郎酒上市解讀：郎酒靠壓貨賺百億，蹭茅臺(tái)熱點(diǎn)營(yíng)銷，
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導(dǎo)讀：郎酒對(duì)資本市場(chǎng)向往已久。根據(jù)公開資料顯示，郎酒早在2007年就曝出擬上市的消息，并股改成立郎酒股份有限公司，但因當(dāng)時(shí)的企業(yè)規(guī)模和業(yè)績(jī)水平并非最佳上市時(shí)期而作罷。
在四川與貴州兩省交界處，有一條隱匿于崇山峻嶺之間的河流，這也是中國(guó)唯一一條沒有被污染的長(zhǎng)江支流——赤水河。
赤水河的河水清澈透底，水流湍急，也多險(xiǎn)灘急彎。在赤水河中游南岸的吳公巖上，鑲刻著“美酒河”三個(gè)氣勢(shì)恢弘的紅色大字。
之所以被稱為“美酒河”，是因?yàn)槌嗨討{借著獨(dú)特的地理環(huán)境和水文氣候特性，醞釀了茅臺(tái)、望驛臺(tái)酒、懷酒等數(shù)十種蜚聲中外的美酒，而作為“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的郎酒，也同樣誕生于此。
醬香白酒是中國(guó)白酒中最為特殊的一種香型，產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)白酒總產(chǎn)量的3.6%。原料和產(chǎn)地所帶來的稀缺性，再加上制作工藝的苛刻程度，讓以茅臺(tái)為代表的醬香白酒的市場(chǎng)價(jià)格連年攀升。
但和業(yè)績(jī)一騎絕塵的醬香第一股茅臺(tái)不同，郎酒至今仍在做著上市夢(mèng)，而且這一夢(mèng)就是12年之久。
緊貼茅臺(tái)戰(zhàn)略引質(zhì)疑
郎酒對(duì)資本市場(chǎng)向往已久。根據(jù)公開資料顯示，郎酒早在2007年就曝出擬上市的消息，并股改成立郎酒股份有限公司，但因當(dāng)時(shí)的企業(yè)規(guī)模和業(yè)績(jī)水平并非最佳上市時(shí)期而作罷。
兩年之后，郎酒第二次啟動(dòng)上市計(jì)劃，并被四川省金融辦列入2009年四川省重點(diǎn)上市培育第一批企業(yè)名單。然而該計(jì)劃在次年被再度擱置，最后不了了之。
隨后幾年，郎酒的上市計(jì)劃一再延后，雖然多次傳出借殼上市的消息，但都無疾而終。
2017年，不甘寂寞的郎酒第三次啟動(dòng)了上市計(jì)劃。2019年8月份，證監(jiān)會(huì)四川省監(jiān)管局官方網(wǎng)站公布了《郎酒股份輔導(dǎo)備案基本情況表》，這也就意味著郎酒正式踏上了IPO的征程。如果一切順利，郎酒將在2020年夏季正式登陸資本市場(chǎng)。
對(duì)于此次IPO，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林頗有信心，稱郎酒不存在資金問題，上市主要是為了接受社會(huì)監(jiān)督。
實(shí)際上，汪俊林對(duì)于上市時(shí)機(jī)把控得很準(zhǔn)確。在兩次擱淺上市計(jì)劃之后，白酒行業(yè)終于在2017年迎來了強(qiáng)勁復(fù)蘇，這種好光景甚至持續(xù)至今。
根據(jù)各白酒企業(yè)的半年報(bào)顯示，在2019年上半年中，除洋河之外，五糧液、瀘州老窖、汾酒、水井坊的總收入和歸母凈利潤(rùn)增速均超過了20%。
白酒行業(yè)的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)喜人，也得到了基金的青睞。根據(jù)國(guó)盛證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年上半年，白酒持倉(cāng)比例創(chuàng)歷史新高，白酒板塊配置比例達(dá)6.59%。相比之下，2012年上半年時(shí)，白酒板塊配置比例僅有6.49%。
雖然白酒行業(yè)整體向好，但這并不意味著郎酒的上市之路是一片坦途。
郎酒能否成功上市，關(guān)鍵在于其自身業(yè)績(jī)能否持續(xù)增長(zhǎng)。實(shí)際上，郎酒這幾年為實(shí)現(xiàn)百億元的營(yíng)收目標(biāo)可謂煞費(fèi)苦心。
早在2011年，郎酒的總營(yíng)收就突破了100億元大關(guān)，2012年又保持了這一水平。不過好景不長(zhǎng)，僅僅一年之后，郎酒就開始走下坡路，業(yè)績(jī)也隨之大幅下滑。
2013年之后，郎酒完全喪失了往日風(fēng)采，業(yè)績(jī)飛流直下，最嚴(yán)重時(shí)總營(yíng)收甚至下滑超過70%。
頹勢(shì)持續(xù)到了2015年，直到汪俊林利用青花郎這一品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)后，郎酒的業(yè)績(jī)才開始回升。
隨后的幾年，汪俊林確定了緊貼茅臺(tái)的戰(zhàn)略，又對(duì)青花郎的定位進(jìn)行了重塑，并拋棄了之前隱晦的“醬香典范”，啟用了更加張揚(yáng)的“中國(guó)兩大醬香白酒之一”。而這一定位的變更，也被外界視為是郎酒叫板茅臺(tái)的信號(hào)。
緊貼茅臺(tái)戰(zhàn)略，說白了就是不斷提價(jià)。
2019年5月6日，郎酒副總經(jīng)理陳建偉開始兼任青花郎事業(yè)部總經(jīng)理。他上任后的第二天，郎酒就發(fā)布了一則公告：經(jīng)公司研究決定，即日起青花郎停止發(fā)貨。
在6月上旬的經(jīng)銷商大會(huì)上，陳建偉進(jìn)一步表態(tài)，2019年青花郎事業(yè)部完成了產(chǎn)品的頂層設(shè)計(jì)工作，確定了3年時(shí)間6次提價(jià)、實(shí)現(xiàn)價(jià)格螺旋式上升的戰(zhàn)略。
為提價(jià)打配合的，是營(yíng)銷費(fèi)用的巨額投入。中泰證券研報(bào)的調(diào)查結(jié)果顯示，郎酒每年在央視等主流媒體上投放的廣告費(fèi)用高達(dá)30億元，僅僅是營(yíng)銷費(fèi)用就占總營(yíng)收的三成以上。
不過緊貼茅臺(tái)的戰(zhàn)略確實(shí)獲得了立竿見影的回報(bào)。2018年，在青花郎銷售價(jià)格環(huán)比上漲九成的推動(dòng)下，郎酒的總營(yíng)收超100億元，重回百億陣營(yíng)，恢復(fù)到了2012年的水平。
然而尷尬的是，雖然已重回百億陣營(yíng)，郎酒仍然沒有被外界所看好。
靠向經(jīng)銷商壓貨創(chuàng)造營(yíng)收
造成這種局面的，既有外因，也有內(nèi)因。
根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)高端白酒市場(chǎng)正漸漸走向寡頭壟斷。以600元以上作為分界線，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖和夢(mèng)之藍(lán)牢牢占據(jù)了大部分市場(chǎng)，特別是茅臺(tái)和五糧液這兩大巨頭就占去了80%到85%的高端市場(chǎng)，剩下的則被夢(mèng)之藍(lán)、國(guó)窖1573等品牌瓜分。
而在白酒市場(chǎng)細(xì)分下的醬香型白酒市場(chǎng)中，茅臺(tái)更是一家獨(dú)大。中泰證券研報(bào)的調(diào)查結(jié)果顯示，2018年，茅臺(tái)以772億元的體量占據(jù)了整個(gè)醬香白酒市場(chǎng)75%以上的份額。對(duì)于剩下的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈：與2010年的350家相比，2018年醬香型白酒企業(yè)數(shù)量已激增至1000家。
大部分的醬香型白酒市場(chǎng)份額都被茅臺(tái)牢牢地握在手中，這對(duì)于郎酒來說是很大的壓力，也是一時(shí)之間難以越過的護(hù)城河。
在業(yè)內(nèi)人士看來，郎酒還處于沖擊高端產(chǎn)品價(jià)格帶的市場(chǎng)培育期，而茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等品牌已經(jīng)是高端產(chǎn)品價(jià)格帶的代表品牌了。
除了高端市場(chǎng)份額和醬香型白酒市場(chǎng)份額占比過少這個(gè)外部因素，用逼迫經(jīng)銷商壓貨的方式創(chuàng)收是郎酒被詬病最多的內(nèi)部因素。
白酒行業(yè)的經(jīng)銷模式相對(duì)傳統(tǒng)，即將貨物賣給經(jīng)銷商，再經(jīng)由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者。
而壓貨就是指白酒企業(yè)利用各種手段，比如達(dá)到一定提貨額度給予返點(diǎn)、某種型號(hào)提貨一定量享受某種優(yōu)惠等政策，通過激勵(lì)甚至是半強(qiáng)制性的方式將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商。
產(chǎn)品并沒有真正銷售出去，而是積壓在了經(jīng)銷商身上，把經(jīng)銷商從賣主變成了買主，但表現(xiàn)在賬面上的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻可以達(dá)到被美化的效果，實(shí)際上都是虛假繁榮。
2019年2月份，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》曾報(bào)道稱，“郎酒近期有向經(jīng)銷商壓貨的行為，特別是在春節(jié)前。郎酒通過這一戰(zhàn)術(shù)換取過短期的繁榮，然而渠道庫(kù)存高企使郎酒倍感壓力，2012年到2017年的五年間，郎酒基本都處在去庫(kù)存的調(diào)整階段。”
事實(shí)上，這已經(jīng)不是郎酒第一次被質(zhì)疑向經(jīng)銷商壓貨了。早在2012年郎酒的總營(yíng)收再次突破百億時(shí)，就有媒體懷疑郎酒是通過壓貨來提升業(yè)績(jī)，證據(jù)就是工信部官方網(wǎng)站里的數(shù)據(jù)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年5月30日，郎酒總庫(kù)存達(dá)到65.9億元，其中成品庫(kù)存超過57.7億元。
雖然白酒企業(yè)普遍都有壓貨行為，但如果品牌的消費(fèi)量在沒有得到大規(guī)模拉升的情況下，渠道庫(kù)存往往需要很長(zhǎng)時(shí)間才能逐步消化掉這些產(chǎn)品，這就造成對(duì)未來市場(chǎng)銷量的提前透支，而這種方式也并不具備可持續(xù)性，甚至無形之中打擊了經(jīng)銷商的信心，對(duì)郎酒自身而言也極其危險(xiǎn)。
郎酒能圓夢(mèng)“醬香第二股”嗎？
茅臺(tái)一飛沖天，“醬香第二股”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益激烈，除了郎酒之外，國(guó)臺(tái)和習(xí)酒都在爭(zhēng)搶上市先機(jī)。
從產(chǎn)銷量上看，習(xí)酒銷量最多、郎酒其次、國(guó)臺(tái)最少。根據(jù)習(xí)酒官方披露，習(xí)酒在2019年?duì)I銷工作會(huì)上表示，已完成銷售量2.88萬(wàn)噸。相比之下，郎酒目前優(yōu)質(zhì)醬酒年產(chǎn)能為3萬(wàn)噸，優(yōu)質(zhì)醬酒儲(chǔ)存量已達(dá)13萬(wàn)噸。
未來，郎酒醬酒年產(chǎn)量將達(dá)5萬(wàn)噸，儲(chǔ)量將突破30萬(wàn)噸。而根據(jù)國(guó)臺(tái)官網(wǎng)顯示，年產(chǎn)正宗大曲醬香型白酒近萬(wàn)噸，儲(chǔ)存年份醬香老酒2.5萬(wàn)噸。
從業(yè)績(jī)上來看，郎酒在2018年重回百億陣營(yíng)，習(xí)酒2018年的營(yíng)收為48億元，而國(guó)臺(tái)在2018年的營(yíng)收則為11.44億元。
綜合來看，郎酒優(yōu)勢(shì)明顯，然而這并不意味著郎酒三度IPO勢(shì)在必得。實(shí)際上，商標(biāo)問題或許會(huì)成為郎酒上市途中的最大絆腳石。
創(chuàng)建于1903年的郎酒，因?yàn)橄萑刖揞~虧損，于2001年被瀘州市政府改制，交由汪俊林經(jīng)營(yíng)。
瀘州市政府對(duì)郎酒進(jìn)行改制時(shí)，并未將商標(biāo)一并給予汪俊林，也就是說，郎酒與郎酒商標(biāo)并未統(tǒng)一。
郎酒在商標(biāo)上的麻煩還不止于此。目前，郎酒的商標(biāo)所有權(quán)仍由瀘州市古藺縣國(guó)有資產(chǎn)投資經(jīng)營(yíng)公司下屬的國(guó)有獨(dú)資公司久盛投資有限責(zé)任公司持有。另外，截至2019年8月19日，久盛投資共申請(qǐng)了580件商標(biāo)，其中就包含“郎酒”“紅花郎”“青花郎”等商標(biāo)。
2010年，汪俊林控股久盛投資有限責(zé)任公司。根據(jù)當(dāng)初的對(duì)賭協(xié)議規(guī)定，從30億元開始，郎酒營(yíng)收每增加10億元，汪俊林持有久盛投資有限公司的股份就會(huì)增加10%。當(dāng)郎酒營(yíng)收達(dá)到120億元時(shí)，郎牌商標(biāo)權(quán)才會(huì)完全歸屬于郎酒。
2017年之后，白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)漸顯，整體呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者恒弱的趨勢(shì)，頭部白酒企業(yè)之所以能夠占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額，除了產(chǎn)品本身細(xì)膩的口感外，品牌溢價(jià)同樣是重中之重。商標(biāo)仍不歸屬于郎酒所帶來的后果，也許會(huì)成為上市后的一個(gè)隱憂。
資深酒業(yè)觀察人士袁野認(rèn)為，郎酒早年就該上市的，結(jié)果一拖再拖，錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)?，F(xiàn)在來看上市感覺有點(diǎn)迫不得已，而且即使上市也難獲得一個(gè)好的價(jià)錢。
這對(duì)于想追趕茅臺(tái)的郎酒來說，夢(mèng)雖然圓了，但夢(mèng)境未必美妙。
文中題圖及配圖來自：郎酒官方。
原創(chuàng)子彈財(cái)經(jīng)
原文標(biāo)題：靠壓貨賺百億，蹭茅臺(tái)熱點(diǎn)營(yíng)銷，郎酒的上市野心能實(shí)現(xiàn)嗎？
出品|子彈財(cái)經(jīng)
作者|尹太白
責(zé)編|林中
