12月17日晚，貴州茅臺發(fā)布《貴州茅臺第二屆董事會2019年度第九次會議決議公告》，在此公告中表明，經(jīng)會議同意，公司參股公司貴州茅臺電子商務(wù)股份有限公司(以下簡稱電商公司)解散并進(jìn)行清算注銷。
貴州茅臺稱公司持有電商公司25%的股份，電商公司解散對本公司整體業(yè)務(wù)的發(fā)展和財(cái)務(wù)狀況不會產(chǎn)生重大影響。自此，在2014年6月登場的茅臺電商于2019年12月正式退出茅臺發(fā)展的大舞臺。
事發(fā)突然，但也并非沒有預(yù)兆，從9月份開始，茅臺電商平臺一直因公司系統(tǒng)升級原因處于暫停銷售狀態(tài)，恢復(fù)時間另行通知。在11月22日貴州茅臺集團(tuán)公司召開的專題會議上，集團(tuán)董事長李保芳曾提到，2020年要加快組建電商公司，推動定制酒、海外市場健康發(fā)展。因此有分析認(rèn)為，此次解散不代表終止，“重新組建”的可能性更大，從而與茅臺集團(tuán)更高維度的營銷戰(zhàn)略相匹配。
從登臺到退場，茅臺電商何去何從?
品牌電商的登場與落幕
2013—2017年是酒水電商的增長爆發(fā)期。2014年茅臺聯(lián)合一眾白酒巨頭著手對酒仙網(wǎng)、1919進(jìn)行封殺。隨著電商的快速發(fā)展，線上成為巨大增長力，在牢牢把握住定價(jià)權(quán)后，茅臺也從反對、封殺電商到與電商合作甚至自己做電商，電商成為銷售渠道的重要補(bǔ)充，在白酒從高端消費(fèi)品回歸大眾消費(fèi)品時，垂直電商與酒廠開始探索新的雙贏模式。
在這個時間段內(nèi)，貴州茅臺電子商務(wù)股份有限公司含著金湯匙出世，其成立于2014年6月，注冊資本1億元，是茅臺集團(tuán)充分整合集團(tuán)內(nèi)部資源和線下實(shí)體，滿足市場發(fā)展需求、推動傳統(tǒng)營銷模式調(diào)整轉(zhuǎn)型而發(fā)起成立的控股子公司。作為茅臺集團(tuán)唯一的官方線上營運(yùn)商，茅臺電商主營業(yè)務(wù)包括茅臺商城、茅臺微商城、天貓、京東、工行融e購等十幾家第三方平臺的官方旗艦店。
其公司主要股東包括貴州茅臺酒廠(集團(tuán))習(xí)酒有限責(zé)任公司、貴州茅臺酒廠集團(tuán)技術(shù)開發(fā)公司、貴州茅臺酒廠(集團(tuán))保健酒業(yè)有限公司、貴州茅臺酒廠(集團(tuán))昌黎葡萄酒業(yè)有限公司、貴州凱瑞乾科技有限公司、中國貴州茅臺酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司、貴州茅臺。其中，茅臺集團(tuán)持股35%，為控股股東;貴州茅臺持股25%，為第三大股東。
2015年，為實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略，茅臺電商公司著手打造集B2B、B2C、O2O和P2P等營銷模式于一體的“茅臺集團(tuán)物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云商平臺”(簡稱茅臺云商)。創(chuàng)立初衷包括助力茅臺集團(tuán)構(gòu)建線上線下協(xié)同營銷體系，促進(jìn)傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)的充分融合升級，有效提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，為經(jīng)銷商拉單引流。2016年6月茅臺云商App正式上線運(yùn)營，截至當(dāng)年12月，其上線服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)700余家，注冊會員突破18萬，交易額突破26億元。
為適應(yīng)電商大趨勢及企業(yè)發(fā)展政策應(yīng)運(yùn)而生的茅臺電商從創(chuàng)立之初就帶著品牌光環(huán)，必然也承擔(dān)著品牌線上銷售及穩(wěn)定價(jià)格的期望。
而現(xiàn)實(shí)是，茅臺電商的兩項(xiàng)任務(wù)都未能完成。12月16日，集團(tuán)董事長李保芳稱“茅臺已將2020年確定為‘基礎(chǔ)建設(shè)年’”，一天之后，在2019年的末尾，5年半的茅臺電商被解散，業(yè)績不佳、黃牛囤貨、渠道竄貨、內(nèi)部腐敗將茅臺電商徹底“拉下了水”。
從管理到銷售問題種種
茅臺電商表面風(fēng)光，但其背后狀況頻發(fā)。
2016年茅臺云商成為至今為數(shù)不多的品牌自營電商平臺。有資料顯示，全國曾有近3000家經(jīng)銷商進(jìn)入茅臺云商平臺，2017年茅臺下發(fā)《關(guān)于全面啟用茅臺云商平臺的通知》，規(guī)定在當(dāng)年12月31日前，經(jīng)銷商需將手中茅臺酒配額的30%用在茅臺云商上進(jìn)行銷售，未執(zhí)行的網(wǎng)點(diǎn)將按比例扣減2018年茅臺酒合同計(jì)劃，在9月30日前未開通云商網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)銷單位，將暫停業(yè)務(wù)辦理、暫緩2018年合同簽訂。
從以上政策看電商平臺頗受重視，但在實(shí)際執(zhí)行中卻變了味道。有知情人士稱，茅臺電商平臺售價(jià)一般依照官方指導(dǎo)價(jià)銷售，官網(wǎng)長期處于售罄狀態(tài)，由于官網(wǎng)價(jià)格與實(shí)際成交價(jià)格存在價(jià)差，經(jīng)銷商會對電商產(chǎn)生本能抵觸，在消極配合的同時部分經(jīng)銷商甚至?xí)扇』刭彾诜e措施，導(dǎo)致本意減少“黃?！钡碾娚唐脚_反而滋生了新的“黃?！?，平臺成為經(jīng)銷商竄貨的渠道，一系列舉措進(jìn)一步擾亂茅臺價(jià)格體系。
除渠道表現(xiàn)不良外，茅臺電商內(nèi)部問題更為嚴(yán)重，去年11月茅臺電商就被指出存在利益輸送、關(guān)聯(lián)交易等問題，據(jù)了解，在茅臺集團(tuán)今年落馬的前任高官中，包括茅臺電商原董事、董事長、法定代表人聶永，茅臺電商公司原副董事長、總經(jīng)理肖華，茅臺電商原系列酒事業(yè)部負(fù)責(zé)人王靜。12月16日聶永因受賄罪獲刑三年二個月，罰沒全部非法所得，并處罰金人民幣20萬元，肖華、王靜均因受賄罪被逮捕，移送至檢察機(jī)關(guān)審查起訴。
茅臺電商的“接力棒”
剔除自營電商部分，反而轉(zhuǎn)向綜合電商，是茅臺公司基于營銷戰(zhàn)略所做出的主動改變，對茅臺的線上銷售來說，這似乎也是一個更優(yōu)解。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，自建線上渠道的成本高且效率低，與幾大綜合性電商及十幾家酒水垂直電商共同競爭，品牌自營電商并不具有優(yōu)勢。在茅臺擁有自身定價(jià)權(quán)的同時，與第三方電商平臺合作的成本更低，效率高，還能在一定程度上牽制線下經(jīng)銷商，平衡線上線下的渠道力量。
今年5月，茅臺集團(tuán)營銷有限公司掛牌，從之后的種種動作看，這是茅臺營銷體制改革的一個起點(diǎn)，茅臺集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理?xiàng)罱ㄜ娊榻B茅臺將堅(jiān)持“渠道暢通、管控有力、扁平化”原則建立一套現(xiàn)代化營銷體系，補(bǔ)足現(xiàn)有營銷短板。同時他也提出了公司的三個要求：優(yōu)化渠道建設(shè);增強(qiáng)消費(fèi)者互動體驗(yàn)，引導(dǎo)線上、線下各終端銷售平臺健康運(yùn)行;推動自營渠道建設(shè)，加大渠道管控力度。
下半年，“電商+商超”成為與茅臺酒組合的熱點(diǎn)詞匯，7月，貴州茅臺酒銷售有限公司向全國綜合類電商平臺招標(biāo)，天貓商城和蘇寧易購搭上茅臺酒渠道扁平化的進(jìn)程。從前三季度財(cái)報(bào)可以看出，茅臺渠道銷售策略的改變對于降低經(jīng)營成本的效果立竿見影，銷售費(fèi)用的降低促進(jìn)了凈利潤的提升，2019年第三季度茅臺凈利實(shí)現(xiàn)105億元，同比上漲17.11%。
在蘇寧方面，十月份蘇寧推出多次茅臺飛天搶購預(yù)約活動，次次火爆，部分消費(fèi)者通過電商平臺搶到了標(biāo)價(jià)1499元的飛天茅臺酒，大電商平臺在一定程度上保障了消費(fèi)者權(quán)益，同時也對酒價(jià)上漲和黃牛行為實(shí)現(xiàn)了有效狙擊。12月17日，茅臺與蘇寧再次合作，茅臺酒、茅臺王子酒、貴州大曲鼠年生肖酒同臺首發(fā)并在蘇寧易購?fù)缴暇€，助陣蘇寧年貨節(jié)大戰(zhàn)。
除天貓、蘇寧外，小米旗下“有品電商平臺”也上線多款茅臺集團(tuán)產(chǎn)品，同時，小米與茅臺也將在“智慧茅臺”領(lǐng)域合作，若前一個合作正式達(dá)成，小米有品有望成為天貓超市、蘇寧易購之后另一大與茅臺合作的綜合電商，茅臺公司的渠道變革速度進(jìn)一步加快。
茅臺的新時代已經(jīng)開啟，而自營電商退出歷史舞臺，是短暫退出等待歸來，或者徹底消失，還需拭目以待。供求不平衡帶來的一系列問題仍在持續(xù)，但基于合作下的綜合電商已經(jīng)為茅臺酒展示了更多可能性，穩(wěn)價(jià)政策勢在必行，茅臺的營銷及渠道改革還將持續(xù)。
記者段偉林 ? 華夏酒報(bào)今天
