從最低30.26元/股，沖到36.36元/股，酒鬼酒(000799.SZ)在近日股價(jià)的一路飄紅，凸顯出其2020年“目標(biāo)不變、任務(wù)不減”的信心。
《中國經(jīng)營報(bào)》記者注意到，在疫情發(fā)生之后，酒鬼酒及旗下的高端品牌內(nèi)參酒等陸續(xù)向經(jīng)銷商發(fā)出多封公開信。其中，內(nèi)參酒明確提出：面對(duì)新冠疫情，銷售目標(biāo)不變，市場(chǎng)目標(biāo)不變，堅(jiān)決履行做中國高端文化白酒第一品牌的戰(zhàn)略不變，做中高端白酒第四大品牌的方向不變。這“四大不變”意味著，2020年內(nèi)參酒將保持10億元增長目標(biāo)。
數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度酒鬼酒營收為9.68億元。酒鬼酒董事長王浩曾在公開場(chǎng)合提出，期望酒鬼酒能早日重回酒業(yè)第一梯隊(duì)，實(shí)現(xiàn)100億元銷售目標(biāo)。
“從2003年開始，酒鬼酒先后經(jīng)歷了非典、塑化劑事件、甜蜜素事件以及現(xiàn)在的疫情，已經(jīng)失去了諸多全國化的利好機(jī)會(huì)?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在目前中國白酒的發(fā)展態(tài)勢(shì)以及整個(gè)品牌形成的市場(chǎng)格局之下，再結(jié)合全國化運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)及成本的評(píng)估之后，酒鬼酒現(xiàn)在已經(jīng)不具備全國化運(yùn)營的時(shí)機(jī)，其100億元營收目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性較小。
酒鬼酒的發(fā)展之路
酒鬼酒最新的一次公告，已經(jīng)停留在了2019年12月26日。
當(dāng)天的公告顯示，湖南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布了酒鬼酒股份有限公司產(chǎn)品專項(xiàng)抽檢結(jié)果，均未檢出甜蜜素。抽檢的產(chǎn)品包括在長沙、株洲、湘潭市場(chǎng)上銷售的酒鬼酒，抽取的產(chǎn)品總計(jì)30批次，涉及6家經(jīng)銷單位。
由此，酒鬼酒原經(jīng)銷商石磊實(shí)名舉報(bào)2012年54度500ml老酒鬼酒添加甜蜜素事件，已然不了了之。該事件對(duì)酒鬼酒最大的沖擊就是其股價(jià)當(dāng)天跌停，第二天跌至33.21元/股之后，便開始了持續(xù)的拉升。與此次疫情對(duì)酒鬼酒股價(jià)的沖擊相比，顯然后者更為強(qiáng)烈。
這是酒鬼酒近些年發(fā)展過程中的各種考驗(yàn)之一。在經(jīng)歷了2003年的非典之后，大股東湘泉集團(tuán)讓出了本就虧損的酒鬼酒的控股權(quán)。接盤后的華孚集團(tuán)多年并未能扭轉(zhuǎn)局面，此后公司一直處于虧損狀態(tài)。在2011年情況剛剛有所好轉(zhuǎn)的情況下，酒鬼酒再次遭遇塑化劑事件，加上隨之而來的限制三公消費(fèi)禁令，最終華孚集團(tuán)只能選擇被中糧集團(tuán)收編，使得酒鬼酒最后劃歸到中糧集團(tuán)旗下的中糧酒業(yè)。
記者注意到，在中糧集團(tuán)入駐5年后，酒鬼酒的營收體量仍然僅有10億元出頭的水平。數(shù)據(jù)顯示，2014年至2018年，酒鬼酒的營收分別為3.88億元、6.01億元、6.55億元、8.78億元、11.87億元，對(duì)應(yīng)的凈利潤分別為-0.97億元、0.89億元、1.09億元、1.76億元、2.23億元。顯然，這兩項(xiàng)指標(biāo)近5年都得以持續(xù)增長。但是在19家上市酒企之中，作為湖南當(dāng)?shù)匕拙菩袠I(yè)龍頭企業(yè)的酒鬼酒，仍然處于下游狀態(tài)，排在其之后的僅有ST椰島(600238.SH)、ST皇臺(tái)(000995.SZ)。
對(duì)此，白酒營銷專家、九度咨詢董事長馬斐認(rèn)為，雖然酒鬼酒的知名度很高，但是多次特殊事件都是導(dǎo)火索，無論是塑化劑事件還是甜蜜素事件都是發(fā)生在其身?！罢f明酒鬼酒的管理有著嚴(yán)重缺陷”。在馬斐看來，2019年底的甜蜜素事件雖然對(duì)酒鬼酒影響不大，但是如果還不引以為戒，加強(qiáng)管理，酒鬼酒未來依然可能存在隱患，負(fù)面的知名度不是好事，會(huì)嚴(yán)重影響其進(jìn)一步發(fā)展。
至于甜蜜素事件最終結(jié)果如何，目前尚不得而知。記者多次撥打酒鬼酒董秘辦公室電話都未取得聯(lián)系，同時(shí)截至發(fā)稿亦未回復(fù)本報(bào)采訪函。
在朱丹蓬看來，這些考驗(yàn)讓酒鬼酒失去了“全國化”的利好機(jī)會(huì)，“尤其中糧接手后，酒鬼酒缺乏的是資金。如果中糧支持酒鬼酒走全國化路徑，至今不會(huì)是10億元的體量?！?/p>
疫情下的目標(biāo)堅(jiān)守
目前，酒鬼酒確立了分別定位于高、中、低端的內(nèi)參、酒鬼系列、湘泉為公司的主導(dǎo)產(chǎn)品，并將內(nèi)參酒、酒鬼紅壇高度柔和、酒鬼黃壇傳承確定為公司的核心大單品。其中，內(nèi)參酒直接對(duì)標(biāo)茅臺(tái)飛天，在其天貓旗艦店售價(jià)為1499元/瓶。在2019年，內(nèi)參酒就曾三次控貨提價(jià)。
記者注意到，在1月15日，東北證券研報(bào)稱，從2019 年情況看，內(nèi)參酒80%在省內(nèi)銷售，省外市場(chǎng)主要聚焦廣州、深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，2020 年隨著內(nèi)參公司運(yùn)營模式的成熟和內(nèi)參品牌知名度的持續(xù)提升(內(nèi)參大師酒)，有望繼續(xù)實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
此前，內(nèi)參酒銷售公司總經(jīng)理王哲對(duì)外稱，2020年內(nèi)參酒的銷售額要在2019年基礎(chǔ)上翻一番。東北證券研報(bào)認(rèn)為，預(yù)計(jì)公司2019 年內(nèi)參酒實(shí)現(xiàn)400 噸左右銷量，同比翻倍。
如今疫情的發(fā)生，讓這一目標(biāo)充滿變數(shù)。即使如此，內(nèi)參酒日前發(fā)布《關(guān)于內(nèi)參酒應(yīng)對(duì)新冠疫情明確十大措施共渡難關(guān)的通知》，明確提出“四大不變”，意味著2020年內(nèi)參酒將保持10億元增長目標(biāo)。同時(shí)，內(nèi)參酒將以“抓市場(chǎng)秩序常抓不懈、抓價(jià)格管控常抓不懈”，打擊擾亂市場(chǎng)和低價(jià)傾銷等行為。
“目前我的庫存已經(jīng)不多，內(nèi)參酒在春節(jié)前已經(jīng)消化了大部分?！币晃缓系慕?jīng)銷商告訴記者，至于公司未來如何調(diào)整、其他經(jīng)銷商的庫存壓力等，因?yàn)闆]有開門還不清楚，“只接到過一次廠里的電話，就沒有了下文”。
記者注意到，國金證券在2月17日的一份白酒行業(yè)研報(bào)中提到，經(jīng)銷商的內(nèi)參酒庫存為兩個(gè)月多一點(diǎn)，處于較為合理水平，此次疫情對(duì)庫存壓力較小，但預(yù)計(jì)會(huì)對(duì)內(nèi)參酒全年銷量產(chǎn)生一定的影響。此外根據(jù)渠道調(diào)研，一季度打款約40%。春節(jié)前經(jīng)銷商打款積極，一季度有望迎來開門紅。
在馬斐看來，疫情的影響是普遍的，特別是酒鬼酒這樣的中小酒企業(yè)會(huì)更大，影響是長期的，不可能在兩三個(gè)月結(jié)束，酒鬼酒要早做準(zhǔn)備。
至于酒鬼酒將采取哪些具體的幫扶措施，以及是否會(huì)延伸影響二季度營收，截至發(fā)稿酒鬼酒尚未對(duì)此回復(fù)。
百億目標(biāo)下的全國化
2019年3月，內(nèi)參酒在品牌策略發(fā)布會(huì)上給自己定下了一個(gè)短期小目標(biāo)：30億元以上的規(guī)模，并進(jìn)入中國高端白酒的第一陣營。長期目標(biāo)則是要把內(nèi)參酒打造成百億級(jí)大單品。按照內(nèi)參酒的想法，希望通過將資源集中于內(nèi)參酒品牌，借助市場(chǎng)高端化趨勢(shì)比肩茅臺(tái)、五糧液和國窖1573。
此外，在2019年3月的糖酒會(huì)上，酒鬼酒對(duì)外稱，公司未來所打造的目標(biāo)為，近期目標(biāo)30億元，中期目標(biāo)50億元，長期目標(biāo)100億元。
就此，東北證券明確指出，在2018 年《自上而下全面改善，湘西名酒蓄勢(shì)待發(fā)》深度報(bào)告中提出，在湖南大本營市場(chǎng)公司市占率僅為3%，遠(yuǎn)低于安徽、江蘇等本地龍頭公司的市場(chǎng)占有率，作為湖南白酒第一品牌，大本營市場(chǎng)仍具有極大的潛力可供挖掘。隨著公司在長株潭基地市場(chǎng)影響力的外溢，省內(nèi)其他市場(chǎng)銷售額有望穩(wěn)步提升，省外河北、山東、河南等核心市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)地級(jí)市全覆蓋，公司大概率能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績的快速增長。
“酒鬼酒的市場(chǎng)主要在湖南一帶，省外市場(chǎng)銷量有限，產(chǎn)品張力和活力都不強(qiáng)，這么多年就為了產(chǎn)品設(shè)計(jì)專利搞得焦頭爛額?！瘪R斐認(rèn)為，酒鬼酒渠道上也不強(qiáng)勢(shì)，長期合作的大商很少，自己開拓市場(chǎng)能力弱，要想走出去真的太難了。“雖然有中糧這棵大樹，但要成為全國品牌不是那么容易的。除茅臺(tái)、五糧液、劍南春可以成為全國品牌，其他的洋河、汾酒現(xiàn)在還都不是全國品牌，酒鬼酒的全國化還是謹(jǐn)慎慢行?！?/p>
就此，朱丹蓬認(rèn)為，100億元營收的背后是兩個(gè)維度，第一是全國化的運(yùn)營，第二是明星產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品一定要做得非常的大，才能達(dá)成100個(gè)億?！耙跃乒砭颇壳罢麄€(gè)品牌的調(diào)性、渠道的影響力以及整個(gè)產(chǎn)品附加值綜合去看，很難支撐全國化和第四大名酒的定位?！敝斓づ钫f，酒鬼酒關(guān)鍵還是要把湖南市場(chǎng)做好。
中國經(jīng)營報(bào)
本報(bào)記者 黨鵬 成都報(bào)道
