說(shuō)在前面的話

　　或許，毫不夸張的說(shuō)，如果還有對(duì)中國(guó)啤酒的江湖有一知半解的“局外人”的話，我應(yīng)該算一個(gè)。只是，始于上個(gè)世紀(jì)90年代的啤酒江湖，的確是一個(gè)英雄輩出的時(shí)代。春秋戰(zhàn)國(guó)，惺惺相惜。

　　在這個(gè)江湖中，讓我欽佩的人，不一而足：青啤的彭作義，燕京的李福成，華潤(rùn)雪花的王群，百威大中國(guó)區(qū)的程業(yè)仁，以及華潤(rùn)雪花最早在沈陽(yáng)起家并立下汗馬功勞的陸虹。當(dāng)然，還有其他人，先不一一道來(lái)了。

　　還記得當(dāng)初我在業(yè)界率先將華潤(rùn)雪花報(bào)道出來(lái)時(shí)，引來(lái)一片喧囂，各大媒體爭(zhēng)相批判華潤(rùn)雪花，認(rèn)為其不自量力。應(yīng)該說(shuō)，我是將華潤(rùn)雪花引到鎂光燈下的第一個(gè)媒體人。也只有我在當(dāng)時(shí)認(rèn)為華潤(rùn)雪花肯定能渠道行業(yè)三甲之位。但這并不代表我對(duì)華潤(rùn)雪花不保留自己的另一種觀點(diǎn)：何以立品牌。我一直認(rèn)為，“品牌”會(huì)是華潤(rùn)雪花的“最大挑戰(zhàn)”。

　　如今，華潤(rùn)雪花啤酒早就是行業(yè)里的巨無(wú)霸企業(yè)了，當(dāng)年的創(chuàng)業(yè)老將們包括王群，最后要么“出局”要么退休要么調(diào)任別處，如今的上位者皆是后來(lái)者，我對(duì)他們比較一清二楚，里面的故事說(shuō)上三天三夜都說(shuō)不完，包括不為外人所道的糗事。但不管怎樣，華潤(rùn)雪花至少在其發(fā)展的前半程是值得尊敬的，尤其是截止到十年前的華潤(rùn)雪花啤酒，其高速成長(zhǎng)之得失，都是值得研究的。最近在斷斷續(xù)續(xù)的寫《中國(guó)啤酒簡(jiǎn)史》，多少有些懷舊。于是，找來(lái)之前的這篇文章(收錄在韋三水所著《競(jìng)爭(zhēng)的六堂常識(shí)課》)，以饗讀者——應(yīng)該說(shuō)，這篇文章同時(shí)也表達(dá)除了華潤(rùn)雪花啤酒的最大長(zhǎng)板和最大短板。

　　當(dāng)然，無(wú)論如何，我們都必須問(wèn)一句：華潤(rùn)雪花啤酒是一家值得尊敬的好公司嗎?

　　“從上海市中心驅(qū)車1小時(shí)，便到了上海市寶山區(qū)。一座建筑面積達(dá)16萬(wàn)平方米的啤酒廠正在這里加緊建設(shè)。這是一家年產(chǎn)40萬(wàn)千升啤酒的大工廠，幾乎相當(dāng)于上海年需求量的一半。”《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的一位記者在2009年8月這樣寫道。

　　盡管這家名為華潤(rùn)雪花的啤酒公司，在日本幾乎無(wú)人知曉，但這位記者還是驅(qū)車來(lái)到了這家公司位于上海寶山區(qū)的工廠，并驚訝于這家中國(guó)啤酒公司的驚人發(fā)展速度：2008年的啤酒銷量超過(guò)了726萬(wàn)千升，比麒麟公司和三得利公司的銷量之和還多;同年，"雪花"品牌啤酒銷量超過(guò)了比利時(shí)啤酒巨頭英博集團(tuán)的"百威淡啤"，一躍成為世界銷量最大的單一品牌。這家中國(guó)啤酒公司在1994年之前還只是位于遼寧沈陽(yáng)的一家地方啤酒廠，主要生產(chǎn)雪花牌啤酒。

　　歷經(jīng)短短15年的發(fā)展，華潤(rùn)雪花啤酒不僅做到了中國(guó)第一，而且也做到了世界淡啤酒銷量第一的位置。憑的是什么?這是不少人所關(guān)心的問(wèn)題。

　　很多人包括喜歡跟風(fēng)的媒體，紛紛把華潤(rùn)雪花啤酒的所謂成功歸結(jié)于"雪花"品牌打造的成功。實(shí)際上，這是一種假象;當(dāng)然，這種假象離不開(kāi)華潤(rùn)雪花啤酒做大做強(qiáng)之后為了滿足公關(guān)的需要所故意設(shè)計(jì)的一種"誤導(dǎo)"。因?yàn)?，一個(gè)根本的癥結(jié)在于，雪花的品牌影響力與贏利能力，實(shí)際上與老牌的青島啤酒相比，差距不小。而這從兩家公司2008年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)的對(duì)比中可見(jiàn)一斑：華潤(rùn)雪花啤酒的銷量為730萬(wàn)千升，其中雪花品牌的銷量達(dá)到了610萬(wàn)千升。但據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道稱，雖然雪花啤酒的銷量占了該公司全球銷量的30%，但是利潤(rùn)只占了不到5%，整個(gè)公司的噸酒毛利率只有70元左右。而青島啤酒全年實(shí)現(xiàn)啤酒銷量538萬(wàn)千升，銷售收入15781億元人民幣，凈利潤(rùn)為7億元人民幣，由此可計(jì)算出其噸酒毛利率近300元。

　　但這并不妨礙華潤(rùn)雪花啤酒成功做到淡啤酒銷量中國(guó)第一甚至全球第一，盡管其全國(guó)品牌影響力的塑造和贏利能力的提升是其繼續(xù)成長(zhǎng)發(fā)展的最大障礙所在。將上述數(shù)字羅列出來(lái)并對(duì)比，只想說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：華潤(rùn)雪花啤酒的成功并非所謂品牌的功勞!更談不上是所謂的科特勒咨詢集團(tuán)為其設(shè)計(jì)的"暢想成長(zhǎng)"以及華潤(rùn)雪花啤酒后來(lái)自己琢磨出來(lái)的"勇闖天涯"之類的營(yíng)銷活動(dòng)的功勞了!

　　那么，究竟是什么讓華潤(rùn)雪花啤酒如此兇猛并歷經(jīng)短短15年就做到了產(chǎn)銷量第一?一句話，"向太陽(yáng)的隊(duì)伍"--"如狼似虎"的氣魄和斗志這一關(guān)鍵能力優(yōu)勢(shì)讓華潤(rùn)雪花啤酒百戰(zhàn)不殆并且持續(xù)向前。

　　(一)"狼性團(tuán)隊(duì)"：華潤(rùn)雪花啤酒的隊(duì)伍"向太陽(yáng)"

　　華潤(rùn)雪花啤酒的心氣兒很高，斗志也很強(qiáng)烈。

　　還記得我于2000年年底向華潤(rùn)雪花啤酒提出辭呈時(shí)，當(dāng)時(shí)的主管領(lǐng)導(dǎo)這樣對(duì)我說(shuō)："你去的新東家(一家媒體)盡管名氣很大，但絕不會(huì)像華潤(rùn)雪花啤酒一樣，會(huì)有一天是做到市場(chǎng)上的NOOne。"這位主管領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)這番話的時(shí)候，態(tài)度之堅(jiān)決意志之堅(jiān)定，至今讓我每每想起都不禁動(dòng)容。

　　實(shí)際上，華潤(rùn)雪花啤酒團(tuán)隊(duì)的向心力、協(xié)同力以及一絲不茍的精神，注定了其必定"如狼似虎"。這從華潤(rùn)雪花啤酒的當(dāng)家人王群自己寫過(guò)的一篇文章《我們的隊(duì)伍向太陽(yáng)》中可見(jiàn)一斑。

　　2001年10月，華潤(rùn)雪花啤酒剛剛收購(gòu)藍(lán)劍啤酒62%的股份，有12家廠子要盤點(diǎn)，交接資產(chǎn)。王群在文章里這樣寫道：別看盤點(diǎn)工作辛苦又枯燥，但意義重大。首先我們是受股東委托來(lái)工作的，要給股東一個(gè)交代，資產(chǎn)要盤點(diǎn)清楚，資產(chǎn)狀況要說(shuō)明白，不能讓股東的錢在我們的手上有損失;第二，今天盤點(diǎn)的資產(chǎn)是我們今后經(jīng)營(yíng)這家廠的基礎(chǔ)，資產(chǎn)不實(shí)，狀況不清，會(huì)嚴(yán)重影響今后的工作，影響我們做出正確的決策;第三，每次盤點(diǎn)，是華潤(rùn)雪花啤酒與我們的合作者、新員工的第二次"見(jiàn)面"(第一次應(yīng)該算是談判)。在盤點(diǎn)過(guò)程中，我們?nèi)A潤(rùn)雪花啤酒的員工所表現(xiàn)出來(lái)的專業(yè)、公正、一絲不茍的精神代表了華潤(rùn)雪花啤酒的管理作風(fēng)。每次盤點(diǎn)，我都會(huì)聽(tīng)到當(dāng)?shù)貑T工對(duì)我們的評(píng)價(jià)，他們經(jīng)常說(shuō)，我們從來(lái)沒(méi)有像華潤(rùn)雪花啤酒那么認(rèn)真地管理資產(chǎn)。王群的文章得到了寧高寧的積極回應(yīng)。當(dāng)時(shí)寧高寧還在華潤(rùn)集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的任上，他以《向太陽(yáng)》為題寫了一篇文章，表明認(rèn)同王群的此番說(shuō)法，而這也恰恰說(shuō)明了團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的重要性。

　　這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難逾越的"如狼似虎"的精神與戰(zhàn)斗力從當(dāng)年華潤(rùn)雪花啤酒在大連上演的"蛇吞象"一戰(zhàn)中可見(jiàn)一斑。

　　1999年，華潤(rùn)接盤原大連渤海啤酒廠兩年后，華潤(rùn)大連啤酒公司的市場(chǎng)占有率從15%升到了70%，而對(duì)手原大連棒槌島啤酒的市場(chǎng)占有率從70%變成了15%。更讓所有人驚奇的是，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，華潤(rùn)大連啤酒公司一度成為華潤(rùn)旗下眾多啤酒廠中投資回報(bào)率最高的一家。2001年4月，華潤(rùn)啤酒全面收購(gòu)了5年前曾是自己5倍、每年利潤(rùn)幾千萬(wàn)但當(dāng)時(shí)竟無(wú)力經(jīng)營(yíng)下去的原大連棒槌島啤酒廠。按照原華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司總經(jīng)理黃鐵鷹的回憶，華潤(rùn)奇跡般地完成了中國(guó)啤酒史上最經(jīng)典的"蛇吞象"一戰(zhàn)。而這一戰(zhàn)也恰恰使華潤(rùn)啤酒在沈陽(yáng)、吉林、大連三地的業(yè)務(wù)發(fā)展區(qū)域有機(jī)地聯(lián)合成一體，從而奠定了華潤(rùn)啤酒的東北霸主地位。

　　也正是因?yàn)檫@一戰(zhàn)，華潤(rùn)堅(jiān)定并明確了啤酒業(yè)務(wù)的投資信心和發(fā)展戰(zhàn)略。一件鮮為人知的事情是，1993年年底，華潤(rùn)正式接盤了原沈陽(yáng)啤酒廠，成立沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司，拉開(kāi)了華潤(rùn)進(jìn)軍啤酒業(yè)務(wù)的序幕。至于能發(fā)展多久，其實(shí)當(dāng)時(shí)華潤(rùn)管理層的心中并沒(méi)有多大的底，他們?cè)诤艽蟪潭壬鲜潜е囈辉嚨南敕?。但到?999年，這種想法卻來(lái)了個(gè)180度的大轉(zhuǎn)彎，華潤(rùn)上下一致認(rèn)為啤酒業(yè)大有作為。發(fā)生這種改變的直接原因就是他們看到了可以"蛇吞象"的美好前景，以及華潤(rùn)雪花啤酒這群人的"能量"。

　　與此相應(yīng)的是華潤(rùn)雪花啤酒進(jìn)一步明確了發(fā)展戰(zhàn)略，不僅滿足于東北霸主還要成為西南霸主。而實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的首要障礙就是大名鼎鼎的曾清榮所一手創(chuàng)辦起來(lái)的藍(lán)劍啤酒。從2000年開(kāi)始，華潤(rùn)雪花啤酒的掌舵人王群曾多次南下成都，尋求與藍(lán)劍集團(tuán)曾清榮的合作，但每次都無(wú)功而返。對(duì)此王群大為光火但也無(wú)奈，只好自己先打市場(chǎng)再說(shuō)。雙方激戰(zhàn)的情形與當(dāng)年的"大連戰(zhàn)役"幾無(wú)差別，最終的結(jié)果是2001年華潤(rùn)雪花啤酒如愿以償?shù)貭渴炙{(lán)劍啤酒，實(shí)現(xiàn)了打造西南大本營(yíng)的戰(zhàn)略構(gòu)想。

　　從此也開(kāi)啟了華潤(rùn)雪花啤酒布局全國(guó)的戰(zhàn)略，直至2003年改寫了中國(guó)啤酒市場(chǎng)的傳統(tǒng)格局。

　　不難看出，華潤(rùn)雪花啤酒在戰(zhàn)略力、應(yīng)對(duì)力、決策力、執(zhí)行力、協(xié)同力等多層面上形成了自身的關(guān)鍵能力優(yōu)勢(shì)，而正是這種關(guān)鍵能力優(yōu)勢(shì)，讓華潤(rùn)雪花啤酒依仗雄厚資本而頻頻攻城略地，迅速做大了全國(guó)啤酒市場(chǎng)的盤子。

　　也難怪后來(lái)?xiàng)壣虖慕痰狞S鐵鷹在北大的MBA講堂上激動(dòng)地說(shuō)：有人會(huì)說(shuō)，華潤(rùn)雪花啤酒是靠著有錢收購(gòu)別人才成為第一的。錯(cuò)!世界上的大啤酒商都比華潤(rùn)錢多，可它們有多少在中國(guó)折戟沉沙?美國(guó)的米勒走了，英國(guó)的巴斯走了，澳大利亞的富士達(dá)也走了。為什么?因?yàn)樗鼈儧](méi)有華潤(rùn)這支中國(guó)土生土長(zhǎng)又放眼看世界的最優(yōu)秀的專業(yè)啤酒管理團(tuán)隊(duì)。

　　話，盡管有夸大之嫌，但畢竟道出了華潤(rùn)雪花啤酒"如狼似虎"的本質(zhì)。

　　(二)資本"挖土機(jī)"：華潤(rùn)雪花啤酒的財(cái)大氣粗

　　三十年河?xùn)|，三十年河西。

　　當(dāng)人們看到青島啤酒、燕京啤酒與華潤(rùn)雪花啤酒這前三名的啤酒業(yè)格局被改寫的時(shí)候，一向被人所詬病的華潤(rùn)雪花啤酒，已經(jīng)把所有不幸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全都籠罩在了它的陰影之下。早在2001年至2002期間，它就已經(jīng)悄悄登上了中國(guó)啤酒業(yè)第一把交椅的位置。根據(jù)華潤(rùn)雪花啤酒的母公司華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)(華潤(rùn)集團(tuán)在香港的上市公司)2001年的年報(bào)顯示，公司啤酒業(yè)務(wù)在營(yíng)業(yè)額、凈利潤(rùn)、產(chǎn)銷量三項(xiàng)指標(biāo)上均已經(jīng)超過(guò)青島啤酒與燕京啤酒，而那個(gè)時(shí)期也恰恰是華潤(rùn)雪花啤酒獅子口大張、搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)的時(shí)候，它利用雄厚的資本將眾多啤酒廠并購(gòu)于自己旗下。

　　啤酒業(yè)的爭(zhēng)霸事實(shí)上已經(jīng)走過(guò)了一輪。已經(jīng)故去的彭作義先生曾在2001年與我面對(duì)面預(yù)言三大啤酒巨頭的較量應(yīng)該在3~5年的時(shí)間里才能分出勝負(fù)。但或許彭先生也無(wú)法料到的是，一向被他或多或少輕視的華潤(rùn)雪花啤酒居然真的坐上了啤酒業(yè)的第一把交椅。但對(duì)于這樣一個(gè)結(jié)果，華潤(rùn)自己似乎并不感到驚奇。因?yàn)?，早在原華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)總經(jīng)理黃鐵鷹單槍匹馬開(kāi)展啤酒業(yè)務(wù)的時(shí)候，華潤(rùn)就做好了當(dāng)啤酒業(yè)霸主的心理準(zhǔn)備和戰(zhàn)略規(guī)劃。按照時(shí)任華潤(rùn)集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理寧高寧的說(shuō)法，"我們是必須做到行業(yè)前三名的"。而當(dāng)寧高寧把啤酒業(yè)務(wù)完全交給王群--一個(gè)似乎在業(yè)界名不見(jiàn)經(jīng)傳的人手里的時(shí)候，華潤(rùn)雪花啤酒的發(fā)展就如同一位翩翩起舞的舞蹈家，在做大與做強(qiáng)兩個(gè)點(diǎn)上平衡地舞動(dòng)著。

　　但這種舞蹈，在有著關(guān)鍵能力優(yōu)勢(shì)做支撐的同時(shí)，不可或缺的則還有其關(guān)鍵資源優(yōu)勢(shì)：一個(gè)是與外資競(jìng)合優(yōu)勢(shì)，另一個(gè)則是雄厚資本優(yōu)勢(shì)。前者不能不提SABMiller啤酒公司，后者不能不談到華潤(rùn)的"財(cái)大氣粗"。

　　SABMiller啤酒公司是世界第二大啤酒公司，也是華潤(rùn)雪花啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)定外資合作伙伴(SABMiller占49%的股份)。SABMiller這個(gè)全球啤酒巨頭心中很清楚，華潤(rùn)雪花啤酒之所以有今天的發(fā)展，關(guān)鍵的原因是背靠華潤(rùn)集團(tuán)這家既有雄厚資本又有深厚政府關(guān)系的大公司，同時(shí)華潤(rùn)雪花啤酒的戰(zhàn)略制定與執(zhí)行幾乎都是靠華潤(rùn)自己培養(yǎng)的本土人才去推動(dòng)的，SABMiller從一開(kāi)始就沒(méi)有介入管理，只提供技術(shù)支持與市場(chǎng)咨詢。但這并非說(shuō)明SABMiller"無(wú)所作為";恰恰相反，SABMiller在華潤(rùn)雪花啤酒實(shí)現(xiàn)既定發(fā)展戰(zhàn)略中所起的作用不可或缺，除了技術(shù)與市場(chǎng)咨詢等方面的資源優(yōu)勢(shì)嫁接與分享。在關(guān)鍵時(shí)候，SABMiller會(huì)毅然地扮演"先鋒"角色。比如，一個(gè)鮮為人知的事實(shí)是，在華潤(rùn)雪花啤酒或并購(gòu)或合資四川藍(lán)劍啤酒與武漢東西湖啤酒兩起事件上，都是由SABMiller這個(gè)華潤(rùn)雪花啤酒的鐵桿伙伴去談判的，并促使合作成功。

　　誰(shuí)都知道華潤(rùn)缺啥都不缺錢，而這也是中國(guó)大央企的現(xiàn)實(shí)寫照。

　　作為華潤(rùn)雪花啤酒的母公司華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)，是華潤(rùn)的核心上市公司，同樣也不缺錢。而"兜里揣著數(shù)不勝數(shù)的錢"，在清晰戰(zhàn)略的指引下，再加上"如狼似虎"的團(tuán)隊(duì)，華潤(rùn)雪花啤酒能在短短的10年多時(shí)間里就趕超青島啤酒和燕京啤酒，也就成了必然。

　　郎咸平曾經(jīng)說(shuō)青島啤酒是"窮人買了大房子"，可謂非常生動(dòng)。青島啤酒于1993年在香港和上海上市之后，一下子圈了15億。按照資深港股專家王吉舟的說(shuō)法是，在那個(gè)年代15億會(huì)沖昏任何人的頭腦，當(dāng)時(shí)的青島啤酒總舵手彭作義也不例外--彭先生當(dāng)時(shí)說(shuō)青島啤酒最大的問(wèn)題就是帆大船小，所以，他要造大船，要去全國(guó)收購(gòu)酒廠。到了2001年，他們收購(gòu)了40多家酒廠，合并子公司多達(dá)73家，毫不夸張地說(shuō)，青島啤酒的老總也記不清楚他每一家子公司的名字，因?yàn)?孩子"太多了。這就意味著一系列問(wèn)題的出現(xiàn)：并購(gòu)后設(shè)備改造跟不上，管理跟不上，管理人才調(diào)配也都跟不上，連司機(jī)都被派到外地去當(dāng)經(jīng)理。這樣一來(lái)就亂套了。體現(xiàn)在財(cái)務(wù)上，青島啤酒從1996年開(kāi)始就落入了并購(gòu)陷阱，效益連年下滑，雖然收購(gòu)其他企業(yè)后合并銷售額增加到青島大本營(yíng)的300%，但是，凈利潤(rùn)卻不增反降，40多家收購(gòu)來(lái)的酒廠加起來(lái)的凈利潤(rùn)還比不上青島大本營(yíng)的老廠。這個(gè)陷阱太可怕了。2004年，青島啤酒子公司的營(yíng)業(yè)及管理費(fèi)用已高達(dá)1436億元人民幣，是1998年8541萬(wàn)元的168倍。而同期青島大本營(yíng)老廠的營(yíng)業(yè)及管理費(fèi)用只是增加了1倍。收購(gòu)高峰時(shí)的1999年和2000年，青島啤酒每年的贏利都少于1億元，但每年用于收購(gòu)和改造被收購(gòu)對(duì)象廠房的支出卻接近10億元。

　　直到從青島啤酒最基層工人做起來(lái)的金志國(guó)上任青島啤酒董事長(zhǎng)并調(diào)整戰(zhàn)略之后，狀況才有逐漸的好轉(zhuǎn)，最近一兩年青島啤酒贏利能力大有起色，甚至可以說(shuō)出現(xiàn)了顯著改觀。

　　但相比"窮人"青島啤酒，華潤(rùn)雪花啤酒則顯得闊綽有余。

　　人們普遍的認(rèn)知是，作為華潤(rùn)嫡系的華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)，其實(shí)不是一家單純的實(shí)業(yè)企業(yè)，而更像是一家多元化的投資類企業(yè)--一家類金融控股公司。這家公司橫跨啤酒業(yè)、零售業(yè)、紡織業(yè)等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。據(jù)粗略估算，華潤(rùn)雪花啤酒至今的總投資已經(jīng)達(dá)到60億元人民幣。60億元人民幣對(duì)于中國(guó)啤酒業(yè)來(lái)說(shuō)是什么概念?按照王吉舟的說(shuō)法是，青島啤酒加上燕京啤酒，上市十幾年一共也就圈來(lái)這么多錢。

　　但根據(jù)我的認(rèn)知，華潤(rùn)雪花啤酒的投資額絕不僅僅只是這60個(gè)億。

　　不管如何，華潤(rùn)雪花啤酒的資本實(shí)力無(wú)疑是其關(guān)鍵資源優(yōu)勢(shì)的核心。

　　當(dāng)然，運(yùn)用雄厚的資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行并購(gòu)之后的如何有效整合，則是華潤(rùn)雪花啤酒的關(guān)鍵能力優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。

　　(三)像"病毒"一樣：華潤(rùn)雪花的復(fù)制戰(zhàn)略

　　似乎一夜之間，名不見(jiàn)經(jīng)傳的啤酒品牌"雪花"出現(xiàn)在了中國(guó)的大江南北。而華潤(rùn)雪花啤酒公司也借此宣稱已經(jīng)成功將雪花品牌打造成了全國(guó)性品牌，并聲稱這是"雪花"品牌塑造與包裝成功的原因。

　　但事實(shí)并非如此。試想一下，有著"如狼似虎"的關(guān)鍵能力優(yōu)勢(shì)，以及雄厚資本等關(guān)鍵資源優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)坐擁近千萬(wàn)噸產(chǎn)銷量的華潤(rùn)雪花啤酒不僅在全國(guó)擁有數(shù)十家工廠，而且同時(shí)擁有數(shù)不勝數(shù)的渠道通路。華潤(rùn)雪花啤酒憑借超強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，基本是進(jìn)入哪個(gè)區(qū)域就迅速做成當(dāng)?shù)氐钠【埔话?。于是，急于將某一品牌扶植成全?guó)性品牌的戰(zhàn)略就自然形成，即先不管其品牌文化影響力和品牌的深度與廣度，先讓大江南北的中國(guó)人都能接觸到雪花啤酒并利用促銷等手段去誘惑消費(fèi)者體驗(yàn)它、消費(fèi)它。

　　進(jìn)而，華潤(rùn)雪花啤酒接連上演了讓世人瞠目結(jié)舌的一幕幕：讓自己掌握的當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌消失，并讓雪花品牌取而代之!于是乎，華潤(rùn)雪花啤酒所掌握的全國(guó)生產(chǎn)線開(kāi)足馬力生產(chǎn)雪花啤酒，并利用自己所掌握的渠道通路強(qiáng)制性地鋪貨下去--要知道，啤酒的消費(fèi)和渠道通路屬地性很強(qiáng)，一旦沒(méi)有了之前賴以消費(fèi)并熟悉的啤酒品牌，消費(fèi)者就不得不選擇新的啤酒品牌--也就是說(shuō)，消費(fèi)者被迫改變固有的品牌消費(fèi)忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)而只能選擇新的品牌。消費(fèi)者與其說(shuō)是作出一種選擇，其實(shí)是已經(jīng)沒(méi)有了選擇--這一切的一切只源于華潤(rùn)雪花啤公司的一種關(guān)鍵營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：掌握網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)下的"病毒式強(qiáng)行復(fù)制"!

　　比如，在吉林省的吉林市，華丹啤酒在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰裕?沒(méi)有華丹不成席"。但如今華丹啤酒已經(jīng)消失并塵封在歷史的記憶中，取而代之的則是雪花啤酒。這樣的例子其實(shí)還有很多。

　　當(dāng)然，南北口味的差異也決定了"雪花"這個(gè)品牌能否豎得起來(lái)--華潤(rùn)雪花啤酒的另一策略則是根據(jù)不同區(qū)域的消費(fèi)者來(lái)研發(fā)并設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)乜谖兜?雪花"：北方人喜歡口味重則給予重，南方人喜歡口味淡則給予淡--如此一來(lái)，大江南北的消費(fèi)者在價(jià)格等攻勢(shì)下，不得不做了雪花的"俘虜"。

　　同時(shí)，還有一個(gè)最根本性的問(wèn)題，即華潤(rùn)雪花啤酒的價(jià)格戰(zhàn)。低價(jià)優(yōu)勢(shì)在為華潤(rùn)雪花啤酒攻城略地的同時(shí)，也造就了雪花啤酒品牌的低端抑或大眾品牌形象。盡管華潤(rùn)雪花啤酒最近一兩年一直想通過(guò)打出純生等牌來(lái)改變這種形象，但由于華潤(rùn)雪花啤酒本身的"病毒式強(qiáng)行復(fù)制戰(zhàn)略"以及低價(jià)戰(zhàn)略的關(guān)鍵營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，這種狀況很難在短時(shí)間內(nèi)得以改觀。

　　據(jù)此，雪花啤酒得以在短時(shí)間內(nèi)迅速做到了全世界淡啤酒銷量第一。盡管其越發(fā)失去了高端形象優(yōu)勢(shì)和價(jià)格提升的空間優(yōu)勢(shì)，并最終促使整個(gè)噸酒利潤(rùn)變薄。若想改變這樣的狀況，華潤(rùn)雪花啤酒顯然還需要在"病毒式強(qiáng)行復(fù)制"的關(guān)鍵營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)于品牌建設(shè)直正給養(yǎng)和投資。

　　相比而言，青島啤酒近年來(lái)的表現(xiàn)再次讓人刮目相看。

　　這從青島啤酒最近這一兩年來(lái)的贏利能力數(shù)據(jù)中可見(jiàn)一斑：青島啤酒2009年半年財(cái)報(bào)期內(nèi)累計(jì)完成啤酒銷量302萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)12.6%，其中主品牌青島啤酒銷量144萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)29.5%;小瓶青島啤酒和純生啤酒等高端品種啤酒銷量明顯提升，小瓶青島啤酒同比增長(zhǎng)40%以上，純生啤酒同比增長(zhǎng)近20%。公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入89.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)15.1%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)67.9%。

　　無(wú)疑，華潤(rùn)雪花啤酒還有相當(dāng)大的挑戰(zhàn)和壓力需要去面對(duì)和解決，不破不立……

　　(四)做老大就OK了?華潤(rùn)雪花還需"做功課"

　　人們或許會(huì)問(wèn)，為什么華潤(rùn)雪花啤酒在2000年前后竟被如此輕視?

　　是的。當(dāng)時(shí)，包括青島啤酒在內(nèi)的中國(guó)啤酒業(yè)大佬級(jí)企業(yè)都不把華潤(rùn)雪花啤酒"放在眼里"，倒不是他們"眼拙"，而是當(dāng)時(shí)它們并沒(méi)有真正掌握華潤(rùn)雪花啤酒的"硬功"都在哪些方面。以至于某財(cái)經(jīng)報(bào)紙?zhí)岢隽艘粋€(gè)鮮明的"論調(diào)"，聲稱華潤(rùn)就是未來(lái)的"香港中策"!

　　"香港中策"是誰(shuí)?這是一家小有名氣的投資公司。它被國(guó)人熟知，是由于早在20世紀(jì)90年代初，香港中策就斥33億元巨資并購(gòu)了數(shù)家國(guó)內(nèi)啤酒廠。但好景不長(zhǎng)，在外資如英國(guó)巴斯啤酒等紛紛兵敗中國(guó)啤酒業(yè)的大潮中，香港中策也黯然離場(chǎng)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士一致的觀點(diǎn)是，盲目冒進(jìn)和"水土不服"導(dǎo)致外資出局。

　　但據(jù)說(shuō)，香港中策通過(guò)投機(jī)啤酒業(yè)、轉(zhuǎn)賣股權(quán)，吃了國(guó)有企業(yè)很多錢。

　　于是，人們幾乎一致認(rèn)為，同樣作為有投資公司性質(zhì)嫌疑的華潤(rùn)是否正仿效當(dāng)年的香港中策，并注解說(shuō)，青島啤酒和燕京啤酒由于"出身好"、根正苗紅，是老牌啤酒釀造企業(yè)，而華潤(rùn)雪花啤酒的管理層則無(wú)一人出自啤酒行業(yè)。

　　那時(shí)候，無(wú)論是啤酒業(yè)界還是媒體界，都幾乎一致對(duì)華潤(rùn)雪花啤酒"不屑一顧"和"口誅筆伐"，他們可稱之為"輕視派"，而我則是為數(shù)不多的"力挺派"之一。不過(guò)幾年之后，在華潤(rùn)雪花啤酒成為中國(guó)啤酒業(yè)老大之后，我則從"力挺"轉(zhuǎn)為"質(zhì)疑"，只因?yàn)樵谖铱磥?lái)，華潤(rùn)雪花啤酒在兩個(gè)方面凸顯其關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力的"薄弱"：一方面是關(guān)鍵品牌競(jìng)爭(zhēng)力的乏力，另一方面則是作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的乏力。而當(dāng)年的"輕視派"則大多數(shù)轉(zhuǎn)成了"力挺派"，歷史多少讓人欷歔。

　　當(dāng)然，在資本并購(gòu)戰(zhàn)略下，如何與”當(dāng)?shù)亍焙椭C共處，也成為華潤(rùn)雪花一直以來(lái)的”心病”和挑戰(zhàn)。但更大的挑戰(zhàn)則是：品牌建設(shè)!市場(chǎng)占有率并不代表其品牌地位和含金量是雄厚的，相反，或許是脆弱的。也可能正是基于這樣的考慮，華潤(rùn)雪花啤酒不得不重新將原來(lái)雪藏的旗下其他品牌投入市場(chǎng)，比如大連的黑獅啤酒，以及推出了“綠”品牌。

　　(五)華潤(rùn)雪花啤酒值得我們尊敬嗎?

　　先留個(gè)懸念，且待有閑時(shí)一一道來(lái)。同時(shí)也可以在本號(hào)內(nèi)搜索華潤(rùn)雪花啤酒的相關(guān)內(nèi)容。(本文為原創(chuàng)，未經(jīng)許可，嚴(yán)禁一切形式的轉(zhuǎn)載。侵權(quán)必究。)