衡水老白干王占剛：衡水老白干為什么必須改革？
2018年是衡水老白干的改革年，我們搜集了衡水老白干酒業(yè)公司總經(jīng)理王占剛總經(jīng)理在公開(kāi)場(chǎng)合的講話，現(xiàn)整理如下，希望大家讀來(lái)對(duì)我們的戰(zhàn)略定位、對(duì)于衡水老白干的改革有更加深刻的認(rèn)識(shí)：
新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，白酒行業(yè)已進(jìn)入劇烈整合期，品牌集中度越來(lái)越高，強(qiáng)者恒強(qiáng)，馬太效應(yīng)明顯，嚴(yán)峻形勢(shì)使得區(qū)域品牌與全國(guó)名酒的競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？
王占剛指出：“沿著衡水老白干135的發(fā)展戰(zhàn)略，未來(lái)衡水老白干的發(fā)展一個(gè)是內(nèi)升式增長(zhǎng)，將白酒主營(yíng)業(yè)務(wù)做大；一個(gè)是外延式增長(zhǎng)，就是并購(gòu)整合重組。而在其內(nèi)升式發(fā)展中，很重要的一點(diǎn)就是品牌優(yōu)先，區(qū)域品牌未來(lái)如果不迅速的走向全國(guó)，做一個(gè)泛全國(guó)化的品牌，它的生存空間就會(huì)受到很大的抑制”。
“要從渠道為先的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為品牌為先的競(jìng)爭(zhēng)，定位就是一場(chǎng)革命”
面對(duì)全國(guó)名酒的大規(guī)模擴(kuò)張，衡水老白干聚焦河北，在各市、各縣與全國(guó)名酒展開(kāi)了正面近身肉搏戰(zhàn)，如何打好老白干香型差異化這張定位牌，深入消費(fèi)者認(rèn)知，讓消費(fèi)者記住，是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵：
王占剛說(shuō)到：“企業(yè)現(xiàn)在面臨的競(jìng)爭(zhēng)局面已從與本地酒的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為與全國(guó)名酒的競(jìng)爭(zhēng)、要從從渠道為先的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為品牌為先的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
“定位”其實(shí)是一場(chǎng)革命，從產(chǎn)品、組織到經(jīng)營(yíng)。這主要是由于目前行業(yè)形勢(shì)變革決定的。之所以選擇與君智合作，啟動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，主要取決于目前行業(yè)的變化。
“深度聚焦，北聯(lián)板城，開(kāi)啟河北市場(chǎng)的“驅(qū)狼打虎”大戰(zhàn)！
2017年衡水老白干已完成對(duì)豐聯(lián)酒業(yè)的并購(gòu)，目前公司共攬入其下河北板城、山東孔府家、湖南武陵、安徽文王四家區(qū)域酒企，實(shí)現(xiàn)了五大品牌、三大香型的聚集。
通過(guò)和豐聯(lián)的戰(zhàn)略并購(gòu)，老白干希望旗下區(qū)域酒能完成區(qū)域市場(chǎng)的互補(bǔ)、價(jià)格的互補(bǔ)、香型的互補(bǔ)，進(jìn)而打造“一樹(shù)三香”的泛全國(guó)化品牌，提高市場(chǎng)占有率。在2018板城酒業(yè)核心合作伙伴大會(huì)上，王占剛說(shuō)到：
“衡水老白干是以老白干香型為主，而板城則是北派濃香型代表，二者聯(lián)手必將形成一箭多雕的局面：一是香型協(xié)作能夠在更大范圍內(nèi)適應(yīng)消費(fèi)者飲用需求；二是衡水老白干可以借助板城濃香直接對(duì)攻競(jìng)品；三則是能減少本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗?！蓖ㄟ^(guò)王總在板城戰(zhàn)略會(huì)上分享的想法可以看出，在與四家區(qū)域酒企實(shí)現(xiàn)并購(gòu)之后，衡水老白干未來(lái)將在多個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)作，狙擊競(jìng)品，搶奪市場(chǎng)。
“五個(gè)堅(jiān)定不移，老白干人只有奮勇向前！”
面對(duì)高壓困境，對(duì)于如何帶領(lǐng)衡水老白干全軍將士突圍，王總表示“在未來(lái)發(fā)展中，開(kāi)弓已沒(méi)有回頭箭，目標(biāo)既然已經(jīng)確定，老白干人就只有奮勇向前！”。深化到具體落實(shí)執(zhí)行改革方面，王總提出了“五個(gè)堅(jiān)定不移”。
1)堅(jiān)定不移貫徹品牌定位：要從生產(chǎn)、營(yíng)銷、地推、科研、供應(yīng)、工業(yè)旅游等方面緊緊圍繞戰(zhàn)略定位做配稱，充分凸顯衡水老白干地缸發(fā)酵的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者充分了解衡水老白干雜醇油含量低、小分子酒、醉酒慢、醒酒快的產(chǎn)品特點(diǎn)，了解衡水老白干傳承千年、享譽(yù)海內(nèi)外的品牌故事，努力朝著中國(guó)高端白酒的一流企業(yè)方向持續(xù)邁進(jìn)。
2)堅(jiān)定不移貫徹產(chǎn)品削減，實(shí)施大單品戰(zhàn)略：把營(yíng)銷重點(diǎn)放在“衡水老白干1915”、“20年十八酒坊”“15年十八酒坊”“20年衡水老白干”“五星衡水老白干”等戰(zhàn)略大單品上。
3)堅(jiān)定不移貫徹渠道推廣策略，做大做強(qiáng)渠道：強(qiáng)化渠道在品牌定位與消費(fèi)者的鏈接作用，充分重視建設(shè)經(jīng)銷商、團(tuán)購(gòu)、電商、零售、煙酒店等渠道建設(shè)，全面釋放品牌張力，做到海、陸、空全面覆蓋，高強(qiáng)度滲透。
4)堅(jiān)定不移推進(jìn)營(yíng)銷管理的升級(jí)換代工作。引進(jìn)外部?jī)?yōu)質(zhì)資源，持續(xù)推進(jìn)營(yíng)銷的信息化管理，通過(guò)信息化增強(qiáng)市場(chǎng)透明度，掌握市場(chǎng)動(dòng)向，對(duì)渠道的經(jīng)銷權(quán)進(jìn)行合理布局，強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商、區(qū)域經(jīng)理的考核指標(biāo)和方向，為營(yíng)銷管理決策提供真實(shí)可靠的依據(jù)。
5)堅(jiān)定不移推進(jìn)營(yíng)銷體系改革。2018年是衡水老白干的“改革年”，改革重心將會(huì)放在營(yíng)銷體制、組織和分工、授權(quán)和定位等方面。實(shí)現(xiàn)與公司新戰(zhàn)略定位相匹配，實(shí)現(xiàn)真正意義上的資源效率**化。
關(guān)于“渠道的五個(gè)一”
另外在營(yíng)銷公司動(dòng)員大會(huì)上王總還提到，老白干的營(yíng)銷戰(zhàn)略想成功轉(zhuǎn)型還應(yīng)該在渠道上堅(jiān)持貫徹以下五點(diǎn)：
**，產(chǎn)品做少；順勢(shì)做加法，逆勢(shì)做減法；
第二，渠道做扁平化，營(yíng)銷重點(diǎn)下沉；
第三，品牌優(yōu)先，白酒的競(jìng)爭(zhēng)回歸到爭(zhēng)奪消費(fèi)者的心智；
第四，健全和壯大組織，組織做大，分工做細(xì)，網(wǎng)點(diǎn)做牢固。
第五，管控做嚴(yán)，強(qiáng)化執(zhí)行力。
最強(qiáng)音：“什么不合適，就調(diào)整什么！”
2018年是衡水老白干的改革年。對(duì)于這場(chǎng)改革的決心，總經(jīng)理王占剛發(fā)出了最強(qiáng)音：“什么不合適調(diào)整什么”！
