著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整：生產(chǎn)升級，實現(xiàn)集約型生產(chǎn)；消費升級，創(chuàng)造多元市場需求；產(chǎn)品升級滿足人日益增長的物質(zhì)文化需求。白酒行業(yè)正發(fā)生著深刻的變化，其基本走勢是：總量趨穩(wěn)，品牌趨向集中化；品質(zhì)趨精，流程趨向精細(xì)化；企業(yè)趨強(qiáng)，生產(chǎn)趨向規(guī)模化。

作為茅臺集團(tuán)的重頭企業(yè)—茅臺醬香酒股份有限公司面對這一新的環(huán)境變化，以新時代中國特色社會主義經(jīng)濟(jì)思想為指引，遵循“做足酒文章，擴(kuò)大酒天地”精神，提出“渠道下沉、深耕市場、九個營銷、醬香飛揚(yáng)”戰(zhàn)略，推進(jìn)“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列搞品鑒”工程任務(wù)。

基于茅臺醬香酒股份有限公司發(fā)展戰(zhàn)略需要，創(chuàng)新品牌運營模式，構(gòu)建賴茅核心價值，成為賴茅人的共識。核心價值是一個企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，

創(chuàng)造核心價值是企業(yè)永立不敗之地的力量源泉和根本目標(biāo)?！鞍拙啤边@一差異化競爭產(chǎn)品，其市場特征決定了白酒的核心價值打造，必須從品牌的技術(shù)價值、商業(yè)價值、網(wǎng)絡(luò)價值、文化價值的差異競爭策略入手。

一.傳承醬酒工藝技術(shù)，彰顯品牌技術(shù)價值

過去白酒行業(yè)市場需求旺盛，為爭奪更大市場份額，酒企多采取全價位、全產(chǎn)品、全覆蓋的品牌策略。時至今日，酒行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，產(chǎn)品線過長，子品牌過多、產(chǎn)品開發(fā)過濫等亂象，已成為發(fā)展隱患。理論研究表明：明智的企業(yè)策略應(yīng)該是：全面梳理企業(yè)品牌，順應(yīng)市場，聚焦精品，精簡體系，集中優(yōu)勢，精準(zhǔn)狠打造核心品牌。

茅臺醬香酒股份有限公司早在中長期戰(zhàn)略規(guī)劃中就著眼未來，搶先布局，提出了品牌建設(shè)的“133戰(zhàn)略”：打造一個世界性核心品牌、三個全國性知名品牌、三個區(qū)域性核心品牌，形成大茅臺品牌集群。并圍繞“133”品牌戰(zhàn)略，積極實施品牌“瘦身”策略。從37個品牌、242個產(chǎn)品條碼縮減到11個品牌、96個產(chǎn)品條碼。“133”戰(zhàn)略精神構(gòu)建了提升“賴茅”品牌價值的根本保障，為“賴茅”品牌及品質(zhì)優(yōu)勢的充分發(fā)揮，彰顯賴茅的技術(shù)、歷史文化等品牌價值打下了堅實的基礎(chǔ)。

“賴茅”作為茅臺醬香酒股份打造的全國性知名品牌，擁有悠久的歷史，具有獨特的工藝技術(shù)和人文魅力，是白酒行業(yè)的“老字號”，是傳統(tǒng)茅臺醬酒工藝技術(shù)和中華商業(yè)文化精髓的體現(xiàn)，是中國醬酒技術(shù)和風(fēng)土文化合二為一的杰出代表。

歷史悠久，淵源深厚的賴茅酒，誕生于1941年，民國時期就已經(jīng)名揚(yáng)海內(nèi)外。之后,1988年茅臺酒廠首次注冊了賴茅商標(biāo),2014年賴茅品牌被茅臺酒廠再次注冊成功。

賴茅酒由茅臺股份有限公司出品。產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)味品質(zhì)上嚴(yán)要求，技術(shù)工藝、設(shè)備原料上高標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)出了高質(zhì)量醬酒。其獨特的口感除與工藝技術(shù)有關(guān)外，還與其生產(chǎn)在環(huán)境密切相關(guān)，賴茅也只能在茅臺鎮(zhèn)7.8公里的核心產(chǎn)區(qū)釀造。產(chǎn)區(qū)氣溫高、風(fēng)微雨少、四面環(huán)山、一水中流，形成天然絕佳的“酒甑”，集氣候、土壤、水質(zhì)等地利，催生出釀酒所需數(shù)以億計算的微生物，才造就了賴茅酒獨特的風(fēng)味。賴茅酒生產(chǎn)之地的水源—赤水河，經(jīng)過7000萬年紫砂巖過濾，水質(zhì)甘冽，使其釀造的酒體才更加醇凈。

“賴茅”與股份公司理念長期保持一致：堅定質(zhì)量誠信，質(zhì)量第一理念，把質(zhì)量視為生命；堅持深化產(chǎn)品品種和品牌調(diào)整的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實現(xiàn)優(yōu)勢資源集中；堅守“崇本守道、堅守工藝、貯足陳釀、不賣新酒”的質(zhì)量理念，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展；堅決執(zhí)行“按圖施針、精準(zhǔn)發(fā)力、持續(xù)用功、鉚足干勁”的繡花技巧，做精做細(xì)做好產(chǎn)品；堅強(qiáng)“精益求精、精雕細(xì)琢、追求極致”的工匠精神，提供一流產(chǎn)品和服務(wù)。在傳承歷史的基礎(chǔ)上，堅守工藝并不斷創(chuàng)新技術(shù)和管理。

1、精選綠色有機(jī)釀酒原料，從源頭上把好質(zhì)量關(guān)

與很多釀酒廠家外購釀酒原料不同，“賴茅”有百萬畝的專屬原料基地。在選種、種植、施肥殺蟲等方面，均嚴(yán)格秉承傳統(tǒng)的種植方式，保證了賴茅釀酒原料的純天然、綠色和有機(jī)，從而保證了賴茅“天人合一”的優(yōu)良品質(zhì)、品味、品型。

2、嚴(yán)格工藝流程，保證質(zhì)量長期穩(wěn)定

“回沙”工藝獨樹一幟，“賴茅”醬香型白酒“回沙”工藝，其特征主要體現(xiàn)在季節(jié)性生產(chǎn)、高溫制曲、高溫堆積、高溫蒸餾接酒、長期陳釀和精心勾兌這六大環(huán)節(jié)。相對于很多白酒釀造快消生產(chǎn)方式而言，賴茅酒則極具沉淀感?！百嚸币荒曛挥幸粋€生產(chǎn)周期，端午踩曲，重陽下沙投料。同一批原料，要歷經(jīng)八次攤涼及加曲堆積發(fā)酵、九次蒸煮、七次取酒的復(fù)雜生產(chǎn)過程。從選取酒產(chǎn)地，建立釀酒原料的基地，嚴(yán)格釀酒工藝技術(shù)，為“賴茅”品牌運營打下堅實基礎(chǔ)。

3、立足“親民惠民”，明確市場差異定位

“賴茅”從酒質(zhì)、價格、渠道到陳列及促銷，立足于“親民惠民”的市場定位，以構(gòu)建“家文化”終端為主線，籌建品牌展示和文化體驗于一體的酒文化體驗館，強(qiáng)化其市場張力。通過長期堅持不懈的實踐和努力，培育了廣泛的“賴茅酒”受眾群體，傳播了親民惠民的醬香酒品牌形象和文化，給予了消費者高性價比的獲得感?；A(chǔ)理論研究表明：白酒屬于差異化市場競爭產(chǎn)品，白酒企業(yè)在產(chǎn)品渠道甚至運作模式都高度同質(zhì)化的今天，要想在同類產(chǎn)品中脫穎而出，更多地贏得市場及消費者的青睞，就必須充分挖掘企業(yè)內(nèi)在的歷史文化內(nèi)涵，打造出差異化的品牌文化。"賴茅"在傳承工藝技術(shù)基礎(chǔ)上，不斷通過各種宣傳,提高消費者對賴茅“老字號”的回憶和認(rèn)知，提升消費者品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好，提升工藝技術(shù)價值的倍增效應(yīng)，不斷打造其獨特性競爭力。我們知道在激烈的市場競爭中，要與競爭對手實現(xiàn)有效阻隔，只能是不斷打造核心競爭力。有了核心競爭力，產(chǎn)品才能暢銷、漲銷、長銷；有了核心竟?fàn)幜?，企業(yè)才能基業(yè)常青、長固、長穩(wěn)。

二，創(chuàng)新推廣運作模式，提升品牌商業(yè)價值

隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展模式，從要素推動增長轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，企業(yè)品牌運作模式相應(yīng)要進(jìn)行改變?！百嚸睕Q策者們認(rèn)為，要從機(jī)

會成長型條件下，以知名度為導(dǎo)向的品牌運作模式，過渡到戰(zhàn)略發(fā)展型條件下，以美譽(yù)度和忠誠度為導(dǎo)向的品牌運作模式，就必須制定出新的賴茅品牌商業(yè)價值提升戰(zhàn)略。

我們知道，機(jī)會型條件下知名度導(dǎo)向的品牌運作方式，企業(yè)一般比較習(xí)慣大規(guī)模的廣告與促銷活動。在要素驅(qū)動增長方式越來越不可持續(xù)情況下，賴茅領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)過認(rèn)真調(diào)研，認(rèn)為賴茅實施的是領(lǐng)先企業(yè)的集約型戰(zhàn)略，美譽(yù)度和忠誠度導(dǎo)向的品牌運營模式，才是賴茅品牌商業(yè)價值提升的有效路徑。而這種模式的有限實施，要求賴茅酒業(yè)必須從基礎(chǔ)做起，從完善企業(yè)內(nèi)部管理體系和科學(xué)的營銷戰(zhàn)略入手，在營銷戰(zhàn)略的整體框架下，逐步建立全方位的品牌組合策略和基于消費者價值與品牌忠誠的客戶管理關(guān)系系統(tǒng)。從管理思想、管理組織、管理流程、管理方法、管理手段和管理人才等方面，全面對企業(yè)進(jìn)行綜合、配套的改革。建立品牌現(xiàn)代管理體系，健全品牌管理各子系統(tǒng)，健康維護(hù)各品牌子系統(tǒng)的相互關(guān)系。同時，實施科學(xué)完善的營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略，不斷對品牌美譽(yù)度與忠誠度的商業(yè)價值提升，提供有效

支撐。

這一美譽(yù)度和忠誠度為導(dǎo)向的賴茅酒創(chuàng)新品牌建設(shè)模式戰(zhàn)略，跳出了賴茅作為系列酒與茅臺酒經(jīng)銷商高度重合，賴茅酒市場基礎(chǔ)單薄，品牌張力無法落地的困境。

在品牌商業(yè)價值提升方面，通過直擊用戶需求，“賴茅”提出差異化的價值主張，結(jié)合特定環(huán)境條件，進(jìn)行各類資源整合，搭建資源網(wǎng)絡(luò)體系。激活市場、渠道、策略、資本、定價、成本等多要素，實現(xiàn)“1+1>2”的組合效應(yīng)，創(chuàng)造稀缺的商業(yè)市場價值，實現(xiàn)賴茅的價值提升主張。

這一品牌商業(yè)價值提升模式，一是依托茅臺醬香酒股份酒公司的組織架構(gòu)，強(qiáng)化了自身團(tuán)隊建設(shè)，使由人創(chuàng)造價值的科學(xué)發(fā)展理念深入人心；二是全面科學(xué)調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境，把握競爭者品牌運營的現(xiàn)狀為品牌運營決策提供翔實、準(zhǔn)確的信息支持和決策支持；三是提煉高度差異化，清晰化的品牌運營方式，確保傳達(dá)出品牌的核心價值和精神追求，確保了強(qiáng)化品牌的美譽(yù)度和忠誠度。

三，培養(yǎng)品牌網(wǎng)絡(luò)價值

新常態(tài)下，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)將趨向合理化，呈現(xiàn)高質(zhì)量，協(xié)調(diào)發(fā)展態(tài)勢。新的市場需求和技術(shù)進(jìn)步的推動，白酒流通模式逐漸向扁平化，多元化方向發(fā)展。

我們知道，白酒行業(yè)市場和消費者的爭奪是企業(yè)永恒的話題。渠道已成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，同時也是衡量企業(yè)競爭能力的重要指標(biāo)。酒業(yè)市場渠道結(jié)構(gòu)向著“扁平化、多元化”發(fā)展，渠道形式朝著“聯(lián)盟化、一體化”移動。營銷渠道總的呈現(xiàn)出：渠道職能專業(yè)化，渠道主體規(guī)?；?，渠道運作信息化，渠道終端連鎖化，渠道方式信息化，渠道環(huán)境規(guī)范化特征?！百嚸敝挥谐掷m(xù)夯實市場基礎(chǔ)，推動渠道下沉，著力深耕市場，讓營銷的“觸覺”更深、“末梢”更廣，消費者接受度更高，才能在激烈的白酒市場競爭中立于不敗之地。

1、精準(zhǔn)費用投入，用政策杠杄撬動市場

茅臺集團(tuán)董事長李保芳表示：“做大系列酒是公司戰(zhàn)略安排，集團(tuán)將會運用大量的資源和力量來做大系列酒?！辟嚸┚茖嵤┮詮S家為主導(dǎo)的市場投入模式，明確廠商分工，營銷資源由茅臺公司統(tǒng)籌整合使用，讓市場投入實現(xiàn)精準(zhǔn)落地?！百嚸┱淦肪啤弊鳛橘嚸└邫n酒代表在構(gòu)建個性化特色營銷體系過程中與世界酒業(yè)聯(lián)盟合作通過參與全國、全球大型活動，構(gòu)建全球品牌推廣新模式，實現(xiàn)銷售與品牌建設(shè)同步增長，實現(xiàn)品牌宣傳與建設(shè)的倍加效應(yīng)。

2、精準(zhǔn)市場打造，樣板建設(shè)連動化

為了擴(kuò)大區(qū)域市場，賴茅在醬酒公司帶領(lǐng)下，作力構(gòu)建“5+5”核心市場，即擴(kuò)大河南、山東、貴州、北京、廣東“五大成熟市場”開拓江蘇、浙江、上海、天津、河北“五大潛力市場”。逐步使“5+5”市場網(wǎng)絡(luò)下沉至縣至鄉(xiāng)至村。同時，通過在全國多省區(qū)聯(lián)動式樣板市場建設(shè)，開展門頭建設(shè)+終端陳列+宴席推廣+戰(zhàn)略聯(lián)盟商體系為核心的市場基礎(chǔ)建設(shè)，建立核心戰(zhàn)略聯(lián)盟商體系，促進(jìn)產(chǎn)品流動銷售，全面夯實市場基礎(chǔ)。全方位拓展三、四線城市市場，拓展地、市、縣鄉(xiāng)市場；拓展新興渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，借助“茅臺云商”平臺，實現(xiàn)線上線下融合。在精細(xì)化市場運作的基礎(chǔ)上，以“5+5”市場為核心，通過精細(xì)化服務(wù)做足渠道精耕，全面夯實了系列酒市場基礎(chǔ)。正是通過這些樣板市場的持續(xù)推進(jìn)，賴茅酒逐步實現(xiàn)從點到面，從面到塊聯(lián)動式發(fā)展。通過改造傳統(tǒng)渠道，來推動經(jīng)銷商進(jìn)步；推動企間合作，尋找緊密型的渠道伙伴來實現(xiàn)穩(wěn)定銷售。通過加強(qiáng)企業(yè)對終端的公關(guān)和控制使經(jīng)銷商不再參與產(chǎn)品的入場談判、終端維護(hù)，成為一個新型的物流配送員，從而降低產(chǎn)品在渠道的各項流通費用，提高渠道運作效率。改變原來較長、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)，建立扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)，使?fàn)I銷由簡單的契約型，變成管理型、合作型、公司型。從過去的領(lǐng)袖型營銷，變成了眾聚型自主營銷，有效推進(jìn)了渠道多元化。建立企業(yè)與酒類聯(lián)盟的緊密合作關(guān)系，借用聯(lián)盟類長期建立的渠道，實現(xiàn)低成本擴(kuò)張，有效地擴(kuò)大了“賴茅珍品”營銷渠道的規(guī)模，實現(xiàn)了營銷規(guī)?；?。

四、普及醬香酒知識擴(kuò)大品牌文化價值

消費者對品牌的認(rèn)同往往是從對品牌中蘊(yùn)含的知識文化的接受開始的，品牌的張力來源于品牌蘊(yùn)含的知識文化。品牌是消費者在大腦中留存的一個信息，知識是消費者體現(xiàn)其自身生活狀態(tài)不可或缺的組成部分。我們主持的國家自然科學(xué)基金(71562004)的基礎(chǔ)研究表明，六大生產(chǎn)要素中，知識型要素具有非耗散性、可疊加性和無限增值性。賴茅文化品牌與信息技術(shù)、管理技術(shù)的整合疊加，可實現(xiàn)賴茅品牌價值的巨大增值。

我們知道，當(dāng)知識已成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本動力時，知識文化作用于酒業(yè)發(fā)展時，將產(chǎn)生精神和物質(zhì)疊加的價值提升效應(yīng)。中國白酒業(yè)可迎來一個孕育著深刻質(zhì)變的全新發(fā)展階段—知識文化酒時代。從歷史看，消費者始終把“酒”與“文化”聯(lián)系起來，并賦予一個品牌和產(chǎn)品極具個性特征的文化想象。文化酒是歷史的積累，是有源之水。文化酒的品牌張力帶有強(qiáng)烈個性色彩，具有四個特征。一是歷史悠久，二是工藝獨特，三是對社會經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生重大影響，四是健康酒、生態(tài)酒。賴茅酒經(jīng)營過程中深刻認(rèn)識到“文化酒”的重要性，從差異化的品牌文化是高速增長的引擎構(gòu)建入手，通過凝聚文化、工藝和品牌，兼具物質(zhì)和精神層面雙重消費動力，啟動了價值消費動力載體，著力打造獨有的品牌文化。根據(jù)顧客購買和消費心理，挖

潛企業(yè)及產(chǎn)品文化，讓企業(yè)的品牌文化“軟著陸”，以符合顧客需求的產(chǎn)品，與購買現(xiàn)實和潛在需要進(jìn)行嫁接，不斷實施文化品牌價值提升策略，推動品牌文化金字塔的逐漸形成。

在構(gòu)建品牌文化金字塔過程中，“賴茅”持續(xù)不懈進(jìn)行消費者溝通，做好品類培育的工作。通過建立立體多元的文化體系和推介平臺，“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”三大工程，將“搞品鑒”作為落地推進(jìn)的核心工程，培育消費者對賴茅酒的消費習(xí)慣，提升品牌認(rèn)知，保持茅臺系列酒與消費者強(qiáng)勢的精準(zhǔn)互動。通過品鑒活動，傳播賴茅酒文化，讓觀望者“品三口、評三杯、喝三次”，培育潛在消費者，提高知名度和忠誠度，實現(xiàn)“茅臺醬香·萬家共享”的公司愿景，打通從經(jīng)銷商到渠道商，渠道商到消費者三大流通環(huán)節(jié)。借助“茅臺醬香·萬家共享”系列活動，先后在貴陽、鄭州、福州、南京、北京、石家莊、上海、西安、濟(jì)南等地巡回開展千人品鑒會，培育消費者對賴茅酒的消費習(xí)慣，提升品牌認(rèn)知。千人品鑒會把參會主體擴(kuò)大至終端商和消費者，實現(xiàn)經(jīng)銷商、終端商和消費者的精準(zhǔn)互動。通過各種媒體渠道、消費者口碑等傳播品牌文化，推動“茅臺醬香°萬家共享”文化訴求落地生根。通過，借助茅臺紅色之旅，讓經(jīng)銷商和消費者實地了解和感受賴茅產(chǎn)品和文化，增強(qiáng)文化體驗。賴茅在市場掀起追捧熱潮，實現(xiàn)核心終端和核心消費者共鳴，形成了獨具特色的精準(zhǔn)消費培育模式。同時，還通過建立符合目標(biāo)市場消費取向和價值觀獨特的賴茅品牌文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵，建立與消費者長期聯(lián)系的獨特的品牌形象和情感內(nèi)涵。在品牌形象的建設(shè)與推廣中，將品牌的文化內(nèi)涵、情感內(nèi)涵象征性價值以及精神品質(zhì)進(jìn)行有效的傳播，培養(yǎng)消費者對品牌的情感依戀。通過多種活動載體，強(qiáng)化文化作為企業(yè)產(chǎn)品與消費者之間的紐帶，拉近與消費者的距離，增進(jìn)消費者的品牌忠誠度和美譽(yù)度，推動著賴茅文化價值的不斷提升。

五、小結(jié)

提升賴茅知名度，創(chuàng)新品牌運營是關(guān)鍵。從品牌推廣維度看，賴茅酒的文化底蘊(yùn)和高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量，是提升核心價值的基礎(chǔ)：從營銷管理維度看，營銷手段不斷創(chuàng)新，市場政策動態(tài)調(diào)整，變革優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化團(tuán)隊建設(shè)，轉(zhuǎn)變投入模式，創(chuàng)新營銷策劃等并舉，初步實現(xiàn)了賴茅營銷管理創(chuàng)新的基礎(chǔ)性策略；從發(fā)展速度維度看，賴茅酒銷售業(yè)績持續(xù)增長，提升了茅臺醬香酒市場占有率；從銷售規(guī)模維度看，賴茅酒定位小康人群的消費目標(biāo)，是提升市場份額的核心價值所在。通過以四個打造為抓手的創(chuàng)新品牌運營模式，賴茅核心價值正逐漸形成。