2023年，對(duì)中國(guó)酒業(yè)來(lái)說(shuō)，是風(fēng)云變幻的一年。
在這個(gè)中國(guó)白酒新周期的轉(zhuǎn)折之年，有人異軍突起，有人穩(wěn)步前行，有人流星劃過(guò)，有人遺憾落幕?？偟膩?lái)說(shuō)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，是當(dāng)前酒行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。同時(shí)，去庫(kù)存是今年酒行業(yè)的主基調(diào)，銷(xiāo)量下行、價(jià)格倒掛，諸多矛盾疊加，讓不少酒企都在艱難中前行。
未來(lái)會(huì)怎樣？對(duì)于即將到來(lái)的2024年，酒企又抱有怎樣的期待？白酒產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口在哪里？面對(duì)階段性調(diào)整，產(chǎn)業(yè)如何突圍？
1、白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前處于什么階段？
回頭來(lái)看，中國(guó)酒業(yè)，尤其是白酒行業(yè)前幾年一直處于量?jī)r(jià)齊升的擴(kuò)容階段，一直到2022年，白酒產(chǎn)業(yè)完成銷(xiāo)售收入6626.45億元，同比增長(zhǎng)9.64%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2201.72億元，同比增長(zhǎng)29.36%。但與此同時(shí)，行業(yè)的產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)多年下滑，這說(shuō)明白酒行業(yè)的增長(zhǎng)過(guò)程中，價(jià)格結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)明顯。
尤其進(jìn)入2023年以來(lái)，價(jià)格下行明顯導(dǎo)致渠道利潤(rùn)不足。雖然2023年開(kāi)春以來(lái)，白酒市場(chǎng)在春節(jié)出現(xiàn)過(guò)一波強(qiáng)勁復(fù)蘇，但并沒(méi)有預(yù)期中的繁榮。后續(xù)消費(fèi)的持續(xù)與動(dòng)銷(xiāo)依舊不樂(lè)觀，這種“量?jī)r(jià)齊跌”的現(xiàn)狀無(wú)疑給企業(yè)增長(zhǎng)與行業(yè)發(fā)展帶來(lái)很大的影響。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2023年以來(lái)，白酒企業(yè)渠道庫(kù)存高企，動(dòng)銷(xiāo)緩慢，較2022年同期相比，80%的白酒經(jīng)銷(xiāo)商在2023年庫(kù)存嚴(yán)重積壓，一線和二線白酒均出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛現(xiàn)象，消化庫(kù)存是2023年酒企的首要任務(wù)。
但是，僅從白酒的銷(xiāo)量持續(xù)下行，以及市場(chǎng)價(jià)格倒掛，就能得出“白酒產(chǎn)業(yè)正處于下行階段”的結(jié)論？
對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇認(rèn)為，中國(guó)白酒的產(chǎn)能從新中國(guó)成立時(shí)的10.8萬(wàn)噸，到去年已經(jīng)達(dá)到670萬(wàn)噸的體量，增長(zhǎng)了67倍，其中肯定不是直線發(fā)展的，如果從整個(gè)過(guò)程來(lái)看，應(yīng)該是螺旋式上升的，是從一個(gè)階段走向另外一個(gè)調(diào)整階段，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)整進(jìn)入更高的發(fā)展階段。而且，這不是酒業(yè)獨(dú)有的發(fā)展節(jié)奏，也是整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的共性節(jié)奏?！爱?dāng)前，酒業(yè)仍然處在高質(zhì)量發(fā)展的航道，未來(lái)的發(fā)展同樣值得期待。”何勇表示。
郎酒銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理兼戰(zhàn)略推進(jìn)部總經(jīng)理易明亮在出席行業(yè)會(huì)議時(shí)也給出類(lèi)似觀點(diǎn)，他認(rèn)為，當(dāng)下中國(guó)白酒仍處于價(jià)值升級(jí)的黃金機(jī)遇期，不存在弱周期或者強(qiáng)周期這一說(shuō)，一定是持續(xù)的、穩(wěn)健的、擠壓式往前發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)的發(fā)展，每個(gè)企業(yè)肯定都是高質(zhì)量、高品質(zhì)、可持續(xù)地進(jìn)行。
2、復(fù)蘇肯定不是“雨露均沾”
酒業(yè)的調(diào)整見(jiàn)底了嗎？這也是市場(chǎng)所關(guān)注的問(wèn)題。對(duì)此，何勇表示，酒業(yè)的特點(diǎn)是“重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期、緩回報(bào)”。很多投資人喜歡用資本市場(chǎng)的波動(dòng)判斷白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整的進(jìn)度，如果離開(kāi)整體看局部就會(huì)陷入判斷的迷局，這種判斷其實(shí)也是拋開(kāi)整個(gè)資本市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看酒業(yè)，難免會(huì)有一些謬誤和偏差。
“事實(shí)上，白酒基本已經(jīng)度過(guò)了階段的迷霧，正在從谷底復(fù)蘇。”何勇表示，下半年，白酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)漸進(jìn)式復(fù)蘇，根據(jù)白酒上市公司的三季報(bào)，20家A股白酒產(chǎn)業(yè)上市公司營(yíng)收3111.62億元，同比增長(zhǎng)15.9%，合計(jì)凈利潤(rùn)1189.8億元，同比增長(zhǎng)18.92%。
這種復(fù)蘇也不只是企業(yè)端，渠道端同樣也在復(fù)蘇。近年來(lái)白酒業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的動(dòng)力，營(yíng)收增速和利潤(rùn)增速都處在市場(chǎng)前列，呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的態(tài)勢(shì)?！艾F(xiàn)在基本市場(chǎng)規(guī)模保守來(lái)看是6000多億，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到7700億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率5.5%。因此從實(shí)踐來(lái)看，調(diào)整周期已經(jīng)接近五年時(shí)間，但如果從發(fā)展周期來(lái)看，增長(zhǎng)仍然是可期的。機(jī)遇與壓力并存，樂(lè)觀與焦慮并存的發(fā)展態(tài)勢(shì)，白酒產(chǎn)業(yè)始終是一種長(zhǎng)坡后起的產(chǎn)品，我們應(yīng)該對(duì)未來(lái)更有信心?！?/p>
但白酒行業(yè)的復(fù)蘇肯定不是“雨露均沾”的全行業(yè)復(fù)蘇。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，2023年是白酒行業(yè)迎來(lái)變革創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)的蓄力之年，存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。企業(yè)要打好組合拳，面對(duì)不同的發(fā)展形勢(shì)，根據(jù)自身發(fā)展情況做好相應(yīng)的調(diào)整，做好核心產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。
3、白酒產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口在哪里？
今年前三季度，白酒頭部企業(yè)“茅五洋汾瀘”凈利潤(rùn)合計(jì)達(dá)到了1059億，占19家A股上市白酒企業(yè)凈利潤(rùn)的近九成。
對(duì)此，何勇表示，在馬太效應(yīng)下，消費(fèi)變化、場(chǎng)景的創(chuàng)新、渠道的發(fā)展、新消費(fèi)人群的崛起、國(guó)際化的廣闊前景都是白酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展關(guān)注的重點(diǎn)。
近年來(lái)，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒等名酒在國(guó)際化方面表現(xiàn)不俗，何勇認(rèn)為，白酒國(guó)際化不僅是白酒產(chǎn)業(yè)釋放的必然需求，也是白酒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的重要方向和藍(lán)海增量的重要之意，而即將到來(lái)的2024年是中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵之年。
上海貴酒股份有限公司總裁鄢克亞表示，醬酒這個(gè)細(xì)分賽道依然是坡長(zhǎng)雪厚，現(xiàn)在趨勢(shì)越來(lái)越明顯：白酒年輕化，喝白酒的女性化，白酒時(shí)尚化，白酒國(guó)際化。
確實(shí)如此，隨著年輕消費(fèi)群體逐步成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，年輕化也成為白酒行業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》，白酒主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)出代際交替的特征。數(shù)據(jù)顯示，1985年至1994年出生的人群逐步承接“85前”人群，成為新的白酒消費(fèi)主力，人群占比達(dá)到34%，而“95后”人群（不含未滿(mǎn)18周歲的人群），占比則達(dá)到18%。另外，“95后”職場(chǎng)新人、1985年至1994年出生的白領(lǐng)人群具備高增長(zhǎng)潛力。
在此背景下，不少業(yè)內(nèi)人士將年輕消費(fèi)群體視為白酒行業(yè)獲得長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的重要能量來(lái)源。北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠副廠長(zhǎng)陳世俊表示，對(duì)于中國(guó)酒業(yè)未來(lái)的發(fā)展，有兩個(gè)非常重要的新生力量需要關(guān)注，一個(gè)是Z世代，他們天生就是理智的性格特征和自我的生活態(tài)度。第二個(gè)是新中產(chǎn)，新中產(chǎn)不僅僅追求理性簡(jiǎn)約，而且追求精致。隨著新鮮人群消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)化，必將給白酒企業(yè)帶來(lái)非常確定的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)就是簡(jiǎn)裝酒市場(chǎng)。到2025年，中國(guó)白酒的簡(jiǎn)裝酒市場(chǎng)容量將超過(guò)1700億。
同時(shí)，酒水電商不俗的業(yè)績(jī)，也讓人看到了另一條出路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙十一，天貓酒水行業(yè)直播成交破18億元，成交同比增長(zhǎng)628%，帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)白酒增長(zhǎng)超過(guò)250%；京東雙十一正式開(kāi)啟前28小時(shí)，瀘州老窖、茅臺(tái)、今世緣、國(guó)臺(tái)酒、舍得酒成交額同比增長(zhǎng)30%、70%、90%、105%、180%，口子窖成交額同比增長(zhǎng)558%；拼多多在大促前三天，“茅五洋瀘汾”等名酒整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)均超100%。
而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶近期的電商酒水直播成績(jī)也頗受人矚目。11月3日晚上6點(diǎn)半，李國(guó)慶開(kāi)啟了淘寶直播首秀，開(kāi)播僅一小時(shí)銷(xiāo)售額就突破3000萬(wàn)元，最終整場(chǎng)直播銷(xiāo)售額突破1億元。李國(guó)慶認(rèn)為，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，依舊存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，情緒性、聚集性的消費(fèi)有大增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，“所以我對(duì)酒市場(chǎng)非?？春?。”
從電商業(yè)績(jī)爆發(fā)可以看出，酒企酒商不僅要及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品架構(gòu)，產(chǎn)銷(xiāo)更受消費(fèi)者青睞的質(zhì)優(yōu)價(jià)宜的產(chǎn)品，也需要借助線上銷(xiāo)售、直播帶貨等新工具與模式積極拓展銷(xiāo)售通路，以更加積極的心態(tài)和有力的舉措熬過(guò)行業(yè)寒冬。
“等風(fēng)來(lái)不如迎風(fēng)去，即將到來(lái)的2024年是中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵之年，保持白酒產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展、永續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定步調(diào)，堅(jiān)定不移選擇長(zhǎng)期主義，包括對(duì)文化內(nèi)涵、品質(zhì)基礎(chǔ)、品牌創(chuàng)新的堅(jiān)持與堅(jiān)守，穩(wěn)步踏入企業(yè)的長(zhǎng)增長(zhǎng)周期?！睂?duì)于中國(guó)酒業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，何勇這樣表示。
來(lái)源：華夏酒報(bào)，記者：劉雪霞；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！
