呂咸遜：數(shù)字營(yíng)銷啟動(dòng)中國(guó)酒業(yè)C端運(yùn)營(yíng)時(shí)代
于中國(guó)酒業(yè)而言，數(shù)字營(yíng)銷其作用不僅僅在于增強(qiáng)廠家的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷能力，更重要的在于賦能B端和C端。在這其中，C端又起著至關(guān)重要的重要，只有通過(guò)關(guān)注C端、運(yùn)營(yíng)C端才能倒逼B端經(jīng)銷商和品牌廠家的創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、升級(jí)。換言之，數(shù)字營(yíng)銷真正開啟了中國(guó)酒業(yè)C端運(yùn)營(yíng)時(shí)代。
2019年，被稱作中國(guó)酒業(yè)數(shù)字營(yíng)銷元年。在這一年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)在研討酒業(yè)數(shù)字營(yíng)銷；騰訊、阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在跨界酒業(yè)數(shù)字營(yíng)銷；茅臺(tái)、五糧液、中糧酒業(yè)等名優(yōu)酒企在踐行酒業(yè)數(shù)字營(yíng)銷?？梢哉f(shuō)，面對(duì)數(shù)字營(yíng)銷，整個(gè)中國(guó)酒業(yè)在行動(dòng)。
數(shù)字營(yíng)銷解決中國(guó)酒業(yè)四大難題
業(yè)內(nèi)大多人尚未深入理解數(shù)字營(yíng)銷對(duì)于中國(guó)酒業(yè)而言意味著什么，不知道數(shù)字營(yíng)銷究竟能夠解決哪些痛點(diǎn)。其實(shí)，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，數(shù)字營(yíng)銷能夠解決一直困擾中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的四大難題。
首先解決暢銷產(chǎn)品低價(jià)串貨難題。酒在中國(guó)是物質(zhì)的、品質(zhì)的，更是精神的、階層的，是社交的潤(rùn)滑劑、感情的加速器。賣酒賣的是“價(jià)格”，中高端酒更是被譽(yù)為“社交貨幣”；很多產(chǎn)品沒(méi)有賣好、賣久，不是消費(fèi)者不喝了，而是渠道商不賣了，主要是渠道沒(méi)利潤(rùn)。而渠道沒(méi)利潤(rùn)的一大原因是低價(jià)串貨。運(yùn)營(yíng)數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)，產(chǎn)品流、費(fèi)用流、行為流全程可視化、可追溯，從費(fèi)用源頭打壓串貨。
其次是解決營(yíng)銷費(fèi)用精準(zhǔn)投放難題。低價(jià)串貨問(wèn)題，貌似是經(jīng)銷商套取廠家費(fèi)用，但本質(zhì)上是廠家的費(fèi)用沒(méi)有精準(zhǔn)的投放到終端或消費(fèi)者上。通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷，讓營(yíng)銷費(fèi)用投放更精準(zhǔn)，鋪貨動(dòng)作后才能有鋪貨獎(jiǎng)，陳列時(shí)間夠才能有陳列獎(jiǎng)；品鑒會(huì)、回廠游等消費(fèi)者投入，不能是虛假的人、不能請(qǐng)無(wú)效的人、不能多次請(qǐng)同樣的人……
再次是解決中高端新品動(dòng)銷慢難題。中國(guó)酒業(yè)眾多廠家“重招商、輕動(dòng)銷”，造成了很多產(chǎn)品“有前勁、無(wú)后勁”的短命。新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，不是經(jīng)銷商數(shù)量，不是終端鋪貨率，而是消費(fèi)領(lǐng)袖的帶動(dòng)，而是產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。而如何將意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)化為消費(fèi)帶頭人KOC、如何實(shí)現(xiàn)KOC的裂變，這都是運(yùn)用數(shù)字營(yíng)銷能夠解決的問(wèn)題。
更重要的是解決“為什么值”的價(jià)值化難題。值得=性價(jià)比=（品質(zhì)+品牌）/價(jià)格。高知名度可以招商，高價(jià)值感才能動(dòng)銷，所以企業(yè)必須講好品質(zhì)和品牌的故事。而在5G、移動(dòng)多屏的融媒體時(shí)代，電視、廣播、報(bào)刊、戶外的廣而告之正在失信、失效；用戶選擇新酒品、新品牌，更相信熟人、朋友推薦，更相信社交資訊，更相信聚飲場(chǎng)景。在這種情況下，運(yùn)用數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)，踐行內(nèi)容營(yíng)銷最重要，用知識(shí)科普品質(zhì)，用故事講好品牌。
中國(guó)酒業(yè)踐行數(shù)字營(yíng)銷需bC齊動(dòng)
中國(guó)酒業(yè)想要踐行數(shù)字營(yíng)銷，首先要了解數(shù)字營(yíng)銷在酒業(yè)的運(yùn)行邏輯。數(shù)字營(yíng)銷在中國(guó)酒業(yè)，就是要以業(yè)務(wù)中臺(tái)和“五碼合一”為基礎(chǔ)，將用戶、終端、渠道、場(chǎng)景、產(chǎn)品、品牌、傳播等多角色全鏈數(shù)字化，以產(chǎn)品、費(fèi)用、動(dòng)作的在線和品牌商對(duì)C端消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)，拉動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷、賦能全鏈客戶。
同時(shí)，踐行數(shù)字營(yíng)銷分為B端和C端動(dòng)作。在B端，明確B端怎么做，主要是完成銷的方面。中低端酒、大流通產(chǎn)品解決低價(jià)竄貨為主，通過(guò)產(chǎn)品和費(fèi)用的行為流管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。向上升級(jí)的中高檔產(chǎn)品就需要圍繞KOL，如何建立“營(yíng)”的體系。在C端，主要從三方面進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。第一，簡(jiǎn)單粗暴形式的掃紅包、獎(jiǎng)勵(lì)酒。第二，注重消費(fèi)權(quán)益，如構(gòu)建積分商城。第三，進(jìn)行數(shù)字化傳播，把過(guò)去的廣告內(nèi)容數(shù)字化，通過(guò)融媒體直接鏈接品牌、消費(fèi)者。
對(duì)于中國(guó)酒業(yè)而言，判斷數(shù)字營(yíng)銷是否踐行成功的標(biāo)志有四個(gè)：第一是“一個(gè)碼”，一定要有瓶?jī)?nèi)碼、然后才是五碼合一。“碼”不僅是溯源管理工具，而且是營(yíng)銷工具。第二是“一個(gè)臺(tái)”，要有數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)。不僅是進(jìn)銷存、終端數(shù)據(jù)、消費(fèi)者掃紅包……而是全鏈全案數(shù)字化。三是“一個(gè)部”，要有專業(yè)的組織“數(shù)字營(yíng)銷部”統(tǒng)籌。四是“一個(gè)能”，數(shù)字營(yíng)銷要能解決低價(jià)串貨和賦能KOL數(shù)字化團(tuán)購(gòu)問(wèn)題。
面對(duì)數(shù)字化，中國(guó)酒業(yè)要做的是擁抱趨勢(shì)而不是與趨勢(shì)為敵。數(shù)字化是中國(guó)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，將帶來(lái)中國(guó)酒業(yè)商業(yè)模式的顛覆性創(chuàng)新，將把中國(guó)酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)推到新境界。
中國(guó)酒業(yè)數(shù)字營(yíng)銷落地“四點(diǎn)”
數(shù)字營(yíng)銷最重要的核心點(diǎn)在于C端運(yùn)營(yíng)，也就是品牌與用戶（消費(fèi)者、購(gòu)買者、終端、經(jīng)銷商）的全鏈接。通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷在C端運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)IT技術(shù)為渠道動(dòng)銷賦能、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工作以B端（渠道）“銷”為主向C端“營(yíng)”為主的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
C端運(yùn)營(yíng)分為三個(gè)階段：
掃紅包得現(xiàn)金、換產(chǎn)品是C端運(yùn)營(yíng)的初級(jí)階段，力度過(guò)大、時(shí)間過(guò)長(zhǎng)對(duì)品牌是有負(fù)面影響的。
合作第三方商城積分兌換是C端運(yùn)營(yíng)的中級(jí)階段，比如體檢、牙醫(yī)、養(yǎng)生、高爾夫、旅游、培訓(xùn)、教育等服務(wù)，其性價(jià)比更高。
內(nèi)容構(gòu)建社群才是C端運(yùn)營(yíng)的高級(jí)階段。品牌是一個(gè)主張，是一種價(jià)值觀，是一種生活態(tài)度。要以產(chǎn)品為紐帶，以內(nèi)容為鏈接，線下場(chǎng)景線上化吸粉、線上內(nèi)容線下化社群，以酒聚友、以酒會(huì)友。
如果說(shuō)中國(guó)酒業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的核心點(diǎn)在于C端運(yùn)營(yíng)，那么數(shù)字營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)是bC聯(lián)動(dòng)。也就是（酒行、商超、餐飲等）終端（b）愿意向消費(fèi)者（C）推薦掃碼，C端愿意掃碼并養(yǎng)成掃碼習(xí)慣、成為社群會(huì)員。同時(shí)，C端享有會(huì)員權(quán)益/積分商城，b端推薦有獎(jiǎng)，但要基于掃碼入庫(kù)，b端入庫(kù)控制B端貨物流向，B端的流入（進(jìn)）、流出（銷）可控則貨物（存）就可控。根據(jù)產(chǎn)品流、動(dòng)作流匹配費(fèi)用流，所以暢銷品才能控盤分利、固價(jià)分利。
除了核心點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)，就是KOL數(shù)字團(tuán)購(gòu)動(dòng)銷。KOL=小微團(tuán)購(gòu)商（旺銷酒行、餐飲店）的社區(qū)團(tuán)購(gòu)+KOC（消費(fèi)帶頭人）的社群團(tuán)購(gòu)，而且兩手都要抓，兩手都要硬。對(duì)于中高端產(chǎn)品特別是新品而言，可以構(gòu)建“城市平臺(tái)商+終端聯(lián)盟體+KOC”的數(shù)字化團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式。品鑒會(huì)、宴席、回廠游是KOL數(shù)字團(tuán)購(gòu)動(dòng)銷的三大場(chǎng)景，要運(yùn)用數(shù)字營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)線下場(chǎng)景線上化融合放大。
數(shù)字營(yíng)銷的創(chuàng)新點(diǎn)是品牌IP化、傳播內(nèi)容化。新的傳播核心就是廣告內(nèi)容要流媒體、融媒體化。內(nèi)容營(yíng)銷要軟性化，要?jiǎng)?chuàng)作KOL愿意轉(zhuǎn)發(fā)的有價(jià)值的內(nèi)容。
中國(guó)酒業(yè)數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐需求與愿景
中國(guó)酒業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐，需要三大必備條件。其一，數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)該是企業(yè)的“一把手工程”，必須受到企業(yè)高層的重視，要將其上升為企業(yè)戰(zhàn)略。其二，數(shù)字營(yíng)銷需要相應(yīng)的硬件支持，五碼合一的包裝生產(chǎn)線和自有/自控的服務(wù)器是必須。其三，要實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷費(fèi)用核算制度和流程的在線化。
對(duì)于中國(guó)酒業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的未來(lái)，更數(shù)字、更社交、更生態(tài)是對(duì)中國(guó)酒業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的美好愿景。希望中國(guó)酒企能夠通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷，酒企釀好一瓶酒，品牌聚集一群人，以酒會(huì)友、以友共贏，逐步構(gòu)建經(jīng)銷商、KOC、消費(fèi)者用戶的多層次、合作共生、自主自治的生態(tài)組織。
大家酒評(píng):呂咸遜：數(shù)字營(yíng)銷開啟中國(guó)酒業(yè)C端運(yùn)營(yíng)時(shí)代
文|海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事呂咸遜
