9天時(shí)間，5個(gè)會(huì)議，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、古井和牛欄山發(fā)布了各自的2020年市場(chǎng)思路與規(guī)劃。
兩個(gè)千億集團(tuán)、三家百億俱樂(lè)部成員，從這些行業(yè)領(lǐng)跑軍團(tuán)的2020“起手式”上，我們已可“預(yù)覽”白酒行業(yè)接下來(lái)的戰(zhàn)況趨勢(shì)。
行業(yè)降速?它們?nèi)家斑M(jìn)攻”
今年1至10月，全國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到635.1萬(wàn)千升，同比微增1.4%，白酒行業(yè)增速放緩發(fā)展的態(tài)勢(shì)已非常明顯。
但從五家酒企的會(huì)議情況看，雖然各家企業(yè)對(duì)降速可能帶來(lái)的增長(zhǎng)壓力有所預(yù)判，但也并不保守，均以提升、進(jìn)位作為2020的發(fā)展主題。
“穩(wěn)字當(dāng)頭”，在貴州茅臺(tái)2019年度全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李保芳將“穩(wěn)”作為來(lái)年要旨，這無(wú)疑是“基礎(chǔ)建設(shè)年”的題中之義。但我們同樣也看到茅臺(tái)的進(jìn)擊姿態(tài)——2020年茅臺(tái)酒計(jì)劃投放總量達(dá)到3.45萬(wàn)噸，比2019年計(jì)劃量增加0.27萬(wàn)噸，增幅達(dá)8.5%，其他包括電商商超、團(tuán)購(gòu)等平臺(tái)的推進(jìn)，原則上實(shí)現(xiàn)自營(yíng)規(guī)模的成倍增長(zhǎng)，顯然都是其攻城略地的直接表現(xiàn)。
在五糧液第二十三屆1218共商共建共享大會(huì)上，五糧液集團(tuán)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李曙光強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)中求進(jìn)”的工作總基調(diào)，“穩(wěn)”是基本面，“進(jìn)”則是方向和目標(biāo)。如在“1+3”的產(chǎn)品戰(zhàn)略框架內(nèi)，在強(qiáng)化第八代經(jīng)典五糧液的同時(shí)，501五糧液、80版經(jīng)典五糧液和39度五糧液均指向細(xì)分市場(chǎng)，是分量極重的“落子”動(dòng)作。
通過(guò)三年試點(diǎn)改革，實(shí)現(xiàn)體系化全面提升的汾酒，表現(xiàn)出更強(qiáng)的“進(jìn)攻性”。汾酒黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李秋喜明確提出，要“增量、存量全面發(fā)展”，包括區(qū)域市場(chǎng)、混改動(dòng)能、健康品類、圈層拓展等在內(nèi)的七大增量部署，已預(yù)示著汾酒在2020年將掀起猛烈的全線攻勢(shì)。
古井的“進(jìn)攻性”，或許來(lái)自危機(jī)感，在古井貢酒2019年度營(yíng)銷頒獎(jiǎng)盛典上，古井集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)梁金輝表示，白酒未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一環(huán)，便是“規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)”，“沒(méi)有規(guī)模，在下一輪競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中你就不要參與。無(wú)論生產(chǎn)能力、儲(chǔ)存能力，包括市場(chǎng)的消費(fèi)者接受程度和市場(chǎng)面，必須有足夠的規(guī)模?！敝劣诠啪A(yù)期的規(guī)模，會(huì)上也一并給出了答案：五年后達(dá)到200億。
2019年，牛欄山2019年解鎖百億成就，相比于此，牛欄山的全國(guó)化程度似乎更引人矚目，曾經(jīng)打著“北京品牌”鮮明烙印的牛欄山，通過(guò)近幾年的全國(guó)化布局，已實(shí)現(xiàn)了76.63%的外埠市場(chǎng)占比?！拔磥?lái)，牛欄山堅(jiān)持穩(wěn)發(fā)展、調(diào)結(jié)構(gòu)的決心，堅(jiān)持民酒的決心不會(huì)改變”，牛欄山酒廠廠長(zhǎng)宋克偉表示，接下來(lái)，牛欄山的全國(guó)化攻勢(shì)將愈加猛烈，重點(diǎn)打造京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角等三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)，實(shí)現(xiàn)“發(fā)展區(qū)內(nèi)的整體繁榮”。
由以上表現(xiàn)來(lái)看，行業(yè)增速放緩的另一面，未必全是收縮退守，至少在頭部圈層，多家酒企的2020將是主動(dòng)出擊之年，是擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)之年。
2020，爆發(fā)這三大“新戰(zhàn)役”?
可以預(yù)判，這些巨頭級(jí)企業(yè)的攻勢(shì)，將給白酒市場(chǎng)帶來(lái)烈度極強(qiáng)的巨震，根據(jù)五個(gè)會(huì)議的相關(guān)細(xì)節(jié)內(nèi)容，我們已看到了三大“新戰(zhàn)役”的前兆。
一是新產(chǎn)品之戰(zhàn)。
上述五家酒企，都已打造出自己的超級(jí)單品，除飛天茅臺(tái)、第八代經(jīng)典五糧液外，汾酒青花20、30要實(shí)現(xiàn)雙10億增量，整體突破50億;古井貢酒年份原漿系列產(chǎn)品在其百億銷售額中占比超80%;牛欄山陳釀早已是白酒大單品的標(biāo)桿，2019年，其升級(jí)產(chǎn)品珍品陳釀的銷售增速超過(guò)50%，已形成市場(chǎng)規(guī)模化局面。
在聚焦這些超級(jí)單品的同時(shí)，巨頭們紛紛加碼新品，這或許才是2020年的焦點(diǎn)戰(zhàn)役。
43度喜宴茅臺(tái)酒面市之初便被廣泛看好，經(jīng)過(guò)一段蟄伏后，其將集中突破北京、江蘇、浙江、山東四個(gè)市場(chǎng)，根據(jù)茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)部署，要“著力擴(kuò)大規(guī)模，爭(zhēng)取兩年內(nèi)翻番，打造樣板市場(chǎng)”。低度醬香+婚慶用酒+茅臺(tái)品牌，定價(jià)緊貼千元的喜宴茅臺(tái)，在其任何一個(gè)目標(biāo)局部市場(chǎng)，極有可能成為強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，并引起巨大連鎖反應(yīng)。
五糧液將進(jìn)一步落地“1+3”產(chǎn)品戰(zhàn)略，在第八代經(jīng)典五糧液穩(wěn)健走高的同時(shí)，1218會(huì)議上還“曝光”了39度經(jīng)典五糧液新貌，顛覆現(xiàn)有行業(yè)格局的超高端產(chǎn)品501正加速市場(chǎng)布局，80版經(jīng)典五糧液同樣要加大細(xì)分打造力度。來(lái)自于五糧液的“3”，將是極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值型產(chǎn)品(注："1"就是核心大單品第八代經(jīng)典五糧液，"3"分別是超高端五糧液——501五糧液(明池、清池)、80版經(jīng)典五糧液、39度經(jīng)典五糧液)。
汾酒在青花系列繼續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，將健康品類作為“增量”落點(diǎn)之一，發(fā)力做大竹葉青。汾酒的特殊優(yōu)勢(shì)在于，其混改公司機(jī)制的創(chuàng)立，對(duì)竹葉青、杏花村等產(chǎn)品的增長(zhǎng)提速，具有更直接的推動(dòng)作用。
事實(shí)上，上述每款產(chǎn)品，都算不上絕對(duì)意義上的新品，但均為市場(chǎng)高度看好的優(yōu)質(zhì)“潛力股”，甚至具有各開(kāi)一派、各領(lǐng)一路的強(qiáng)大價(jià)值內(nèi)涵。2020年，他們的集體入市，將為酒企開(kāi)辟一條重要的、長(zhǎng)效的增長(zhǎng)通道，并在競(jìng)爭(zhēng)中顯現(xiàn)未來(lái)白酒產(chǎn)品的新趨向。
二是新區(qū)域之戰(zhàn)。
長(zhǎng)期以來(lái)，一線名酒聚集于華中、華東等白酒消費(fèi)發(fā)達(dá)市場(chǎng)絞殺，以寸土必爭(zhēng)之勢(shì)，將河南、江蘇、山東等省份變?yōu)槿珖?guó)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。而接下來(lái)，長(zhǎng)三角、珠三角區(qū)域，或?qū)⒎闊燇E緊。
汾酒對(duì)南方市場(chǎng)的滲透已經(jīng)持續(xù)了較長(zhǎng)時(shí)間，2020年或是重大突破與收獲之年。根據(jù)“區(qū)域市場(chǎng)增量”的計(jì)劃，汾酒要在穩(wěn)固北方核心大本營(yíng)市場(chǎng)的同時(shí)，大力開(kāi)拓長(zhǎng)江以南市場(chǎng)，在長(zhǎng)三角、粵港澳等東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)現(xiàn)突破。
牛欄山全國(guó)化再升級(jí)的落腳點(diǎn)，同樣選在了這里。京津冀、長(zhǎng)三角和珠三角，作為三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)，已被其在2020年市場(chǎng)進(jìn)軍圖上重點(diǎn)圈出。
京津冀、長(zhǎng)三角、粵港澳大灣區(qū)同樣是古井貢接下來(lái)的戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，在強(qiáng)勢(shì)占據(jù)安徽市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，古井貢的二百億新目標(biāo)，將通過(guò)努力實(shí)現(xiàn)全國(guó)化目標(biāo)來(lái)達(dá)成，南方市場(chǎng)在其中扮演著十分重要的角色。
2020年，長(zhǎng)三角市場(chǎng)無(wú)疑將成為頭部酒企的“會(huì)戰(zhàn)”戰(zhàn)場(chǎng)，由于本區(qū)域市場(chǎng)具有消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)水平高、自主化消費(fèi)、休閑化消費(fèi)較為發(fā)達(dá)等特點(diǎn)，對(duì)于“南下”的酒類品牌，如何快速整合營(yíng)銷資源、精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)人群，如何快速輸出品牌價(jià)值，提升市場(chǎng)的品牌認(rèn)知與文化體驗(yàn)，或?qū)⒊蔀閺摹皶?huì)戰(zhàn)”中脫穎而出之關(guān)鍵。
三是新生態(tài)之戰(zhàn)。
在五大酒企的會(huì)議中，都對(duì)基礎(chǔ)性建設(shè)給予了極高關(guān)注，這種基礎(chǔ)性建設(shè)，涵蓋了渠道結(jié)構(gòu)、渠道模式、廠商關(guān)系等諸多方面，其本質(zhì)上是對(duì)市場(chǎng)“生態(tài)”的優(yōu)化改造。
2020年將是茅臺(tái)的“基礎(chǔ)建設(shè)年”，如何理解“基礎(chǔ)建設(shè)”?
顯然，“基礎(chǔ)建設(shè)”不限于硬件建設(shè)，更將帶來(lái)茅臺(tái)市場(chǎng)的新生態(tài)，包括健全營(yíng)銷體制、優(yōu)化渠道管理、狠抓窗口建設(shè)等具體舉措，都是對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題的針對(duì)性解決辦法，如果以上幾方面問(wèn)題得到顯著改善，對(duì)茅臺(tái)市場(chǎng)的中長(zhǎng)期良性發(fā)展，將是重磅利好。
此外，按照“扁平化”思路，安排商超、電商、團(tuán)購(gòu)計(jì)劃，大幅提高自營(yíng)規(guī)模，原則上要在2020年實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)，這是對(duì)茅臺(tái)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)的極大變革，也是在茅臺(tái)酒產(chǎn)量有限增長(zhǎng)情況下，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升的直接路徑。
五糧液方面，“生態(tài)”改造的力度同樣很大。補(bǔ)強(qiáng)計(jì)劃、配額和發(fā)運(yùn)的短板，重點(diǎn)向能力型、服務(wù)型經(jīng)銷商傾斜，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化;借助數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，動(dòng)態(tài)調(diào)控每個(gè)客戶的計(jì)劃投放數(shù)量與節(jié)奏;增量投放企業(yè)級(jí)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)區(qū)域，與經(jīng)銷商合力開(kāi)發(fā)企業(yè)級(jí)團(tuán)購(gòu)、開(kāi)辟新增長(zhǎng)點(diǎn)，包括加強(qiáng)數(shù)字化創(chuàng)新，用數(shù)字化手段鏈接高端消費(fèi)群體，改善高端消費(fèi)群體體驗(yàn)等。這些具有很強(qiáng)的高科技、數(shù)據(jù)化意味的市場(chǎng)改造舉措，將產(chǎn)生一個(gè)更加先進(jìn)、精準(zhǔn)、科學(xué)、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷生態(tài)。
汾酒方面，提出要“創(chuàng)造圈層拓展增量”，持續(xù)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，特別是高端圈層，進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)與消費(fèi)者服務(wù)。通過(guò)對(duì)文化圈、藝術(shù)圈、體育圈等領(lǐng)袖消費(fèi)人群的系統(tǒng)性推廣與互動(dòng)，逐漸引爆圈層優(yōu)勢(shì)。
古井方面，要在“三通”工程基礎(chǔ)上，做好“抓動(dòng)銷、去庫(kù)存、深渠道”工作，提高市場(chǎng)生態(tài)的健康化水平。
頭部酒企的競(jìng)爭(zhēng)，顯然已不僅是產(chǎn)品、渠道層面的單一競(jìng)爭(zhēng)，更上升到體系化、組織化水平建設(shè)的全面競(jìng)爭(zhēng)，以“內(nèi)力”提升，催動(dòng)外部市場(chǎng)的新增長(zhǎng)與新發(fā)展。
2020年，中小企業(yè)會(huì)更難嗎?
接下來(lái)，將采取積極出擊姿態(tài)的龍頭酒企，或許不止以上五家：經(jīng)過(guò)梳理調(diào)整的洋河，2020年勢(shì)必要尋求強(qiáng)勢(shì)反擊，瀘州老窖、劍南春、郎酒等川酒“金花”，仍將保持高強(qiáng)度的市場(chǎng)進(jìn)攻表現(xiàn)。
我們不妨做個(gè)假設(shè)，如果白酒百億俱樂(lè)部整體實(shí)現(xiàn)10%的市場(chǎng)增量，就意味著收割200億左右的銷售額，如果實(shí)現(xiàn)20%增長(zhǎng)，則銷售增加400億左右。事實(shí)上，從龍頭企業(yè)2019年的普遍表現(xiàn)和來(lái)年部署綜合來(lái)看，其保持較高水平增長(zhǎng)的可能性極大。
但同時(shí)也應(yīng)關(guān)注到，白酒消費(fèi)的規(guī)模性增長(zhǎng)空間已非常有限。龍頭酒企的數(shù)百億市場(chǎng)增量，大概率將通過(guò)進(jìn)一步擠壓省級(jí)品牌、地級(jí)品牌而得來(lái)。
近期披露的相關(guān)數(shù)據(jù)即顯示，某北方省酒龍頭2019年1至11月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.36億元，相比起早先制定的30億的年度營(yíng)收目標(biāo)及百億長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，已相去甚遠(yuǎn)，同期利潤(rùn)更是僅有3715.0萬(wàn)元。
這種下滑表現(xiàn)，在二、三線白酒梯隊(duì)中，恐怕并非個(gè)案，至于三、四線的更多中小型酒企，則早已面臨著沉重而致命的壓力。
當(dāng)千億級(jí)、百億級(jí)巨頭們憑借資金、資源的壓倒性優(yōu)勢(shì)，推出強(qiáng)勢(shì)新品，加大市場(chǎng)下沉，深度綁定經(jīng)銷商和消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，留給區(qū)域競(jìng)品們的路已經(jīng)越來(lái)越窄，龍頭酒企們數(shù)百億的市場(chǎng)增量，有可能是以更多中小酒企的消亡為代價(jià)。
2020年，對(duì)部分酒企，是升級(jí)、突破的關(guān)鍵年份，對(duì)某些酒企，或是更加難熬的一年。
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文|云酒團(tuán)隊(duì)
