對(duì)于白酒行業(yè)來說，產(chǎn)品創(chuàng)新可分為軟性產(chǎn)品創(chuàng)新和核心產(chǎn)品創(chuàng)新兩條路徑，軟性產(chǎn)品創(chuàng)新包括在品牌文化、包裝等方面的創(chuàng)新;核心產(chǎn)品創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新等。
過去，很多傳統(tǒng)的白酒品牌以強(qiáng)烈的地域特色為主要賣點(diǎn)，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)需求的不斷轉(zhuǎn)變，新消費(fèi)群體開始注重產(chǎn)品是否能夠表達(dá)自我意識(shí)和自我主張，新的市場(chǎng)空間擺在了白酒創(chuàng)新者的眼前。
白酒創(chuàng)新著眼年輕消費(fèi)群體
白酒行業(yè)從江小白開始，就打開了一條著眼年輕消費(fèi)群體的創(chuàng)新之路。
白酒具有特定的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)人群，過去的數(shù)據(jù)顯示，白酒主力消費(fèi)人群為35歲以上商務(wù)人群，而主要的消費(fèi)場(chǎng)景有兩個(gè)：一是宴會(huì)場(chǎng)景，白酒作為社交中的重要媒介;二是年節(jié)禮品，有網(wǎng)友將茅臺(tái)稱為“送岳父的最佳選擇”，原因在于可以通過喝茅臺(tái)拉近和岳父之間的關(guān)系，與此同時(shí)，茅臺(tái)作為一個(gè)兼?zhèn)渫顿Y品和硬通貨的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以一眼就看清楚這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。對(duì)于年輕人來講，當(dāng)下，禮品場(chǎng)景和宴會(huì)場(chǎng)景依然是今天白酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景。
此外，消費(fèi)者購買白酒時(shí)，一是看重口感，二是看重品牌，很多年輕人初嘗白酒，在度數(shù)以及對(duì)品牌的情感認(rèn)同上有諸多不同想法，基于這個(gè)矛盾，可以推論出年輕人對(duì)白酒品牌的全新需求點(diǎn)。
一是能更好表達(dá)情緒的品牌。一代人有一代人認(rèn)同的品牌，今天的年輕人更喜歡陪伴自己的品牌，或者說更喜歡自己親手養(yǎng)成的品牌。今天消費(fèi)者對(duì)偶像養(yǎng)成的改變和挑戰(zhàn)，就是未來對(duì)品牌養(yǎng)成的挑戰(zhàn)，很多消費(fèi)者不再接受居高臨下的品牌，他們更喜歡自己養(yǎng)成的品牌。所以，為滿足消費(fèi)者的需求，白酒行業(yè)基于當(dāng)下對(duì)年輕人文化的洞察，誕生了新一代白酒品牌，例如開山、小牛、觀云、燃點(diǎn)白酒等。
二是品牌傳達(dá)出的文化感。例如江小白和復(fù)興二鍋頭文化的小牛酒，主打符合年輕人特質(zhì)的白酒，主張內(nèi)容即營(yíng)銷。
嘗試品類創(chuàng)新與調(diào)性創(chuàng)新
“白酒行業(yè)的創(chuàng)新，要么不成，要么大成，但這種機(jī)會(huì)肯定只是少數(shù)品牌的?！蹦持M(fèi)品牌創(chuàng)始人如是說。從結(jié)果上看，白酒行業(yè)幾乎每十幾年才會(huì)誕生幾個(gè)真正靠創(chuàng)新崛起的大牌。20年前的洋河藍(lán)色經(jīng)典、10年前的水井坊、舍得和國(guó)臺(tái)以及不久前的江小白。
我們能看到的是，作為典型的男性社交貨幣型生意，白酒新品牌的崛起，幾乎都以代際更替和價(jià)值觀重塑為前提條件。為什么50、60、70后喝的都是一樣的品牌?因?yàn)檫@三代人之間幾乎沒有劇烈的價(jià)值觀沖突。老白酒的傳承是輕而易舉的。為什么江小白獲得成功?因?yàn)?0、90、00后三代人的價(jià)值觀，已經(jīng)開始重塑了。
讓很多人好奇的是，偏快銷品屬性的江小白，和真正的白酒王者們并不是一種生物。那么，整體來看，白酒行業(yè)的創(chuàng)新，究竟路在何方?
從江小白的崛起開始，白酒行業(yè)這塊并不好啃的“肥肉”，已經(jīng)逐漸吸引了各路精通消費(fèi)品投資邏輯的資本入局。高瓴、IDG、天圖等這些消費(fèi)領(lǐng)域的KOL們的布局已經(jīng)逐漸顯露?！鞍拙剖俏液芸春玫念I(lǐng)域。”梅花創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春說。他們已經(jīng)陸續(xù)布局了小牛酒、三兩百和如匠等3個(gè)品牌?？雌饋恚@個(gè)率性而為又眼光精準(zhǔn)的投資人是不想錯(cuò)過這條賽道的。
品類創(chuàng)新，獨(dú)霸細(xì)分市場(chǎng)在所有的新式白酒品牌中，顯著的分為兩個(gè)派別——品類創(chuàng)新派和性價(jià)比硬剛派。
品類創(chuàng)新派以創(chuàng)立單純高粱青春小酒的江小白以及中高端創(chuàng)新品牌開山白酒為代表。前者通過7年的時(shí)間，離上市僅差臨門一腳。后者打的是頭部戰(zhàn)略，面市僅一年時(shí)間，便一路高歌猛進(jìn)，拿下了紫禁城600周年、文華東方、安縵、保利酒業(yè)等巨大IP的合作。
客觀來看，品類創(chuàng)新派的難點(diǎn)在于——開創(chuàng)新的細(xì)分市場(chǎng)、起步困難、團(tuán)隊(duì)要求高，需要耐心的資本投入。優(yōu)點(diǎn)在于，天花板高，一旦成功抓住細(xì)分市場(chǎng)，有機(jī)會(huì)成為體量巨頭。開山創(chuàng)始人曾提出，社交貨幣型品類的確需要在前期建立品牌勢(shì)能，一旦建立起勢(shì)能，牢固占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，幾乎就不可阻擋了。
而這兩支團(tuán)隊(duì)也有共同點(diǎn)。創(chuàng)始人是酒業(yè)老兵，團(tuán)隊(duì)背景綜合跨界，且背后站著的都是較為長(zhǎng)期的中后期資本。有趣的是，這兩個(gè)品牌背后，都站著一個(gè)資本巨頭——高瓴資本。有一線機(jī)構(gòu)投資人評(píng)價(jià)：“高瓴當(dāng)年投江小白時(shí)也很猶豫，反對(duì)意見很多，不過最終還是咬牙投了?，F(xiàn)在投成了，膽子就變大了，投開山的時(shí)候速度很快，我們都沒來得及反應(yīng)。”
調(diào)性創(chuàng)新，硬剛性價(jià)比相比背靠大山的品類創(chuàng)新派而言，其他白酒創(chuàng)新品牌就沒有可以含在嘴里的金湯勺了。大投入、大回報(bào)的高舉高打方法，在他們看來不見得是最佳選擇。大家不約而同地選擇了另一條路——沿襲白酒的老口味，在包裝和性價(jià)比上下工夫。
追求安全，講熟悉的故事，和傳統(tǒng)白酒硬剛性價(jià)比，通過包裝調(diào)性的新奇，先做一波量，成了很多中低端白酒品牌創(chuàng)新的選擇。從邏輯上來看，這樣的模式起步快，安全系數(shù)相對(duì)較高，且對(duì)于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)沒那么豐富的跨界團(tuán)隊(duì)來說，似乎是更為實(shí)際的切入口徑。
2014年創(chuàng)始的濃香型品牌觀云已經(jīng)是這個(gè)派別里的老兵了，后來者有眾籌起家的谷小酒和最近向巨頭及同行發(fā)起挑戰(zhàn)的如匠。這兩者走的是趁著醬酒熱創(chuàng)立的醬香型白酒。而這三支團(tuán)隊(duì)幾乎清一色都是互聯(lián)網(wǎng)老兵跨界來到白酒行業(yè)的。他們的銷售模式幾乎都是純線上運(yùn)營(yíng)，通過高頻迭代、IP跨界定制、眾籌等方式，謀求快速起量。
白酒是少有的具有品牌定價(jià)權(quán)的品類，不會(huì)被渠道流量挾持，能抓住一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期獨(dú)占的話，是一條又寬又深的賽道?？梢哉f，這是一個(gè)和流量熱潮無關(guān)，長(zhǎng)期依靠心智定位存在的隱形王者品類。
“其實(shí)這個(gè)行業(yè)很大，國(guó)家最近還放開了持續(xù)14年的產(chǎn)能禁令，哪種打法都是有機(jī)會(huì)的，關(guān)鍵在于，新品牌有沒有造夢(mèng)能力，讓人相信你就是下一個(gè)茅臺(tái)或者牛欄山?！敝拙菩袠I(yè)評(píng)論人鐘呂良如是說。
(王鹿)
