法國波爾多(Bordeaux)是聞名世界的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。波爾多葡萄酒基本可分為兩大類：酒莊酒與品牌酒。人們所熟知的拉菲古堡(ChateauLafiteRothschild)、木桐(ChateauMoutonRothschild)就是酒莊酒，這類酒要求以酒莊自有葡萄園的葡萄釀成，且裝瓶要在酒莊內(nèi)進(jìn)行。知名的酒莊酒大約只占波爾多葡萄酒總量的5%。在大多情況下，名莊酒莊酒的市場(chǎng)需求都頗大，這使得其他95%左右的葡萄酒難以在市場(chǎng)上立足，整個(gè)波爾多葡萄酒市場(chǎng)也呈現(xiàn)出不夠平衡和穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。

　　要想讓這樣一個(gè)龐大部分的葡萄酒具有一定的競爭力，來融入競爭激烈的葡萄酒市場(chǎng)，并平衡整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，波爾多不僅需要制定有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營銷策略，更需要一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放苼碇?。為此，波爾多在世界葡萄酒市?chǎng)中推出了多個(gè)品牌酒。品牌酒大多都屬于波爾多AOC級(jí)葡萄酒，這些酒可以通過購買其他產(chǎn)區(qū)的葡萄來釀造，產(chǎn)量一般較大，適合在裝瓶后的1-2年內(nèi)飲用，屬于簡單易飲型，由于價(jià)格實(shí)惠，逐漸受到了消費(fèi)者的喜愛。

　　在波爾多的品牌酒中，最具影響力和競爭力的當(dāng)屬木桐嘉棣(MoutonCadet)。木桐嘉棣的成功對(duì)于品牌酒市場(chǎng)和發(fā)展都具有很大的借鑒和參考意義。

　　1、隸屬BPDR，從波雅克名村走向波爾多大區(qū)

　　與木桐酒莊一樣，木桐嘉棣為酒業(yè)巨頭羅斯柴爾德男爵集團(tuán)(BaronnePhilippinedeRothschild，簡稱為BPDR)所有。木桐嘉棣是波爾多葡萄酒與菲利普?羅斯柴爾德(BaronPhilippedeRothschild，以下簡稱為菲利普男爵)之間默契發(fā)展的結(jié)晶。1922年，年僅20歲的菲利普男爵就開始執(zhí)掌木桐酒莊。

　　1930年，波爾多梅多克(Medoc)產(chǎn)區(qū)剛經(jīng)歷了1928和1929年兩個(gè)壞年份。由于當(dāng)時(shí)葡萄種植和釀酒技術(shù)尚未達(dá)到現(xiàn)代化的先進(jìn)水平，所以氣候不佳對(duì)葡萄酒的質(zhì)量影響非常大。為維護(hù)木桐酒莊的品質(zhì)及聲譽(yù)，菲利普男爵決定將1930年生產(chǎn)的酒命名為“MoutonCadet”，即木桐嘉棣。“Cadet”在法文中有“小”的意思，菲利普男爵是家族幼子，因此該名稱有自喻之意，同時(shí)也可以理解為木桐嘉棣是木桐酒莊酒的胞弟。

　　由于物美價(jià)廉，并借助木桐酒莊極高的聲譽(yù)，木桐嘉棣一經(jīng)推出大受歡迎。隨著其市場(chǎng)需求越來越大，木桐酒莊的葡萄已無法滿足生產(chǎn)需求，因此從1931年開始，酒莊不再只用木桐酒莊的葡萄，而是大量增加了波雅克(Pauillac)和圣埃斯泰夫(Saint-Estephe)地區(qū)其他葡萄園的葡萄來釀制木桐嘉棣。1932年，為保持葡萄酒質(zhì)量的穩(wěn)定性，菲利普男爵制定了嚴(yán)格的收購標(biāo)準(zhǔn)，決定將收購釀酒葡萄的范圍擴(kuò)大到整個(gè)波爾多地區(qū)。

　　2、葡萄酒廣銷全球，成世界上最暢銷的波爾多品牌酒之一

　　1950年，木桐嘉棣開始打進(jìn)英國市場(chǎng)。1960年，美國市場(chǎng)也接受了該品牌的葡萄酒。在木桐嘉棣干紅葡萄酒(MoutonCadetRouge)取得巨大成功后，菲利普男爵于1972年推出了木桐嘉棣干白葡萄酒(MoutonCadetBlanc)，以滿足美國市場(chǎng)對(duì)白葡萄酒的需求，該酒在1986年的銷售量達(dá)到了1,700萬瓶。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上售出的波爾多AOC葡萄酒中，每4瓶紅葡萄酒就有1瓶木桐嘉棣干紅，每2瓶波爾多白葡萄酒中就有1瓶木桐嘉棣干白，可見木桐嘉棣的發(fā)展之迅猛。

　　1988年，菲利普男爵去世，他的女兒菲莉嬪?羅斯柴爾德女男爵(BaronessPhilippinedeRothschild，以下簡稱菲莉嬪女男爵)承繼了其事業(yè)和理念。經(jīng)菲莉嬪女男爵的經(jīng)營推廣，木桐嘉棣在歐洲、北美洲等傳統(tǒng)市場(chǎng)的地位得以鞏固，也開始在其他新興產(chǎn)區(qū)占得一席之地，該品牌逐漸被締造為世界上最暢銷的波爾多品牌酒之一。

　　2014年8月22日，菲莉嬪女男爵辭世，她的三個(gè)孩子繼承母業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)家族企業(yè)。如今，木桐嘉棣在南美洲、日本、東南亞等地區(qū)也均有銷售，它已成為法國品牌葡萄酒的代表和翹楚。

　　3、木桐嘉棣葡萄酒有哪些系列?有什么特點(diǎn)?

　　木桐嘉棣的葡萄酒采用大體可分為兩部分：木桐嘉棣(MoutonCadet)和木桐嘉棣珍藏(MoutonCadetReserve)。

　　木桐嘉棣系列共有5款酒，包括木桐嘉棣干紅、木桐嘉棣干白、木桐嘉棣長相思干白(MoutonCadetSauvignonBlanc)、木桐嘉棣桃紅(MoutonCadetRose)和木桐嘉棣復(fù)古版(MoutonCadetEditionVintage)。

　　木桐嘉棣珍藏系列則包括木桐嘉棣珍藏梅多克干紅(ReserveMoutonCadetMedoc)、木桐嘉棣珍藏圣埃美隆干紅(ReserveMoutonCadetSaintEmilion)、木桐嘉棣珍藏格拉夫干紅(ReserveMoutonCadetGravesRouge)、木桐嘉棣珍藏波爾多干紅(ReserveMoutonCadetBordeauxRouge)、木桐嘉棣珍藏格拉夫白葡萄酒(ReserveMoutonCadetGravesBlanc)、木桐嘉棣珍藏波爾多白葡萄酒(ReserveMoutonCadetBordeauxBlanc)和木桐嘉棣珍藏蘇玳甜白(ReserveMoutonCadetSauternes)。

　　不難看出，木桐嘉棣葡萄酒有以下4大特點(diǎn)：

　　(1)既有普通的大區(qū)級(jí)，如木桐嘉棣干紅，也有更高一級(jí)的產(chǎn)區(qū)級(jí)，如木桐嘉棣珍藏梅多克干紅，有一定的等級(jí)劃分。

　　(2)由于有著不同等級(jí)，為消費(fèi)者提供了不同價(jià)位的選擇，比如，木桐嘉棣干紅國內(nèi)零售價(jià)為100多元，而木桐嘉棣珍藏梅多克干紅國內(nèi)零售價(jià)則約為200元。但總的來說，木桐嘉棣葡萄酒整體上屬于較便宜的范圍，大打親民風(fēng)。

　　(3)包含干紅、干白、桃紅和甜白，葡萄酒類型豐富。

　　(4)從風(fēng)格上講，木桐嘉棣葡萄酒大體上適合盡早飲用，不需要陳年。

　　4、木桐嘉棣的成功之道

　　為什么木桐嘉棣能在品牌葡萄酒中脫穎而出，并在世界范圍內(nèi)獲得巨大成功?究其原因主要有以下3點(diǎn)：

　　(1)品牌葡萄酒同樣以品質(zhì)為先

　　1930年那個(gè)時(shí)代，波爾多經(jīng)銷商銷售的品牌葡萄酒一般以量為主，品質(zhì)居次要位置，而菲利普男爵創(chuàng)建木桐嘉棣之后，便將控制其品質(zhì)放在首位，采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)控制收購酒的質(zhì)量。由此，以品質(zhì)為先的木桐嘉棣便能更快地得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　(2)以高檔葡萄酒名聲帶動(dòng)品牌葡萄酒

　　憑借木桐這個(gè)一級(jí)名莊的頭銜和聲譽(yù)，木桐嘉棣在起點(diǎn)上要高于其他一些品牌葡萄酒。以木桐帶動(dòng)木桐嘉棣的發(fā)展，在一定程度上減少了前期宣傳工作，在推廣方面能更切實(shí)有力且迅速地達(dá)到預(yù)期效果。

　　(3)實(shí)行有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，注重維護(hù)品牌形象

　　木桐嘉棣在品牌發(fā)展上制定了相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略，主要通過贊助體育、時(shí)尚、電影、藝術(shù)欣賞和高檔消費(fèi)等影響大眾的相關(guān)活動(dòng)建立和擴(kuò)大品牌知名度，比如自2012年起，木桐嘉棣成為高爾夫歐洲巡回賽的官方合作伙伴，它也是2014年和2018年萊德杯的官方合作伙伴。同時(shí)，BPDR已連續(xù)22年成為戛納國際電影節(jié)官方合作伙伴。

　　在以贊助文化體育活動(dòng)為主的發(fā)展戰(zhàn)略推動(dòng)下，木桐嘉棣一直以高品質(zhì)形象示人，其市場(chǎng)得以擴(kuò)大，消費(fèi)群也穩(wěn)步遞增，并保證了消費(fèi)者對(duì)該品牌的良好印象和持續(xù)購買行為。

　　(4)發(fā)展擴(kuò)大品牌的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道

　　除了建立和維護(hù)良好的品牌形象以外，木桐嘉棣也十分注重發(fā)展品牌的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，以使消費(fèi)者在認(rèn)可品牌印象后，可以便利地買到木桐嘉棣葡萄酒，滿足了消費(fèi)者們由品牌吸引而產(chǎn)生的購買欲望。

　　木桐嘉棣在法國建立了經(jīng)銷分公司——菲利普?羅斯柴爾德男爵法國經(jīng)銷公司(BaronPhilippedeRothschildFranceDistribution)，這是木桐嘉棣向大眾市場(chǎng)發(fā)展的具體戰(zhàn)略行動(dòng)。該公司成立后，10年之內(nèi)木桐嘉棣的銷售增長3倍。木桐嘉棣最成功的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展是在美國，雖然美國對(duì)酒類銷售法規(guī)甚多，但木桐嘉棣不僅成功地進(jìn)入了美國市場(chǎng)，而且擴(kuò)展非?？?。BPDR在美國成立分公司后，專門銷售公司的各種酒，其中木桐嘉棣就是銷量最大的品牌。

　　事實(shí)上，木桐嘉棣也是最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的波爾多品牌酒。雖然中國葡萄酒市場(chǎng)同樣激烈異常，但憑借有效的營銷經(jīng)驗(yàn)、戰(zhàn)略以及高品質(zhì)的品牌形象，木桐嘉棣仍然贏得了一定的市場(chǎng)占有率和廣泛的品牌認(rèn)知度。當(dāng)然，市場(chǎng)是不斷發(fā)展變化的，要想跟上時(shí)代腳步，引起消費(fèi)者的購買欲望，仍需不時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和總結(jié)，以改進(jìn)品牌的營銷方式，這是木桐嘉棣一直在做的事情，也是各個(gè)品牌酒需要借鑒和改進(jìn)的地方。(參考/BPDR&木桐嘉棣官網(wǎng))

　　【作者簡介】酒妹，紅酒百科全書資深編輯，高級(jí)品酒師，超級(jí)無敵美女歌手，以“吃是為了肉體，喝是為了靈魂”為人生理想，不聊國事，只談吃喝順聊風(fēng)月。