近日，湖南內(nèi)參酒銷(xiāo)售有限責(zé)任公司向經(jīng)銷(xiāo)商等發(fā)布通知，自7月10日起停止接受52度500ml內(nèi)參酒銷(xiāo)售訂單。懂酒諦了解到，作為酒鬼酒的高端品牌，內(nèi)參的價(jià)格倒掛問(wèn)題嚴(yán)重，其出廠價(jià)為1050元，但實(shí)際經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)貨價(jià)僅750元，而在電商平臺(tái)的官方售價(jià)是998元/瓶，倒掛情況已較為明顯。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，酒鬼酒此舉目的很明確，就是為了穩(wěn)價(jià)格、消庫(kù)存，為經(jīng)銷(xiāo)商減輕壓力。
01、價(jià)格混亂，庫(kù)存難消
而除價(jià)格倒掛外，內(nèi)參酒還出現(xiàn)了嚴(yán)重的竄貨問(wèn)題，進(jìn)一步加重了產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的混亂。酒鬼酒副總經(jīng)理王哲坦言，“現(xiàn)在企業(yè)的竄貨、倒貨、低價(jià)90%以上來(lái)自線上，線上非常難治理?！?/p>
華鑫證券研報(bào)指出，酒鬼酒過(guò)去高B端渠道費(fèi)用的投放雖然起到推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極配合產(chǎn)品推廣的作用，但也容易造成經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)低價(jià)轉(zhuǎn)貨、竄貨的方式套取費(fèi)用，產(chǎn)品價(jià)盤(pán)不穩(wěn)的同時(shí)，品牌端建設(shè)效果不足。
作為酒鬼酒的高端系列，2022年，內(nèi)參系列營(yíng)收11.57億元，同比增長(zhǎng)11.88%，占營(yíng)收比重28.57%，較2021年下降1.72個(gè)百分點(diǎn)。
與此同時(shí)，根據(jù)酒鬼酒2022年財(cái)報(bào)顯示，酒鬼酒的整體成品酒庫(kù)存從2021年的5914噸提高到7375噸，同比大增24.7%。其中，2022年內(nèi)參系列生產(chǎn)量達(dá)1580噸，銷(xiāo)售量達(dá)1147噸，銷(xiāo)售明顯小于產(chǎn)量。期末庫(kù)存量更是高達(dá)1347噸，已超過(guò)全年銷(xiāo)量。
存貨方面，2022年酒鬼酒的存貨為14.17億，再創(chuàng)新高。而早在2018年時(shí)酒鬼酒的存貨僅為8.2億，隨后逐年分別提升至9.3億、10.27億、12.69億和14.17億，呈現(xiàn)逐年走高的態(tài)勢(shì)。今年一季報(bào)顯示，酒鬼酒庫(kù)存壓力凸顯，重點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)盤(pán)走弱，52度內(nèi)參酒、52度紅壇酒鬼酒價(jià)格分別下跌了100元、15元。
另一方面，酒鬼酒的合同負(fù)債持續(xù)下降。截至2021年末，酒鬼酒的合同負(fù)債高達(dá)13.82億元，占總資產(chǎn)的23%。但到了2022年末，酒鬼酒的合同負(fù)債為4.33億元，同比下降68.7%，占總資產(chǎn)的7.4%。發(fā)展到2023年一季度末，其合同負(fù)債降至3.67億元，占總資產(chǎn)的比例也降至6%，由于酒企普遍采用“先款后貨”的模式，這也意味著經(jīng)銷(xiāo)商的打款意愿在減弱或?qū)ξ磥?lái)的銷(xiāo)售預(yù)期不樂(lè)觀。
酒鬼酒公司副總經(jīng)理王哲在2023中酒展上表示，從2019年到2022年上半年，是中國(guó)白酒高速發(fā)展的幾年。“但現(xiàn)階段酒業(yè)并不景氣，核心來(lái)源于大家對(duì)未來(lái)消費(fèi)沒(méi)有信心，我們的合作伙伴對(duì)銷(xiāo)售沒(méi)有信心，對(duì)進(jìn)貨沒(méi)有信心?！蓖跽苷J(rèn)為，目前經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售白酒的心態(tài)發(fā)生變化，核心的關(guān)鍵點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品的滿意度下滑，下滑原因?qū)嶋H上是價(jià)格出現(xiàn)大問(wèn)題，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有利潤(rùn)，對(duì)未來(lái)沒(méi)有信心。王哲認(rèn)為，真正價(jià)格的改善實(shí)際上是靠供需關(guān)系而不是靠管理。
在今年5月份舉行的酒鬼酒2022年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，酒鬼酒公司副總經(jīng)理王哲也提及市場(chǎng)亂象問(wèn)題，其回復(fù)投資者稱(chēng)，公司沒(méi)有漲價(jià)計(jì)劃，但正在全面治理市場(chǎng)竄貨和低價(jià)行為。
“白酒行業(yè)和酒鬼酒一樣，都處在一個(gè)非常痛苦的階段，但是看到了正確的方法?！痹?月28日召開(kāi)的酒鬼酒2022年度股東大會(huì)上，酒鬼酒副董事長(zhǎng)、酒鬼酒總經(jīng)理鄭軼表示，“未來(lái)的戰(zhàn)略重心就是保證酒鬼酒的市場(chǎng)處于良性狀態(tài)，包括庫(kù)存、價(jià)格、客戶(hù)質(zhì)量、核心終端的開(kāi)發(fā)和掌控、消費(fèi)者培育等多個(gè)方面?！?/p>
在股東大會(huì)上，酒鬼酒也表示，“中糧集團(tuán)未給公司多大的壓力，更看重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、庫(kù)存、價(jià)格、客戶(hù)質(zhì)量、核心終端開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者培育。制定了很多階段性考核激勵(lì)舉措，保證銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定和收入穩(wěn)中有升?！?/p>
02、股價(jià)業(yè)績(jī)雙雙下行
年初以來(lái)，酒鬼酒股價(jià)一路走低，已連續(xù)四個(gè)月下跌，跌幅近30%。截至7月18日收盤(pán)，最新股價(jià)為91.42元/股，日內(nèi)跌幅0.82%，距離275.59元的歷史最高價(jià)已經(jīng)跌去了近70%，上演“腳踝斬”。
在股價(jià)下跌的同時(shí)，近年來(lái)，酒鬼酒的業(yè)績(jī)也開(kāi)始走下坡路。酒鬼酒發(fā)布的2022年報(bào)顯示，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.5億元，同比增長(zhǎng)18.63%；實(shí)現(xiàn)凈利10.49億元，同比增長(zhǎng)17.38%。同比增長(zhǎng)17.38%的凈利潤(rùn)，創(chuàng)下了5年來(lái)的最低增速，曾接近翻倍的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖巡粡?fù)存在。分季度來(lái)看，酒鬼酒去年的業(yè)績(jī)?cè)鏊僭谌ツ甓径瘸霈F(xiàn)斷崖式下滑，并在去年四季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
今年一季度，酒鬼酒延續(xù)了下滑態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.65億元，同比下降42.87%；凈利潤(rùn)3億元，同比下降42.38%。這也讓酒鬼酒成為僅有的5家業(yè)績(jī)下滑的酒企之一。
對(duì)于一季度業(yè)績(jī)的驟降，酒鬼酒表示總結(jié)了三方面因素：一是2022年一季度創(chuàng)歷史新高季度營(yíng)收之下的高基數(shù)效應(yīng)。二是四季度疫情影響嚴(yán)重，收入端下滑，雖然開(kāi)年防疫政策優(yōu)化，但消費(fèi)能力和渠道信心尚未恢復(fù)，致使收入承壓。三是因?yàn)橘M(fèi)用改革，降低了渠道端的投入，短期對(duì)回款負(fù)面影響。
從區(qū)域來(lái)看，酒鬼酒仍然屬于小眾區(qū)域品牌，在湖南、廣東的消費(fèi)者認(rèn)知度較高，但在其他省份，即使近年來(lái)酒鬼酒大力推廣，但依舊收效甚微。
在股東大會(huì)上，酒鬼酒也坦言，未來(lái)將不再是強(qiáng)調(diào)全國(guó)大范圍布局，而是選擇有合作基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)的區(qū)域市場(chǎng)，包括湖南、河南、山東、河北、廣東等省，著重強(qiáng)化對(duì)終端的把控和消費(fèi)者培育。與此同時(shí)，酒鬼酒還強(qiáng)調(diào)要繼續(xù)進(jìn)行費(fèi)用改革，將費(fèi)用投入從針對(duì)渠道的B端向銷(xiāo)售終端、消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。
酒鬼酒的一系列措施能否使其重振雄風(fēng)，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。
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