什么是大玩家？不動(dòng)則已，一鳴便驚人。

放在全國(guó)名酒陣營(yíng)維度，準(zhǔn)30億規(guī)模的水井坊算不上傳統(tǒng)意義上大玩家；但從次高端價(jià)格維度（300~600元）上，水井坊具備足夠的話語(yǔ)權(quán)和一定統(tǒng)治力：在全部營(yíng)收中，高檔水井坊品牌系列占比高達(dá)95.89%（分具體產(chǎn)品來(lái)看：高端菁翠、典藏合計(jì)占比接近10%，次高端井臺(tái)、臻釀八號(hào)合計(jì)占比高達(dá)87%），水井坊品牌的底線產(chǎn)品中臻釀八號(hào)市場(chǎng)成交價(jià)在300元以上。

可以說(shuō)：水井坊是白酒行業(yè)中，在消費(fèi)品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度方面“高端記憶”最為執(zhí)念的企業(yè)之一，也是在發(fā)力300元以上價(jià)格板塊態(tài)度最為堅(jiān)決的企業(yè)，也正是基于這樣的企業(yè)基本面，我們認(rèn)為水井坊本次推新定價(jià)558元的井臺(tái)12是這個(gè)領(lǐng)域大玩家的大動(dòng)作。

那么，怎么個(gè)“大”法？

1、堪當(dāng)破局江蘇“急先鋒”，井臺(tái)12背后有哪些“蘇派特點(diǎn)”？

新品上市發(fā)布會(huì)會(huì)址選在蘇州國(guó)際博覽中心，這是宏大；200多家江蘇各地的經(jīng)銷客戶、70多家來(lái)自全國(guó)各地的頭部媒體，這是盛大；沉寂式體驗(yàn)下五感融合與效果呈現(xiàn)，宛若將水井坊的酒廠與博物館的精髓搬到了江蘇大地。

客觀而言，水井坊今年推新不算少，春糖上亮相井臺(tái)絲路版、井臺(tái)珍藏和臻釀八號(hào)禧慶版，這次新推井臺(tái)12，多嗎？就這個(gè)問(wèn)題，四川水井坊股份有限公司總經(jīng)理危永標(biāo)在發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)重申“坊藝心”的品質(zhì)精神與內(nèi)核的基礎(chǔ)上，指出江蘇市場(chǎng)保守有400多億規(guī)模，特別是近年來(lái)宴請(qǐng)和商務(wù)飲用的氛圍非常強(qiáng)烈，而水井坊團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)江蘇市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)特點(diǎn)：一是偏好綿柔的口感，二是對(duì)川酒的品質(zhì)非常認(rèn)可，于是，水井坊新品井臺(tái)12應(yīng)運(yùn)而生。

在酒說(shuō)看來(lái)，其實(shí)這還不僅僅是因?yàn)榻K市場(chǎng)的大，更在于水井坊內(nèi)部不同產(chǎn)品序列的定位區(qū)隔與互相補(bǔ)充。如果說(shuō)井臺(tái)絲路版（江蘇）是滿足區(qū)域情懷、限時(shí)三個(gè)月發(fā)售的大題材特通產(chǎn)品的話，井臺(tái)12更像是酒體特調(diào)的專屬定制產(chǎn)品。

水井坊市場(chǎng)部市場(chǎng)經(jīng)理張蓓在現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)調(diào)了新品“三甘三柔”特質(zhì)，更符合白酒消費(fèi)口感新趨勢(shì)，本次在江蘇首發(fā)。敢在江蘇這樣競(jìng)爭(zhēng)極度充分的市場(chǎng)叫板，這款新品從產(chǎn)品力層面還是誠(chéng)意滿滿的，具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：

首先，酒精度方面定為42度，正好迎合江蘇市場(chǎng)的主流消費(fèi)度數(shù)，其實(shí)甚至在整個(gè)華東市場(chǎng)，都是以低度消費(fèi)為主；

其次，新品具有“三甘三柔”的口感特點(diǎn)，這一點(diǎn)與江蘇消費(fèi)者的“綿柔”感異曲同工。據(jù)了解，消費(fèi)者在品飲井臺(tái)12時(shí)，能充分感受到“入口甘甜柔和，入喉甘潤(rùn)柔順，回味甘醇柔潤(rùn)”的特點(diǎn)，小編在現(xiàn)場(chǎng)有被“柔到”；

再者，從產(chǎn)品外觀顏值上來(lái)看，延續(xù)了水井坊一貫的驚艷特點(diǎn)：井臺(tái)12延續(xù)了水井坊的六邊形外盒，盒身以啞金色為主；在瓶身和瓶底的燒畫都呈現(xiàn)古成都六景；以蜀錦為靈感，讓產(chǎn)品更有現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格，用張蓓的話就是，許多消費(fèi)者反饋“再次刷新了對(duì)水井坊顏值的認(rèn)知”。

而對(duì)于井臺(tái)12這個(gè)產(chǎn)品的命名方式，核心故事來(lái)源于水井街12號(hào)古窖池，而非傳統(tǒng)的年份路子，看來(lái)水井坊有意識(shí)地突出“600年活著的傳承”這種品牌歷史底蘊(yùn)與雙遺產(chǎn)這種不可復(fù)制的文化背書，并通過(guò)這種窖池命名的產(chǎn)品形式呈現(xiàn)出來(lái)。特別需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，酒說(shuō)從現(xiàn)場(chǎng)了解到：本次的“甘柔”特點(diǎn)除了迎合區(qū)域需求之外，與水井坊本身“甘柔之中，更富香醇”經(jīng)典川酒風(fēng)格一脈相承，并不突兀。

2、切入巧，定位準(zhǔn)：這是超越產(chǎn)品力范疇更大的可能性

盡管，我們承認(rèn)“把梳子賣給和尚”在營(yíng)銷層面的難得與可貴，但是放在企業(yè)具體實(shí)踐與微觀層面，在“糧多的地方爭(zhēng)奪”顯然更有成功的可能性、贏面也更大一些，而對(duì)水井坊品牌來(lái)說(shuō)，華東市場(chǎng)的核心江蘇正是這樣的“糧倉(cāng)”市場(chǎng)：

一方面，從水井坊本身的戰(zhàn)略市場(chǎng)布局和重心而言，大江蘇無(wú)論從經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力還是市場(chǎng)容量層面，都是不可缺失的。從官方數(shù)據(jù)來(lái)看：水井坊2019年前三季度營(yíng)收規(guī)模是26.5億，其中江蘇及華東地區(qū)前三季度品牌銷售收入達(dá)到7.24億，這占到整體銷量的27.33%，是水井坊絕對(duì)的核心市場(chǎng)之一，必須要不斷夯實(shí)、深耕，甚至進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

另一方面，從行業(yè)層面來(lái)看，江蘇更是高端和次高端價(jià)格帶空間發(fā)育充分的市場(chǎng)。盡管這些年我們承認(rèn)高端和次高端價(jià)格帶是行業(yè)的增長(zhǎng)熱點(diǎn)，但是這種擴(kuò)容呈現(xiàn)出嚴(yán)重的區(qū)域不平衡，江蘇2019年GDP超過(guò)9萬(wàn)億，在全國(guó)排名僅次于廣東；

更為關(guān)鍵的是這幾年本土品牌洋河夢(mèng)之藍(lán)M3和國(guó)緣四開已經(jīng)充分把400元價(jià)格帶培育起來(lái)，以省會(huì)南京為例，這個(gè)價(jià)格帶以上產(chǎn)品已經(jīng)整體品牌消費(fèi)占比已經(jīng)達(dá)到了50%以上，而水井坊本身就是一個(gè)在全國(guó)市場(chǎng)維度有能力支撐這個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品放量的品牌，更何況目前在核心產(chǎn)品序列市場(chǎng)成交價(jià)層面，水井坊在380~500價(jià)格帶并沒(méi)有足夠強(qiáng)悍的單品，老井臺(tái)已經(jīng)跨過(guò)了500元價(jià)格帶，而臻釀八號(hào)在300元價(jià)格帶更有性價(jià)比。

所以井臺(tái)12來(lái)了！并且主要以江蘇市場(chǎng)為切入口，以華東人習(xí)慣低度42度呈現(xiàn)，酒說(shuō)（微信號(hào)：酒說(shuō)）從發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)更是了解到：水井坊還在營(yíng)銷策略上有創(chuàng)新，業(yè)界首創(chuàng)沉浸式體驗(yàn)移動(dòng)空間巡游江蘇，蘇州將作為移動(dòng)酒坊的第一站，同時(shí)以本次上市發(fā)布為起點(diǎn)，接下來(lái)水井坊團(tuán)隊(duì)還將下沉到江蘇省各大地級(jí)市，舉辦更加落地的區(qū)域品鑒會(huì)。種種信號(hào)表明：水井坊對(duì)這款產(chǎn)品的確“給予厚望”，制造各種條件為其落地開路。

3、跳出水井坊，千億高端酒市場(chǎng)還能有怎樣“變數(shù)”？

我們常說(shuō)：當(dāng)前白酒行業(yè)高端酒（800元以上）市場(chǎng)容量約有1000億的規(guī)模，次高端（300~600元）有500億的市場(chǎng)規(guī)模，在當(dāng)前存量競(jìng)爭(zhēng)或者是減量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，格局還會(huì)不會(huì)有新的“變數(shù)”？一個(gè)企業(yè)的增長(zhǎng)一定是基于看得見的和看不見的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的下滑，反過(guò)來(lái)同樣如此，這是減量競(jìng)爭(zhēng)下的本質(zhì)與常態(tài)。

問(wèn)題是：水井坊是不是那個(gè)增長(zhǎng)品種或者是贏面更大的品牌，需要看什么？所有券商機(jī)構(gòu)調(diào)研給出參考意見最為核心的指標(biāo)就是基本面。

從水井坊公司2019年前三季度報(bào)表來(lái)看：營(yíng)業(yè)收入26.51億元，歸母凈利潤(rùn)6.39億元，扣非凈利潤(rùn)6.17億元，分別增長(zhǎng)23.9%、38.1%和26.0%。其中Q3次高端及以上價(jià)格帶收入增長(zhǎng)19.1%；銷售回款10.94億元，增長(zhǎng)34.3%，現(xiàn)金流及營(yíng)運(yùn)資本整體保持健康。許多投資機(jī)構(gòu)給出的普遍建議是：2019年度完成20%的營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)和30%的利潤(rùn)增速問(wèn)題不大。

而在酒說(shuō)與水井坊高管團(tuán)隊(duì)的多次交流中發(fā)現(xiàn)：這個(gè)企業(yè)已經(jīng)充分意識(shí)到“質(zhì)量比速度更重要”的階段，特別是隨著次高端價(jià)格帶在恢復(fù)性高增長(zhǎng)后的增速放緩，名酒企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，適當(dāng)放低短期增速預(yù)期，持續(xù)維護(hù)渠道價(jià)值鏈，提升品牌建設(shè)，或許成為水井坊未來(lái)更為重要的課題。

這也就是“成為中國(guó)最可信賴、成長(zhǎng)最快的高端白酒品牌”這一企業(yè)發(fā)展愿景的另一面，良性穩(wěn)健大于增長(zhǎng)速度，對(duì)錯(cuò)永遠(yuǎn)是特定時(shí)空下的對(duì)錯(cuò)，而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)：只有不同發(fā)展階段下的取舍與平衡。為此我們看到了在激發(fā)高管團(tuán)隊(duì)積極性、鞏固優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)與領(lǐng)域、精細(xì)化市場(chǎng)管理的一些改變：

1、今年7月推出限制性股票激勵(lì)計(jì)劃，激勵(lì)對(duì)象涉及董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)及其他10名核心技術(shù)管理骨干。對(duì)業(yè)績(jī)考核要求較高，公司兩期考核目標(biāo)分別為19-20年、19-21年收入增速均值不低于A股前10白酒上市公司均值的110%，激發(fā)高管團(tuán)隊(duì)積極性，強(qiáng)化內(nèi)生動(dòng)力；

2、從過(guò)去傳統(tǒng)的渠道下沉到產(chǎn)品下沉，更加深度的精耕方式。無(wú)論是絲路版，還是本次的井臺(tái)12都是這樣的嘗試。當(dāng)前名酒與地產(chǎn)酒之爭(zhēng)愈發(fā)激烈，尤其是在爭(zhēng)奪局部市場(chǎng)消費(fèi)者層面，水井坊通過(guò)地標(biāo)性品牌元素、酒體創(chuàng)新迎合等方式，同樣能喚醒一部分當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)知與好感，進(jìn)一步鞏固在次高端領(lǐng)域的市場(chǎng)占有，甚至從“保存量”真正做到“促增量”，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)占有；

3、在30億體量下謀求精細(xì)化管理帶來(lái)的規(guī)模效益。這一點(diǎn)從危永標(biāo)擔(dān)任總經(jīng)理一職以來(lái)尤為明顯：嚴(yán)格查處竄貨行為懲罰多家經(jīng)銷商、成立21個(gè)省區(qū)督察隊(duì)保證價(jià)格大盤穩(wěn)定、凈化線上渠道保證品牌形象、上線易動(dòng)銷系統(tǒng)大數(shù)據(jù)為渠道賦能……

如果說(shuō)井臺(tái)12是水井坊“靜水流深”整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)各種動(dòng)作下的一環(huán)，這顯然也是其謀求區(qū)域渠道進(jìn)一步深耕、實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群需求進(jìn)一步滿足和飽和式占有的積極嘗試，牽一發(fā)而動(dòng)全身，窺一斑而知全豹。