文/劉國強(qiáng);來源：三十劉計(jì)(ID：sslj36)，授權(quán)DoMarketing-營銷智庫發(fā)布。

　　編者按：最近江小白正陷入商標(biāo)爭奪戰(zhàn)的紛紜之中，根據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，江小白從2013年年銷售5000萬至2018年年?duì)I銷30億，凈利潤在7-8億左右，僅用了六年時(shí)間。另據(jù)媒體最新披露，江小白高管在業(yè)內(nèi)一次會(huì)議上公開表示，2018年納稅額在5-6億元。

　　如今的江小白，一方面是被捧做白酒行業(yè)新營銷的標(biāo)桿，引起抄襲模仿無數(shù)。另一方面，又有不少人質(zhì)疑江小白雷聲大，雨點(diǎn)小，銷量與聲量不成正比，不能持久。

　　分析江小白營銷的文章，已經(jīng)鋪天蓋地?cái)?shù)不勝數(shù)了。但老劉發(fā)現(xiàn)這些文章99%都沒講到點(diǎn)子上，基本都是圍繞“表達(dá)瓶、同城約酒、微博營銷……”等具體營銷方式在做表面文章。

　　而老劉這篇就帶你透過表面戰(zhàn)術(shù)，直擊江小白深層的營銷戰(zhàn)略和內(nèi)在邏輯。

　　江小白的營銷戰(zhàn)略：

　　站在傳統(tǒng)白酒對立面，定位“年輕人的白酒”

　　是的，在江小白眼花繚亂的營銷戰(zhàn)術(shù)的背后，其營銷戰(zhàn)略概括就一句話：

　　站在傳統(tǒng)白酒對立面，定位“年輕人的白酒”。

　　所有的營銷都是圍繞這句話展開。

　　【從背景說起】：

　　2012年之前，中國白酒就一個(gè)字“老”。

　　曾經(jīng)，白酒給人的感覺，一提起來就是滿滿的“歷史感與文化感”。

　　打開電視，走到大街，聽到看到的白酒廣告宣傳都是在比誰歷史悠久，誰文化厚重，什么“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”，什么“中國白酒第一坊”，什么瀘州老窖1573，五糧液1618……

　　白酒營銷似乎陷入了“刨祖墳、講歷史，端起杯子想古人”的怪圈，在這種“比老”的氛圍中，白酒消費(fèi)人群開始越來越“老齡化”。

　　直到80后、90后年輕人逐漸成為了市場主流人群的時(shí)候，依然沒有改變。

　　2012年是白酒行業(yè)的分水嶺，在經(jīng)過了之前“黃金十年”的高速增長后，白酒行業(yè)開始下挫。

　　首先，政策層面“限酒令、禁止三公消費(fèi)”，打擊了白酒存量市場。

　　其次，消費(fèi)群體上，“中老年人”市場在萎縮，而80、90后年輕人對白酒興趣不大，市場也就缺乏新的增量。

　　再則，健康理念興起，“高度、濃烈、辛辣……”的產(chǎn)品口味和印象，讓追求“時(shí)尚、活力、動(dòng)感”的年輕群體對傳統(tǒng)白酒越發(fā)冷淡。

　　在這種背景下，白酒行業(yè)彌漫著“悲觀氛圍”，行業(yè)似乎遭遇了中年危機(jī)。

　　傳統(tǒng)白酒就像京劇、相聲等傳統(tǒng)藝術(shù)一樣，面臨不創(chuàng)新求變，就將被年輕群體所拋棄的命運(yùn)。

　　但，危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)，有些人看到了機(jī)會(huì)。

　　最早行動(dòng)的人中，就有曾在金六福從事營銷工作的江小白之父—陶石泉。

　　陶石泉憑借多年從事一線營銷所鍛煉出的敏銳，洞察到：

　　“不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統(tǒng)白酒從產(chǎn)品到品牌上拋棄了年輕人。

　　產(chǎn)品上度數(shù)高，口感過于辛辣，年輕人初體驗(yàn)不好。

　　品牌上講文化歷史，年輕人感覺過于沉重老舊。而且年輕人喜歡追新逐異，對于老一輩喜歡的品牌，心理上天然會(huì)疏遠(yuǎn)和排斥”

　　在此背景之下，市場蘊(yùn)藏了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，那就是：站到傳統(tǒng)白酒的對立面，打造年輕人專屬的白酒。

　　陶石泉在早期的分享中，曾公開說道：“我們做不了大象，那我就找大象的對立面，做小，我做不了大象巨頭，那我就當(dāng)小螞蟻”。

　　這，其實(shí)就是江小白最核心的戰(zhàn)略和邏輯。

　　這一招，行話叫做“對立定位”。

　　熟悉營銷史的都知道，百事可樂曾經(jīng)就憑借這一招，成功從可口可樂壟斷的可樂市場中撬開了條縫，成功打造了可樂第二大品牌。

　　回顧下這場經(jīng)典營銷戰(zhàn)：可口可樂是可樂的發(fā)明者，發(fā)明后數(shù)十年都是品類當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　在百事可樂創(chuàng)立后的很長時(shí)間，可口可樂的強(qiáng)勢地位也絲毫沒受到影響。但直到百事找到了可口可樂強(qiáng)勢中的固有弱點(diǎn)，局勢開始改變。

　　這個(gè)固有弱點(diǎn)就是可口可樂發(fā)明者的身份和悠久歷史，這是可口可樂的最大優(yōu)勢，但也是它無法避免的最大弱勢。因?yàn)檎谟凭镁鸵馕吨y以年輕時(shí)尚，就意味著是上了年齡人，父輩人所喜歡的。

　　父輩人喜歡，對不起，年輕人就不喜歡。百事瞄準(zhǔn)了這個(gè)突破口，發(fā)起了著名的“百事新一代”廣告運(yùn)動(dòng)，把自己站在了可口的對立面，宣稱自己是“年輕人的選擇”，把可口可樂定位于“老年人的選擇”。

　　這招產(chǎn)生了奇跡，百事的市場份額迅速提升超過了20%，可口可樂歷史頭一次遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

　　回顧完這段營銷史，有沒有感覺江小白的“年輕白酒”戰(zhàn)略跟百事可樂的“新一代的選擇”在戰(zhàn)略上的的異曲同工之妙?

　　江小白的營銷戰(zhàn)術(shù)：

　　圍繞“年輕人的白酒”來配置營銷4P

　　戰(zhàn)略定位確立了，接下來就是將“年輕人的白酒”這一概念做實(shí)，江小白在營銷4P上徹底地進(jìn)行了年輕化。

　　(一)、4P之產(chǎn)品的年輕化

　　1、容量——少就是好

　　年輕人酒齡不長，很多都是初體驗(yàn)，喝不了很多。

　　所以，江小白主銷產(chǎn)品是100ML的小瓶包裝，年輕人覺得自己很給力，可以干掉一整瓶。

　　2、口感——清淡點(diǎn)好

　　傳統(tǒng)白酒給年輕人的印象是““辣、沖、烈、重口味”。

　　江小白口感上追求的是“簡單、純粹、輕口味”，減輕辛辣刺激感，走國際酒威士忌、白蘭地、朗姆酒的路線，年輕人更易入口。

　　3、度數(shù)——低點(diǎn)就好

　　年輕人搞不定高度酒，江小白以40度為主要品種(也有25度的)，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)白酒動(dòng)輒50多度。

　　4、配方——簡單點(diǎn)好

　　以單一高粱作為原料，不同于傳統(tǒng)白酒采用多種糧食釀造的工藝，口感更穩(wěn)定，也有利于年輕人DIY，創(chuàng)造更多時(shí)尚的玩法喝法。

　　(二)、4P之價(jià)格的年輕化

　　年輕人收入不高，消費(fèi)能力有限。江小白主銷表達(dá)瓶S系列100ML，終端零售價(jià)20元左右一瓶，一包煙錢，買起來很輕松。

　　(三)、4P之渠道的年輕化

　　相比傳統(tǒng)白酒，江小白渠道設(shè)計(jì)顯得特別簡單高效。

　　傳統(tǒng)渠道是層層代理，從總代，到省、市、縣，再到終端，層層加價(jià)，層層收費(fèi)。

　　江小白早期只有一級渠道，稍偏遠(yuǎn)的地方有2級，頂多有個(gè)分銷商。并很早就布局電商，渠道成本相比傳統(tǒng)白酒省了15%以上。

　　(四)、4P之推廣的年輕化

　　1、顧客——瞄準(zhǔn)90后

　　江小白的目標(biāo)客戶群是80/90后的年輕人，其中90后年輕人是核心目標(biāo)群體。

　　2、場景——聚焦年輕人特有的“四小”場景

　　傳統(tǒng)白酒大都以宴會(huì)、商務(wù)、政務(wù)為主要的飲用場景。

　　江小白聚焦于“小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情”四種年輕人的飲酒新場景。

　　小聚指的是三、五個(gè)人同事、朋友、同學(xué)之間的非商務(wù)應(yīng)酬。

　　小飲，就是不拼酒，點(diǎn)到為止，講究適度。小時(shí)刻，指的是經(jīng)常性與偶然性的時(shí)刻;小心情，是指酒這個(gè)產(chǎn)品是和心情，情緒所掛鉤的，而不僅僅是一種功能性需求。

　　3、命名——年輕人喜歡才重要

　　“小白”最早是網(wǎng)絡(luò)用語，意指初學(xué)者，水平一般。這一略帶自嘲的稱謂在年輕人中認(rèn)知認(rèn)可度高。年輕人初入社會(huì)，大都是小白。“江小白”的擬人化稱謂加上文藝青年IP形象，容易跟年輕人拉近距離，產(chǎn)生共鳴。

　　4、表達(dá)瓶——超級自媒體的成功

　　產(chǎn)品包裝是第一自媒體，這一觀念現(xiàn)在已普及?？稍?012年能意識(shí)到并不多，而江小白的表達(dá)瓶就是將包裝媒介價(jià)值最大化的代表。通過這個(gè)媒介，實(shí)現(xiàn)了形象區(qū)隔，參與互動(dòng)，極大化了產(chǎn)品體驗(yàn)與傳播價(jià)值。

　　A、與傳統(tǒng)白酒實(shí)現(xiàn)區(qū)隔

　　傳統(tǒng)白酒為凸顯文化感和價(jià)值感，包裝上大都古樸厚重，老氣橫秋。江小白開創(chuàng)性的語錄體包裝在外觀上與傳統(tǒng)白酒完全不同。在2012年春糖會(huì)上，江小白一出現(xiàn)就顛覆了傳統(tǒng)白酒高大上的品牌形象。

　　B、讓年輕群體深度互動(dòng)

　　江小白初期的文案是企業(yè)自行設(shè)定的，有不少動(dòng)人文案。

　　但到后期更多是年輕人參與進(jìn)來創(chuàng)作的，江小白說這是“C2F”模式(由消費(fèi)者到工廠)。江小白在后臺(tái)做了一個(gè)面向3億年輕人開放的無邊界創(chuàng)意文案庫，由消費(fèi)者參與進(jìn)來決定江小白的產(chǎn)品怎么開發(fā)，文案怎么創(chuàng)新。

　　C、強(qiáng)化體驗(yàn)與傳播價(jià)值

　　產(chǎn)品有三種價(jià)值“使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、傳播價(jià)值”，大多數(shù)產(chǎn)品只具備基本的“使用價(jià)值”，而表達(dá)瓶則三種價(jià)值齊備，讓消費(fèi)者有充分的體驗(yàn)感和傳播沖動(dòng)。

　　體驗(yàn)什么?體驗(yàn)新奇、好玩，不一樣的年輕感。

　　傳播什么?產(chǎn)品包裝很特別，瓶體文案很走心，不發(fā)微博、朋友圈曬一下豈不可惜?所以，有了無數(shù)消費(fèi)者自發(fā)的傳播分享，不知道給江小白省了多少廣告費(fèi)。

　　像這樣的消費(fèi)者主動(dòng)分享多到數(shù)不勝數(shù)

　　5、媒介——把年輕人聚集的微博當(dāng)做主戰(zhàn)場

　　江小白的傳播起源于微博，陶石泉甚至說，如果說我是江小白的老爹，那么新浪微博就是江小白的親媽。看下陶石泉的親述：

　　“因?yàn)槲覀兺度胄?，沒辦法用傳統(tǒng)的方式去跟100個(gè)億的企業(yè)競爭，所以我們要找一種新的途徑來創(chuàng)立我們自己的品牌。

　　當(dāng)時(shí)我在想，靠天靠地不如靠自己，自己開始學(xué)習(xí)微博這種媒體探討一條通過微博創(chuàng)新新品牌的新路子?！?/p>

　　甚至可以說“江小白這個(gè)品牌就是為微博而打造的，無論是產(chǎn)品本身、傳播物料，一切跟品牌相關(guān)的東西都打上了微博的印記?！?/p>

　　包括在最初投放的很少量線下媒介和線下活動(dòng)都會(huì)跟微博關(guān)聯(lián)，導(dǎo)流到微博。

　　比如，在成都地鐵投放的廣告，關(guān)聯(lián)到了微博。

　　早期做的活動(dòng)#遇見江小白#，就是在任何地方看到江小白的東西，用手機(jī)拍下來@我是江小白的微博，就可能會(huì)中獎(jiǎng)。

　　6、傳播——以是否年輕化為取舍標(biāo)準(zhǔn)

　　A、活動(dòng)——年輕人喜歡的才是好活動(dòng)

　　江小做過很多線上線下活動(dòng)，其中最有代表性的就是““我們約酒吧”和“嘻哈巡演”，都是針對年輕人的。

　　尤其，“約酒”這一活動(dòng)每年都做，持續(xù)升級，從“我們約酒吧”到“同城約酒大會(huì)”到“小約在冬季”，已成了品牌的標(biāo)志性活動(dòng)。

　　約酒活動(dòng)就是從給消費(fèi)者的這封公開信——《致我們情緒的青春》，正式啟動(dòng)，直到今天。

　　B、廣告——只選青春題材劇植入

　　在早期傳播中，除了微博主陣地及線下活動(dòng)，與熱門影視劇的合作及植入推廣是另一重要方式。在選擇時(shí)，只與“青春題材”合作。

　　2014、2015年，江小白做了《匆匆那年》《同桌的你》這種青春劇在西南區(qū)的地推合作。電影出來了，江小白提前半個(gè)月幫它們做海報(bào)，在幾十萬家線下終端店幫它們做活動(dòng)推廣。

　　2016年到達(dá)頂峰，從陳坤的《火鍋英雄》，到孫紅雷的《好先生》，到黃磊、海清的《小別離》，到鄧超的《從你的全世界路過》，再到朱亞文的《北上廣依然相信愛情》，當(dāng)年的人們青春題材影視劇幾乎被江小白承包了。

　　至此，可清晰看出“文案和新媒體營銷”只是江小白取得營銷勝利的表面。

　　背后是其抓住了白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)的潛在需求，在戰(zhàn)略上正確的定位為“年輕人的白酒”，在戰(zhàn)術(shù)上營銷4P徹底貫徹了這一定位，開創(chuàng)了“年輕化白酒”的品類，并成為了這一品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。