茅臺為什么近兩年營銷動作頻頻，是焦慮還是營銷策略的創(chuàng)新？傳統(tǒng)白酒品牌如何與新時代環(huán)境成長的消費者溝通？在巨頭林立、競爭激烈的白酒行業(yè)，新晉品牌如何找到差異化的營銷方式，從而實現(xiàn)彎道超車？
近日，CMOCLUB聯(lián)合數(shù)字100推出《2023白酒品牌營銷增長報告》，集數(shù)據(jù)洞察、案例集合和實戰(zhàn)策略為一體，以期為白酒從業(yè)者提供一份有實操價值的營銷增長指南。
1、這一季白酒消費群體的偏好是什么
30歲以上男性群體是白酒類消費主力軍
從性別來看，男性消費人群占比遠超女性，兩者占比約為9:1；從年齡來看，30歲以上人群占比80%，30歲以上男性群體是白酒類消費主力軍。其中，50歲以上占26.7%，老年市場廣闊；從城市分布來看，三四線城市用戶需求更高，下沉市場存在大量機會。
新消費場景或成白酒關(guān)鍵消費潮流
根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，宴請、自飲和商務禮贈是受訪者購買白酒最常見的用途；而在宴請場景中則是家庭聚會場景占據(jù)榜首，其次常見宴請場景分別為友人聚會和商務宴請?？梢钥闯?，白酒消費者在家庭消費、友人消費逐步有高于商務消費的趨勢，新消費（日常）場景或成為白酒關(guān)鍵消費潮流。
“互聯(lián)網(wǎng)搜索口碑”成為影響白酒消費者購買的主要因素
根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，互聯(lián)網(wǎng)搜索口碑成為影響白酒消費者購買的主要因素，其次是品牌廣告力度和受父輩、家庭喜好影響。其中，70后較其他年齡層消費者來說選購白酒時更不在意品牌，80后年齡層消費者在選購白酒時更容易被品牌本身的文化和理念所影響，90后年齡段消費者更容易受父輩、家庭喜好和熟人推薦影響。
整體來說，白酒行業(yè)，明顯影響消費者選購品牌的因素繁多，且差異不大，建議品牌全渠道布局。
2023社媒電商銷售增長速度跑贏酒類大盤
2023年上半年，社媒抖音、快手等平臺酒品類銷售額約為137.58億元，同比增長87.16%；其中，中國產(chǎn)白酒品類2023年占比78.74%，銷售額約為108.33億元，同比增長100.61%，社媒電商白酒品類銷售增長速度跑贏酒類大盤。
白酒品類頭部品牌社媒電商呈正向增長
從白酒品類社媒電商Top20品牌市場分布看，85%的品牌同比增長呈正向增長，且60%品牌增長幅度超過100%，白酒品類頭部品牌正向快速增長刺激帶動行業(yè)積極發(fā)展。
白酒消費“她力量”效應漸現(xiàn)
調(diào)研結(jié)果顯示，女性消費者飲酒頻率與男性消費者頻率類似，女性白酒消費者里65%以上有每月飲酒習慣，且相較于男性消費者，女性消費者更偏愛500元及以上的高端白酒品牌，也更有“品牌忠粉”潛力。
消費者對白酒口感討論最為積極，消費者包容性較低
2023年上半年，白酒行業(yè)社媒消費群體核心關(guān)注點為產(chǎn)品口感，其次關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)是否為正品等問題；他們對產(chǎn)品的口感、味道及價格交流非常積極，對于香型討論度較低。此外，相較食品飲料90%以上的正面情緒，白酒品類整體消費情緒正面僅占70%以上，消費者包容性相對較低。
2、白酒品牌營銷增長“三板斧”
在深度洞察了白酒品類的消費者趨勢和市場發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，深入分析、討論了白酒品牌的各種營銷策略和實操經(jīng)驗，經(jīng)過與30余位白酒行業(yè)專家和營銷專家的多次研討，以及走訪、觀察50余家白酒產(chǎn)業(yè)類企業(yè)后，我們最終總結(jié)出白酒行業(yè)營銷增長的“三板斧”，即：抓牢基本盤、爭取新增量、奇趣以破圈。
抓牢基本盤，要求品牌聚焦核心品牌定位、核心市場、核心產(chǎn)品、核心人群、核心經(jīng)銷商五大核心要素，這些核心要素是企業(yè)和品牌穩(wěn)定市場份額、保持品牌影響力的重要基礎(chǔ)；爭取新增量，即尋找新人群、探索新場景和挖掘新渠道是實現(xiàn)品牌增長的關(guān)鍵路徑，三者共同作用，可深度挖掘市場潛力，推動品牌增長；奇趣以破圈，即白酒品牌通過新奇有趣的品牌聯(lián)合營銷和創(chuàng)新技術(shù)影響方式來實現(xiàn)破圈，吸引大眾的關(guān)注并提升品牌熱度，拓展“心智”基礎(chǔ)。
聚焦核心品牌定位
白酒企業(yè)應堅定關(guān)注核心品牌定位，避免在定位上左右搖擺。白酒企業(yè)只有通過明確和穩(wěn)定的品牌定位，才能塑造獨特的品牌價值，準確把握消費者需求，制定有針對性的營銷策略，并實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。如果企業(yè)不斷改變品牌定位，就會讓消費者趕到困惑與疑慮，從而影響品牌形象和市場表現(xiàn)。
聚焦核心經(jīng)銷商
在競爭日趨白熱化的今天，品牌白酒要取得成功，必須緊緊抓住核心經(jīng)銷商這一關(guān)鍵要素。核心經(jīng)銷商在白酒行業(yè)中扮演著至關(guān)重要的角色，他們不僅是銷售網(wǎng)絡的核心，更是市場拓展、品牌傳播、產(chǎn)品推廣與升級、提高消費者滿意度及降低銷售風險的重要合作伙伴。針對核心市場的經(jīng)銷商進行持續(xù)賦能，是白酒品牌在市場中取勝的重要因素。
發(fā)力搖擺消費者
所謂搖擺者，主要是指那些品牌忠誠度不高，隨時可能轉(zhuǎn)變消費偏好的消費者。他們可能由于各種原因，如價格、品質(zhì)、朋友推薦或媒體宣傳等，輕易地從一個品牌轉(zhuǎn)移到另一個品牌。因此，通過精確的市場營銷策略和有吸引力的產(chǎn)品創(chuàng)新，可以有效地吸引這一部分消費者的注意力，從而快速實現(xiàn)增長。
調(diào)研顯示，互聯(lián)網(wǎng)搜口碑是影響白酒消費者購買的主要因素，其次是品牌廣告力度和受父輩、家庭喜好影響。整體來說，白酒品類，明顯影響消費者品牌選擇的因素繁多，且差異性不大，建議品牌全方位布局。
發(fā)力新一代消費者
在當今酒類市場中，白酒品牌想要持續(xù)增長并贏得更大的市場份額，將目標瞄準新興人群是至關(guān)重要的。這其中，發(fā)力品牌年輕化以吸引新一代消費者，無疑是關(guān)鍵的戰(zhàn)略手段。在年輕人逐漸成為消費市場主導力量的今天，白酒品牌年輕化已經(jīng)成為不可避免的趨勢。而年輕消費者對產(chǎn)品的追求不僅限于品質(zhì)，還注重品牌所代表的文化和價值觀。因此，白酒品牌需要在形象、口感、營銷等方面，與年輕消費者的價值觀和生活方式產(chǎn)生共鳴，以此提高他們對品牌的認同感和忠誠度。
但需要注意的是，品牌年輕化不等于全面年輕化，這是因為品牌年輕化過程中，我們不僅要關(guān)注年輕人，還要考慮如何滿足不同年齡段消費者的需求和喜好。
發(fā)力高端化市場
為了尋求新的增長點，白酒品牌可以選擇提升產(chǎn)品的附加值從而提高產(chǎn)品單價的方式。通過賦予白酒更高的文化內(nèi)涵、情感依托等，白酒品牌可以實現(xiàn)產(chǎn)品的升級和市場的拓展，還可以提升企業(yè)的競爭力和市場占有率，從而實現(xiàn)持續(xù)增長和盈利能力。同時，這種轉(zhuǎn)型升級也將有助于傳承和弘揚中國傳統(tǒng)的酒文化，推動整個白酒行業(yè)向更高階發(fā)展。現(xiàn)今，白酒品牌制定高端化戰(zhàn)略的三個常見思考維度分別是：用戶高端化、價值高端化、形象高端化。
發(fā)力新經(jīng)銷渠道
在當今的酒類市場競爭中，尋求新的經(jīng)銷商渠道已成為品牌增長的關(guān)鍵策略之一。因為傳統(tǒng)的酒類經(jīng)銷商基本已經(jīng)與固定白酒品牌深度綁定，對于其他品牌而言很難快速進入，所以，白酒品牌要想在市場上取得突破并實現(xiàn)持續(xù)增長，必須積極開拓新的經(jīng)銷渠道。
這其中，比較成功的案例有：茅臺通過“i茅臺”進行內(nèi)容創(chuàng)新營銷，提升年輕用戶的認可度寬度；習酒打造“君品”文化品牌，圈粉高端人群；瀘州老窖布局社媒電商，品牌自播成主力；劍南春通過“劍南春南極之心”“劍南春青銅紀（面具版）”等個性定制，打造爆款新風尚；今世緣鎖定畢業(yè)季和婚禮季，進行嘗鮮場景營銷等。
創(chuàng)新新技術(shù)營銷
對于白酒品牌來說，如何在眾多同行業(yè)產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費者的眼球，提升品牌認知度，是亟待解決的問題。這方面，出奇制勝，采用新奇有趣、別出心裁的新技術(shù)賦能營銷是實現(xiàn)這一目標的重要手段。具體來說，如元宇宙營銷、數(shù)字人營銷等AIGC新技術(shù)營銷等，更能吸引年輕消費者的關(guān)注和認可，從而在激烈的競爭中實現(xiàn)破圈。
這其中，比較經(jīng)典的案例有：茅臺攜手瑞幸推出“醬香拿鐵”，打造2023現(xiàn)象級爆款；當航天夢遇到“夢之藍M6+”，洋河股份借助AIGC“逐夢蒼穹”。
來源：華夏酒報，記者：劉雪霞；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請聯(lián)系本站刪除！
