酒進(jìn)口商和經(jīng)銷商、侍酒師、葡萄酒講師、媒體以及意見領(lǐng)袖等專業(yè)人士通力合作，陸續(xù)在全國主要城市開展大師班、品鑒會(huì)、社交平臺(tái)線上展示、赴西班牙考察等活動(dòng)。同時(shí)，還發(fā)起“西班牙美酒教育計(jì)劃”，通過認(rèn)證的官方講師，幫助中國葡萄酒專業(yè)人士和愛好者，學(xué)習(xí)了解西班牙葡萄酒的非凡品質(zhì)與多元魅力。
2019年10月14至18日，由Wines from Spain贊助的“2019年第六屆Spain Top Wines頂級西班牙葡萄酒盛大品鑒會(huì)”登陸北京、上海、深圳，50家頂級西班牙葡萄酒酒莊帶來了羅伯特·帕克和佩寧（西班牙最著名的酒評家）評分超過90分的百余款佳釀，給參與品鑒會(huì)的1700多名葡萄酒愛好者留下深刻印象。在品鑒會(huì)期間，西班牙葡萄酒大師Pedro Ballesteros MW主講的“多姿多彩的西班牙產(chǎn)區(qū)風(fēng)土”大師班、“里奧哈的創(chuàng)新與傳承”大師班，吸引了300多名行業(yè)人士參與，全方位展示了西班牙美酒的高品質(zhì)、多元產(chǎn)區(qū)特色和風(fēng)味。通過品鑒活動(dòng)和大師班的舉辦，讓更多的中國消費(fèi)者了解和進(jìn)一步認(rèn)識(shí)西班牙美酒。
而Wines from Spain在2019年年末舉辦的“星光熠熠西班牙美酒之夜”，更是讓推廣活動(dòng)打破“葡萄酒圈”的界限，在美食、文化、時(shí)尚界等領(lǐng)域引發(fā)熱議。在活動(dòng)中，華人侍酒師大師呂楊，中國頂級名廚、中國意境菜創(chuàng)始人董振祥強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，由呂楊MS設(shè)計(jì)的彰顯西班牙葡萄酒實(shí)力與個(gè)性的精彩酒單，遇上董振祥的“二十四節(jié)氣之大雪宴”，12款最具產(chǎn)區(qū)和品種代表性的西班牙美酒遇上現(xiàn)代中餐，在北京美酒、餐飲、時(shí)尚文化界制造了一場饕餮盛宴?；顒?dòng)還邀請了美食家殳俏、著名導(dǎo)演滕華、著名主持人曹滌非等知名藝術(shù)家、美食家、跨界KOL和主流媒體參與，讓活動(dòng)備受各界年輕消費(fèi)群體的注意，進(jìn)一步打開了西班牙葡萄酒的知名度，引發(fā)關(guān)注熱潮。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在剛過去的2019年，Wines from Spain在北京、上海、廣州、深圳等城市開展大師班、品鑒會(huì)、晚宴約14場，通過贊助第四屆風(fēng)土復(fù)興國際葡萄酒文化研討大會(huì)、國際丹魄日等多場行業(yè)活動(dòng)，將西班牙美酒的品質(zhì)與多元傳遞開來。同時(shí)，Wines from Spain還持續(xù)塑成線上影響力，協(xié)同數(shù)十家專業(yè)酒類媒體組合發(fā)聲，輻射影響超過25萬葡萄酒業(yè)內(nèi)人士和愛好者。
升級推廣新玩法，
西班牙美酒或?qū)⒏M(jìn)一步
Wines from Spain相關(guān)工作人員告訴WBO，為期三到五年的西班牙美酒推廣活動(dòng)，主旨在于讓中國市場了解西班牙葡萄酒的品質(zhì)和多元?！白?018年下半年開始的官方推廣活動(dòng)，為葡萄酒從業(yè)人員和消費(fèi)者提供了一個(gè)真正了解西班牙美酒的平臺(tái)。西班牙葡萄酒產(chǎn)區(qū)跨度之廣，葡萄酒種類的豐富性，本土品種的出色表現(xiàn)，不僅讓消費(fèi)者，也讓很多專業(yè)人士感到驚訝，并引起了廣泛的興趣。對酒商來說，集中力量的推廣增強(qiáng)了他們對西班牙葡萄酒在國內(nèi)前景的信心，特別是中高端的酒款，成為很多酒商引進(jìn)新品時(shí)的首選?！?/p>
但這只是Wines from Spain在中國正式開始推廣的第一年，想完完全全的改變整個(gè)市場對西班牙葡萄酒的認(rèn)知需要一定的持續(xù)性，“這就跟滾石頭下山的道理是一樣的，最難的是推動(dòng)石頭的那一刻，在石頭滾動(dòng)起來之后，速度就會(huì)越來越快，所以隨著活動(dòng)的推進(jìn)，我們將會(huì)看到越來越多更明顯的提升和成效?！?/p>
據(jù)了解，Wines from Spain在今年的推廣上也蓄力大招，并將根據(jù)疫情發(fā)展的狀況，做出相應(yīng)的調(diào)整。首先是全方位鋪開“西班牙美酒教育計(jì)劃”，讓消費(fèi)者更準(zhǔn)確、專業(yè)、全面地認(rèn)識(shí)西班牙葡萄酒，其中包括在下半年將開設(shè)的因疫情而推遲的西班牙葡萄酒官方初級認(rèn)證講師課程以及針對侍酒師的培訓(xùn)課程，同時(shí)考慮通過網(wǎng)上直播和線上課程的模式，讓更多的人可以更加方便地參與到學(xué)習(xí)中。其次，繼續(xù)與行業(yè)領(lǐng)軍人物合作，例如聯(lián)合呂楊MS舉辦的第二屆西班牙葡萄酒知識(shí)競賽將在近期推出，線上答題的初賽模式，深度契合了當(dāng)前的需求。而鳳儀MW也會(huì)為西班牙美酒繼續(xù)錄制餐酒搭配的視頻，向大家介紹葡萄酒大師最愛的西班牙美酒。當(dāng)然同時(shí)，大師班、品鑒會(huì)、晚宴等活動(dòng)依然將在新冠肺炎疫情結(jié)束后繼續(xù)開展，并落地更多城市，輻射更多人群。
過去一年，在Wines from Spain的推廣下，悠久的西班牙葡萄酒釀造史、魅力多元的產(chǎn)區(qū)、富有個(gè)性的品質(zhì)酒款逐漸被更多的業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者所熟知。西班牙葡萄酒進(jìn)口商和經(jīng)銷商，也擺脫了過去單打獨(dú)斗的局面。今后，Wines from Spain將更加注重推廣活動(dòng)的多樣性和實(shí)效性，關(guān)注中國葡萄酒消費(fèi)群體較為年輕的特性，進(jìn)一步影響、改變市場對西班牙葡萄酒的認(rèn)知，讓西班牙葡萄酒在中國獲得與其真正實(shí)力相匹配的地位。
文|WBO團(tuán)隊(duì) 葡萄酒商業(yè)觀察
