山東白酒之爭(zhēng),趵突泉與百脈泉的“市酒”之爭(zhēng)
魯酒令:魯酒科普貼|鄰里多仇家,趵突泉與百脈泉的“市酒”之爭(zhēng)
想起了魯酒中狠角色不乏心存對(duì)外省品牌清場(chǎng)的念頭,魯酒內(nèi)部也彼此敵視吧
鄰里太近,自然多仇家
混社會(huì)就是找準(zhǔn)仇家,別輕易開火,避開鋒芒,但是時(shí)刻要有存亡之心。
魯酒令從不相信什么睦鄰友好之說(shuō),不論中外,自古有所謂戰(zhàn)略領(lǐng)地概念,一是所謂緩沖距離,用中國(guó)俗話說(shuō),鄰里靠得太近了,碗邊碰鍋沿,難免容易翻臉。二是所謂預(yù)留喘息地,保不齊家門口一畝三分地就不夠吃了,所以,留的越大越好,菜市場(chǎng)商販還動(dòng)輒拉個(gè)框子多占地呢,就是這個(gè)道理。
所以啊,鄰里太近,自然多仇家。不信的話,你想想你曾經(jīng)和現(xiàn)代的那些奇葩的對(duì)門鄰居們。
在白酒行業(yè),更是如此,比如說(shuō)一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng),假設(shè)1百萬(wàn)人口,撐死也就2億的市場(chǎng)份額;一個(gè)一千萬(wàn)人口的大市,也就20億天花板,那么一個(gè)縣頂多也就一到兩家酒企。一個(gè)大市,頂多也就兩到三家掌握話語(yǔ)權(quán)的酒企。
再說(shuō)了,一個(gè)市20億的樂觀規(guī)模,還要分一部分給外市品牌,留給本地酒企的份額也就10多億,兩三個(gè)本地酒企就爭(zhēng)這個(gè)點(diǎn)份額,能不打架么,能不憋著把對(duì)方弄死么,你吃多了,他就吃的少,如果只是本地窩里橫,一個(gè)地方只允許一個(gè)牛氣的存在。這就如同臨沂的蘭陵跟溫和,濟(jì)南的趵突泉跟百脈泉一樣。
像濟(jì)南這類的省會(huì)城市呢,省會(huì)城市因?yàn)榫邆湔钨Y源和經(jīng)濟(jì)、文化中心地位,所以濟(jì)南這樣的城市白酒一年規(guī)模要大于臨沂這類人口大市,濟(jì)南白酒一年份額約在30多億吧。
但是,濟(jì)南競(jìng)爭(zhēng)也激烈啊,一線品牌往往都是先從濟(jì)南下手,很少像區(qū)域品牌那類“農(nóng)村包圍城市”的推進(jìn)。所以,誰(shuí)能占據(jù)濟(jì)南地標(biāo)酒這個(gè)地緣標(biāo)簽,誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)消費(fèi)心智的先機(jī)。
濟(jì)南本地白酒也有幾家,趵突泉、百脈泉、長(zhǎng)清特釀、平陰玫瑰酒、商河今朝酒、濟(jì)陽(yáng)古固特曲等,這幾年有實(shí)力拼地標(biāo)酒的是趵突泉和百脈泉兩家。
趵突泉是魯酒老八大金剛的成員,百脈泉是近幾年起勢(shì)的老酒廠。都很有歷史底蘊(yùn)。
在濟(jì)南人文地理上,向來(lái)有“西則趵突為魁,東則百脈為冠”的區(qū)分,趵突泉和百脈泉作為泉水而言,不相上下,兩家酒企分別占據(jù)一個(gè)地理泉標(biāo),都想拿下濟(jì)南地標(biāo)酒這個(gè)頭銜。尤其是近年大造聲勢(shì)的百脈泉,有泛全省化品牌的思路,以前大家都是說(shuō)章丘百脈泉,現(xiàn)在來(lái)看,章丘兩字刻意抹掉了,百脈泉放眼大濟(jì)南了。
誰(shuí)的拳頭更硬,拼渠道、拼產(chǎn)品、拼地緣營(yíng)銷
一般來(lái)說(shuō),像趵突泉、百脈泉這類區(qū)域品牌,都是充分釋放地頭蛇能量,在市場(chǎng)運(yùn)作上以直營(yíng)為主,全控價(jià)深度掌控終端,細(xì)分到一條街道、一家店面、一塊廣告牌的爭(zhēng)奪,市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)都是非常強(qiáng)悍的。
兩家都把濟(jì)南作為核心根據(jù)地,外擴(kuò)艱難。綜合各方數(shù)據(jù),趵突泉一年約有10多億規(guī)模,百脈泉約有3個(gè)億左右,這個(gè)數(shù)據(jù)僅供參考,魯酒令持懷疑態(tài)度。但是從規(guī)模和實(shí)力看,趵突泉遠(yuǎn)勝百脈泉,這個(gè)不成問題。
從渠道看,趵突泉的渠道能力要強(qiáng)于百脈泉,畢竟,趵突泉在90年代就已經(jīng)發(fā)力,魯酒八大集團(tuán)之一,據(jù)說(shuō)連續(xù)18年穩(wěn)坐濟(jì)南市場(chǎng)第一業(yè)績(jī),趵突泉白酒已占到濟(jì)南市場(chǎng)份額六成以上(魯酒令有疑問),趵突泉在濟(jì)南終端的鋪貨率絕對(duì)是王者,所聚合的資源和地面人脈確實(shí)要強(qiáng)于百脈泉。
在拼渠道這個(gè)環(huán)節(jié),趵突泉完勝。
再看產(chǎn)品和實(shí)力環(huán)節(jié),兩家主打單品對(duì)比:
趵突泉主打的單品是34度趵突泉特釀,34度趵突泉特釀終端價(jià)約在65元左右,占據(jù)中低檔價(jià)格帶的霸主地位,據(jù)說(shuō),光這一大單品銷售額占到整個(gè)年?duì)I收1/3以上(魯酒令向濟(jì)南朋友求證下)。
百脈泉主打單品,也同樣是34度,叫做百脈泉9年(所謂的34度生態(tài)原漿),據(jù)說(shuō),百脈泉9年在濟(jì)南能過億呢,這只單品價(jià)格也在60元左右,比趵突泉特釀略便宜一點(diǎn)。
很明顯,同為34度,價(jià)格也差不多,兩只單品是典型的對(duì)標(biāo)關(guān)系。
這兩年,兩家酒企的對(duì)標(biāo)升級(jí),百脈泉推出了34度和42度泉城壹號(hào),2018年初又推出了52度泉城壹號(hào),泉城壹號(hào)這個(gè)產(chǎn)品系,牢牢咬住“泉城”地域標(biāo)簽,占住“壹號(hào)”位置,可以說(shuō),這把牌打得有力度,如果是常規(guī)邏輯下,我還以為泉城壹號(hào)是趵突泉的呢,沒想到被百脈泉2015年搶先開發(fā)。
在區(qū)域市場(chǎng),捆綁地理人文標(biāo)簽的產(chǎn)品,自帶征服力。泉城壹號(hào)這類,就是利用了地域品牌占據(jù)地緣標(biāo)簽的好處。哪怕它再難喝,都擋不住有市場(chǎng)。
這一招,打得趵突泉甚是難受啊,慢了一步。
當(dāng)然,趵突泉也不甘示弱,2016年,趵突泉推出中端單品——趵突泉叁玖捌,在推廣話術(shù)中,39.8°叁玖捌這樣出場(chǎng):基酒貯存年限在5年以上,調(diào)味酒以貯存年限在10年以上芝麻香做調(diào)味酒。這只單品可謂很下本錢,定價(jià)258元,比52度泉城壹號(hào)略便宜。
2017年,趵突泉又借助“泉香型”這個(gè)香型品類創(chuàng)新,推出泉香系列新品(35.8°、39.8°、51.8°),單瓶198元、298元、458元三個(gè)價(jià)位,在魯酒令看來(lái),這個(gè)招數(shù),不僅僅是為了應(yīng)對(duì)百脈泉,更是想借助品牌創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)差異化占位,沖出一線品牌壓制。
利用一個(gè)香型品類制造增長(zhǎng)點(diǎn),是有實(shí)力酒企的套路,泉香型也是緊緊捆綁了濟(jì)南的泉城人文特色,有足夠話題性,所以,泉香型的推出重新引起了行業(yè)關(guān)注:看看哈,誰(shuí)才是人民幣玩家。
玩一個(gè)品類創(chuàng)新比玩一只大單品,貌似更有前途。
不過,就從當(dāng)前來(lái)看,在中檔價(jià)位上,百脈泉的泉城壹號(hào)已經(jīng)在濟(jì)南商務(wù)場(chǎng)合具備一定基礎(chǔ),誰(shuí)不圖個(gè)彩頭呢?而趵突泉泉香型剛推出不久,還有待檢驗(yàn)。
在產(chǎn)品環(huán)節(jié),百脈泉近期博眼球的勢(shì)頭超過趵突泉了,但是趵突泉酒是長(zhǎng)久打下的,有底子,二者就算打平吧。
再來(lái)看看雙方技術(shù)實(shí)力吧,這一塊的比拼,就不用啰嗦了,趵突泉完勝。
趵突泉的市場(chǎng)起步很早,早在上世紀(jì)90年代初,趵突泉就注冊(cè)“趵突泉”品牌,當(dāng)時(shí)趵突泉特釀?dòng)脧V告詞很有時(shí)代感:“趵突泉特釀,成功的希望”,2000年后初期就推出了芝麻香單品,甚至比景芝推出的還早(讓景芝芝麻香很被動(dòng)啊,話說(shuō)現(xiàn)在芝麻香遲遲打不開氛圍,跟魯酒內(nèi)部各家互相拆臺(tái)有關(guān)系么?哈哈)。2005年,54度趵突泉芝麻香以單瓶1580元上市,那會(huì)茅臺(tái)還不敢想千元以上的事呢,趵突泉芝麻香的千元突破,大提升了“趵突泉”知名度,魯酒試圖觸摸高端的野心,引起行業(yè)關(guān)注(業(yè)內(nèi)常說(shuō)的比茅臺(tái)還早推出千元產(chǎn)品上市的那個(gè)笑話,是趵突泉么,魯酒令還在求證)。
總之,趵突泉的芝麻香實(shí)力還是很強(qiáng)的,2010年下半年,中國(guó)白酒芝麻香型秘書處落戶趵突泉(醬香型秘書處設(shè)在茅臺(tái),濃香型秘書處設(shè)在五糧液),可見趵突泉實(shí)力,名副其實(shí)的中國(guó)芝麻香型白酒領(lǐng)軍企業(yè)。而百脈泉直到2010年前后,才琢磨出芝麻香技術(shù)。
至于雙方都在宣傳的所謂泉水源頭、生態(tài)釀酒、純糧古法等,就不啰嗦了,沒啥新意。
技術(shù)實(shí)力上,趵突泉完勝。
最后,再看看雙方的地緣營(yíng)銷吧。
地緣營(yíng)銷,對(duì)于區(qū)域品牌來(lái)說(shuō),就是看誰(shuí)能把自己跟本地人文綁起來(lái),把自己品牌塑造成本地生活的標(biāo)簽符號(hào),灌輸進(jìn)本地受眾心目中。魯酒令再畫個(gè)重點(diǎn):地緣品牌的營(yíng)銷對(duì)象,不僅僅是目標(biāo)消費(fèi)者,而是本地所有戶口在冊(cè)的人。這一點(diǎn)與外來(lái)品牌差別很大,魯酒令提醒酒企:地緣品牌,就是要做成本地全民信仰。當(dāng)然,大單品的產(chǎn)品品牌,還是要做精準(zhǔn)圈層定位。
所以,趵突泉和百脈泉就看誰(shuí)能占到濟(jì)南地標(biāo)酒或者市酒的位置上。
目前,趵突泉在對(duì)外傳播中,已經(jīng)以“市酒”定位示人,消費(fèi)群中也接受了這種印象,其邏輯鏈很簡(jiǎn)單:趵突泉水,既然是天下第一泉,濟(jì)南的象征;那么,趵突泉酒也應(yīng)該是濟(jì)南的市酒。這個(gè)淺層推論,是很給力的,另外,趵突泉強(qiáng)大的渠道能力,也造成了所謂“品效合一”的效果,你看,大家都在喝趵突泉吧,這種渠道配合強(qiáng)化了市酒印象。
而百脈泉顯然更想打破這種刻板印記,早在2014年,大單品百脈泉生態(tài)原漿9年就獲得“濟(jì)南地標(biāo)酒”稱號(hào),現(xiàn)在則借助中高端拳頭產(chǎn)品“泉城壹號(hào)”,提醒所有人濟(jì)南白酒一號(hào)位到底是誰(shuí)?在濟(jì)南喝‘泉城壹號(hào)’,這種“攪和”策略在白酒競(jìng)爭(zhēng)中很常見,配合著造勢(shì),百脈泉提出打造“濟(jì)南乃至山東最好的地產(chǎn)酒品牌”的目標(biāo),并借勢(shì)白酒回暖,沖擊次高端窗口。
百脈泉的“泛全省化”動(dòng)作,更多是營(yíng)銷意義,是叫給濟(jì)南對(duì)手和行業(yè)內(nèi)看的。但是,這種借勢(shì)動(dòng)作制造了不小聲量,百脈泉從開始的無(wú)法與趵突泉對(duì)標(biāo),到現(xiàn)在成為一個(gè)爭(zhēng)搶地標(biāo)酒的對(duì)手,還是有章法的。
在地緣營(yíng)銷上,除了喊出口號(hào)定位、渠道深度精耕之外,入駐消費(fèi)者心智的方式就成為核心,誰(shuí)能成為濟(jì)南第一白酒品牌,誰(shuí)能率先找到品牌與本地民眾直接對(duì)話的渠道和方式,誰(shuí)就占據(jù)了先機(jī)。
百脈泉在直接互動(dòng)上,要領(lǐng)先一些,2008年打出“中國(guó)生態(tài)釀酒”噱頭,酒企工業(yè)游做的挺密集,就是拉著各種人去酒廠游玩、體驗(yàn),又是古法體驗(yàn),又是窖藏大典,酒文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的要比趵突泉更成系統(tǒng)。魯酒令總結(jié)了下:地域品牌采取“多串門子”的拉客方式,實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)品牌對(duì)話,是深度搶占心智、營(yíng)造爆點(diǎn)的最有效方式。
俗話說(shuō)得好:夸得再好,也不如實(shí)地走走看看嘛!
2018年,是百脈泉的70周年廠慶,據(jù)稱將重心聚焦文化營(yíng)銷、聚焦大單品、聚焦大傳播、聚焦節(jié)日營(yíng)銷、聚焦70年慶典,看來(lái)人家是要借助70周年搞次持續(xù)全年的品牌高關(guān)注、高曝光事件了。
而趵突泉的地緣文化營(yíng)銷,聲量較小,早在2014年,就有媒體說(shuō)斥資15億元打造以酒文化與特色旅游為主的生態(tài)產(chǎn)業(yè)園;今年,省兩會(huì)期間,管理層還在提這個(gè)綜合產(chǎn)業(yè)園,看來(lái)還在路上。
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