它自身是1,潮流、藝術(shù)、時(shí)尚、文化、時(shí)事新聞等等不同主題是后面的0。
Absolut Vodka「絕對(duì)伏特加」的瓶子和廣告,從我學(xué)廣告這條路開(kāi)始,就聽(tīng)說(shuō)是個(gè)傳奇,是個(gè)范本。
大多數(shù)人可能沒(méi)有真正喝過(guò),但是名字可能都聽(tīng)過(guò),瓶子都見(jiàn)過(guò),廣告都看過(guò)。
是的,「絕對(duì)伏特加」一直是最會(huì)玩營(yíng)銷的烈酒品牌之一!單單是一個(gè)瓶子,就可以給你一萬(wàn)種呈現(xiàn)。
它的營(yíng)銷顛覆了以“產(chǎn)地”和“歷史”為賣(mài)點(diǎn)的傳統(tǒng)伏特加營(yíng)銷方法,跨界安迪沃霍爾等藝術(shù)文化名流、找來(lái)陳冠希把夜店開(kāi)在衣柜里、為L(zhǎng)GBTQ群體發(fā)聲、契合年輕亞文化…硬是從賣(mài)酒的生意走出來(lái),成為一家時(shí)尚公司。
PART.1
瓶子的N+1種玩法
你或許很難想象得到,這個(gè)一直被模仿、復(fù)刻的經(jīng)典瓶子,在最開(kāi)始的時(shí)候卻被批瓶子的形狀丑陋、瓶頸太短難以倒取、瓶帖單一、整個(gè)瓶子過(guò)于透明無(wú)內(nèi)涵…
別人嘲笑它為“ABSOLUT FAILURE 絕對(duì)失敗”,但「絕對(duì)伏特加」卻繼續(xù)保留「ABSOLUT」,只不過(guò)把后綴的「FAILURE」換成“產(chǎn)品、藝術(shù)、城市、節(jié)日、時(shí)尚、影片、文學(xué)、時(shí)事新聞”等等,它把自己當(dāng)成一塊空白的畫(huà)布,掀起一場(chǎng)全球性的共同創(chuàng)造活動(dòng)。
絕對(duì)城市系列:1987年,“絕對(duì)洛杉磯”海報(bào)橫空出世,用城市的標(biāo)志性建筑與「絕對(duì)伏特加」的酒瓶相結(jié)合,沒(méi)料到“絕對(duì)城市”系列為廣告史貢獻(xiàn)了一大經(jīng)典之作。
“絕對(duì)紐約”:“大蘋(píng)果”是紐約的昵稱?
“絕對(duì)奧克蘭”:港口停泊的船只構(gòu)成了伏特加的樣子??
“絕對(duì)邁阿密”??
“絕對(duì)曼谷”:水上市場(chǎng)??
“絕對(duì)香港”??
“絕對(duì)北京”
大家能找到伏特加的瓶身藏在哪里嗎???
靠著酒瓶子能在烈酒中殺出一條血路,也只有它了。
雖然都是同樣的創(chuàng)意外殼,但在不同的主題之下又延伸出多個(gè)創(chuàng)意,以此尋求產(chǎn)品或品類以外的價(jià)值。
PART.2
跳出“產(chǎn)地”與“歷史”的傳統(tǒng)伏特加賣(mài)點(diǎn)
販?zhǔn)鬯囆g(shù)、時(shí)尚、文化和夜生活
在當(dāng)時(shí)的美國(guó)酒市場(chǎng)中,“立足品牌自身的酒文化”,是一種基本且非常流行的營(yíng)銷方式。
「絕對(duì)伏特加」最初也想從瑞典傳統(tǒng)文化入手,幸好其代理商TBWA放棄了這個(gè)想法,將其廣告定位于藝術(shù)、時(shí)尚、文化的基礎(chǔ)上,走出了一條“總是相同,卻又總是不同” 的「絕對(duì)伏特加」路子:以自身的品牌特質(zhì)為根本,再融合外來(lái)事物,最終成為一個(gè)持續(xù)發(fā)酵的整體!
1、直接在瓶身上作畫(huà),安迪·沃霍爾將「絕對(duì)伏特加」帶入藝術(shù)領(lǐng)域
▲安迪?沃霍爾創(chuàng)作的「絕對(duì)伏特加」油畫(huà)
瑪麗蓮夢(mèng)露的一句“我只穿香奈兒五號(hào)睡覺(jué)”,讓Chanel No.5享譽(yù)世界。而在波普藝術(shù)大師安迪?沃霍爾眼里,“任何一滴「絕對(duì)伏特加」都勝過(guò)香奈兒香水的味道”。
盡管他不喝酒,但是他卻拿「絕對(duì)伏特加」當(dāng)香水來(lái)用,而且還在伏特加酒瓶上創(chuàng)作了ABSOLUT VODKA的油畫(huà),將「絕對(duì)伏特加」帶入了藝術(shù)領(lǐng)域。
▲安迪·沃霍爾紀(jì)念限量版
此后,著名的涂鴉藝術(shù)家基斯·哈林(Keith Haring)、波普藝術(shù)畫(huà)家肯尼?沙佛(Kenny Scharf), 畫(huà)家雷若伊?尼曼(LeRoy Neiman)…超過(guò)400多位頂尖藝術(shù)家在「絕對(duì)伏特加」的瓶身上進(jìn)行了藝術(shù)創(chuàng)作。
▲“Absolute Blank(絕對(duì)空白)”活動(dòng),全球藝術(shù)家就空白酒瓶,融入自己的個(gè)人特色和視覺(jué)語(yǔ)言。
這些作品不僅會(huì)出現(xiàn)于「絕對(duì)伏特加」的廣告宣傳中,其原作更是被世界各地的博物館收藏并展覽,人們都以擁有「絕對(duì)伏特加」的酒瓶作為收藏品而為傲。
最重要的是,這種藝術(shù)的創(chuàng)造性并非曇花一現(xiàn),事實(shí)上它只是一個(gè)引爆點(diǎn),就像安迪?沃霍爾的瓶子傳達(dá)給人們的那樣,「絕對(duì)伏特加」想要呈現(xiàn)的,是更多的創(chuàng)造性。
2、找來(lái)陳冠希把夜店開(kāi)在衣柜里、為L(zhǎng)GBTQ群體發(fā)聲
在和年輕人開(kāi)趴這件事情上,「絕對(duì)伏特加」絕對(duì)是行家。無(wú)人機(jī)搖出的雞尾酒、特斯拉引擎發(fā)電的照明燈、一場(chǎng)在洛杉磯辦的酒品發(fā)布會(huì)簡(jiǎn)直像科幻現(xiàn)場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)則找來(lái)陳冠希合作“絕對(duì)夜計(jì)劃”,把夜店搬進(jìn)一個(gè)190cm x 60cm的衣柜里、把古典音樂(lè)會(huì)搬到地下派對(duì)、如何讓夜生活有意思?這里隨處都是法子。
當(dāng)提到LGBTQ群體時(shí),不得不提「絕對(duì)伏特加」。1981年,這個(gè)品牌還寂寂無(wú)名的時(shí)候,就在The Advocate和After Dark兩本獨(dú)特的雜志上做廣告了。
2017年正值英國(guó) “性犯罪法” 修正50周年之際,「絕對(duì)伏特加」推出了“Kiss With Pride Campaign”,從平等的愛(ài)出發(fā),與這個(gè)時(shí)代開(kāi)啟具有建設(shè)性的對(duì)話,在此,絕對(duì)伏特加在廣告中為L(zhǎng)GBTQ群體發(fā)生,已有將近40年的歷史了。
擺脫傳統(tǒng)伏特加的販?zhǔn)畚幕?,在嗅覺(jué)和味覺(jué)之外,「絕對(duì)伏特加」從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等構(gòu)建了一個(gè)更加立體化的品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng),不僅改寫(xiě)了高檔伏特加酒市場(chǎng)的印象,更成為藝術(shù)、文化和夜生活的代名詞。
它自身是1,潮流、藝術(shù)、時(shí)尚、文化、時(shí)事新聞等等不同主題是后面的0,兩者共同構(gòu)建了「絕對(duì)伏特加」的千變?nèi)f化,也由此創(chuàng)造了品牌本身、甚至是以外的價(jià)值。
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